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广告心理学
第二章 广告与注意
1、注意 P20 有意注意与无意注意 P21
注意：心理活动对特定对象的指向和集中。
无意注意：无意状态下对广告的注意在心理上称为无意注意。无意注意是指事先没有任何准备，没有预定的目标，产生心理活动的一方也不需要做什么努力的注意。
有意注意：是指有预定目的的、需要一定一直努力的注意，它是一种积极、主动的注意形式。 “注意”是不是一种独立的心理现象？当消费者注意广告时所表现出来的心理现象是什么？ 答：不是。注意贯穿在心理活动之中，它的作用是让感觉和知觉停留在对象上。 2、阈下广告 P43
刺激低于阈限水平，就是阈下刺激。人们通常感觉不到阈下刺激，但仍然会有反应，这种情形被称为阈下知觉。
阈下知觉广告(subliminal Advertislng)是在消费者没有意识到的情况下将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物呈现给他们的一种技巧。通过这种呈现，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工．并做出购买反应．避免消费者对传统广告侵入式营销的反感．从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。 阈下广告：在其他媒体背景上呈现极微弱或极短暂的广告的信息。
阈下技术的各种实际应：◆用心设计的隐讳图案和暗示性的身体语言 ◆低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号 ◆极微弱、极短促的言语或图像的闪现 ◆经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐 ◆设置隐喻或使用催眠术hypnotic来进行言语表达
阈下广告的使用在很多地区是违法的，所以不能随便使用。这种说法是对的。因为阈下广告的效果非常难以测量，对人的影响难以估计。
第三章 广告与知觉
1、知觉的一般概念 P47
知觉：大脑能对来自感觉器官的信息加工，人们对世界的认识是通过对客观事物的认识加工实现的，这种认识加工在心理上称为知觉。
感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 感受性：指反映刺激物的感觉能力。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值。
上阈限：可被感受器觉察到的最大刺激值。阈限值越低，感受性越高，阈限值越高感受性越低。 感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。 差别阈限：指最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）。
第四章 广告与记忆
1、记忆（短时记忆与长时记忆) P75-76
记忆是人们以往生活中经历的、知道的、了解的事物在头脑中留下痕迹并再现的过程。 瞬时记忆指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间内被保存下来。
短时记忆是瞬时记忆和长时记忆的中间阶段，指信息出现后，保持时间在一分钟以内的记忆。 长时记忆指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，它的保存 时间从1分钟以上到许多年甚至终身。
2、感觉记忆 P73
感觉记忆：人的视觉存在滞留现象，感觉的瞬间储存。 3、短时记忆、长时记忆与感觉记忆的区别
（1）感觉记忆、短时记忆和长时记忆是记忆系统中的三个不同的信息加工阶段，它们之间不是非此即彼的记忆种类，而是相互联系、相互作用，密切配合的记忆系统。
（2）感觉记忆又称感觉寄存器或瞬时记忆,是感觉信息到达感官的第一次直接印象,是指感觉性刺激作用后仍在脑中继续短暂保持其映象的记忆，它是人类记忆信息加工的第一个阶段，感觉寄存器只能将来自各个感官的信息保持几十到几百毫秒。信息在感觉记忆中完全按它所具有的物理特征进行编码,在感觉寄存器中,信息可能受到注意,经过编码获得意义,继续进入下一阶段的加工活动,如果不被注意或编码,它们就会自动消退。
（3）短时记忆是指脑中的信息保持一分钟之内，最多不超过一分钟的记忆；是信息加工系统的核心。在感觉记忆中经过编码的信息,进入短时记忆后经过进一步的加工,再从这里进入可以长久保存的长时记忆。 （4）长时记忆是指是信息在人脑中保持一分钟以上甚至终身的记忆，又称为永久性记忆。信息经过充分的加工后，在头脑中保持很长时间的记忆。长时记忆就像是一个巨大的图书馆，它保存着我们将来可以运用的各种事实、表象和知识。长时记忆的容量是个天文数字，几乎是无限的。在长时记忆中，信息可能保存至永远。
（5）结合实际分析。
4、学习理论 P83
经典条件反射理论可以用于解释消费者习得品牌过程。消费者习得品牌过程就是一个建立条件反射的过程。这里的刺激物包括广告以及与商品有关的元素，如商品功能、商品态度等，在多次刺激下，牌子在消费者头脑中建立记忆系统，广告的反复宣传相当于刺激的不断强化。
第五章 广告的想象与认知
1、联想律（因果律、接近律、对比律）的定义及其运用价值，试举例说明。 P95-96
