三得利广告策划案 - 图文

6、市场定位 A． 市场细分

市场细分的范畴包括如下罗列， ? 根据收入：高档，中档，低档 ? 根据口味：醇香，清淡，爽口等 ? 根据场合：聚会，婚宴，商务等 ? 根据酒精浓度：高，中，低

? 根据心理：社会阶层，生活方式，个性等 我们选择按啤酒的口感细分

啤酒的口感主要有醇香、清淡、爽口三种类型。目前市场上醇香类产品主要集中在高价区域，而清淡和爽口几乎和低价定位划等号。

同时，生产制作清淡和爽口型啤酒的品牌比比皆是，口味上也大同小异。

为了和其他品牌体现差异化竞争，首先在口感上向高品质靠拢，其次在价格上，也做到比同级产品如百威略低。以此体现相对的物美价廉，产生竞争优势。 B．目标市场定位

目标市场可选择定义范围有

性别、年龄、职业、收入、地域、文化水平 我们选择依照目标人群收入来定位市场 中等收入的都市人

随着中国城镇化建设步伐的加快，越来越多的人口向城镇集中。而高等教育也在中国逐渐普及，高等学历人群数量增大，这部分人群在城市中的谋生手段，主要为各企事业单位职工或从事个体工商业。这部分人群，人数上在城市中最多，且具备一定的消费能力。但是出于对家庭负担的考虑，他们在消费上往往有所节制，对高品质的追求和经济上的压力构成了一定的矛盾。平衡这部分矛盾，需要三得利啤酒在市场上瞄准这一空挡，推出合适的产品。 这一目标市场主要考虑到了当前啤酒市场上中间产品的相对缺失，由此为切入点。满足市场对价格和品质的平衡需求。

将市场扩大化，不再局限于上海以及长三角地区。因为目标市场里的中产阶级人群随着我国城镇化脚步的加快，类似人群已在城市趋向集中。清爽型的口味依旧不变，三得利向消

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费者提供高品质，安全可靠的啤酒。让消费者在或开心或失意或聚会或成功的时候，都能感受到三得利带给他们的清爽的感觉。

三、广告策略

①、原广告定位策略

品牌定位语：爱上三得利，不止我一个

其他广告语：想喝就喝三得利；三得利，爽滑到底 对此我们对其原有广告语的优缺点进行了一点分析 优点：a.唤起消费者