接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想；对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想；类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想；因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。
第八章 广告诉求的类型与心理依据
1、感性诉求与理性诉求的区别。 P152-156
理性诉求：理性产品。主要指产品科技含量大、价值较高、产品耐用、购买周转时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂，与消费者物质利益与人身利益关系较密切且受理性思想支配力较大的产品。主要指耐用的选购品与特殊品，如家电、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械品等。
感性诉求：感性产品。感性产品是指日常的低值、低关心度的非耐用消费品，即流转速度快、购买周期短、购买频率高、购买决策相对简单、受感性冲动购买情绪影响较大的产品。
理性诉求主要是向受众传达关于产品功能、质量、技术等方面的信息，使受众经过判断、推理等思维过程理智地做出决定。
感性诉求则主要是建立受众与产品的情感联系，诉之以情、晓之于理，以使其对所广告的产品产生良好的感情与态度。
第九章 广告心理与环境因素
1、广告与文化之间的互动关系。广告需要从流行文化中吸取灵感来源。这句话是对的。
第十一章 网络广告心理
1、病毒式广告的概念及其特点，如何创作。 定义：网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。这种营销的策略就是在互联网上通过用户的
社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。
特点：1.费用低廉。利用互联网便利的互动传播特性，制定一套合理的营销方案与传播亮点（能吸引大众进行口碑传播的亮点），并借用诸如“门户网论坛/Email/QQ”等形式，让信息广泛传播开来。如果运作恰当，甚至是不花一分钱宣传费，就能传播数百万人。2.传播高效。许多门户网/Email/QQ等互联网工具，都是颇具人气的，利用这些工具，能迅速让信息广泛传播开来。3.自愿传播。在病毒式营销中，信息传播者，往往是信息受利者。比如腾讯QQ，你一个人没办法用，你只能让更多的朋友知道这个产品，并与你一起使用这个产品，你才能最大化利用这个产品。所以，信息受利者会毫无怨言地帮助商家传播信息。 2、病毒式广告是由受众主动传播的。这句话是对的。
第十二章 人本心理与品牌沟通 1、人本心理 P215
2、马斯洛需求层次理论 P217
马斯洛需求层次理论：马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、性欲、住宅、医疗等等。如果得不到满足，人类的生存就成了问题。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察觉，无法度量的。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。
第十四章 “粉丝”心理与明星名人广告 1、做名人明星广告应注意的问题。 P276 2、广告阈限 阈值 P275
第十五章 广告效果的心理评价
1、广告心理效果测定方法：访问法、实验法、观察法、统计法 P290-292
访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法；分为结构式访谈和无结构式访谈；
问卷法：问卷是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明，包括施测的条件、指导语和记分的规则；问卷法是把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法；其注意事项有：构建问卷结构的理论分析：要在明确的要求、欲测变量及其行为表现等基础上来构建问卷结构；制定具体细目的要求：明确且易于理解；提问不可带有暗示；避免使用贬义词提问；不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。提问方式与方法：封闭：让回答者从所列答案中进行选择，包括是非题、选择题、匹配题和评定量表；开放：让回答者任意填写答案，不作限制，包括自由回答法、投射测验法和造句法等。测试与调整：信度：指测定结果的稳定性；效度：指问卷能测出待测属性或功能的程度。
实验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以
研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出某种因果联系。
自变量：指研究所用的刺激；因变量：指实验中拟测的指标；实验的中心问题是广告源的不同类类型所产生的效果。广告源类型：专业性强，信任度高；专业性强，信任度低；专业性差，信任度高；专业性差，信任度低。
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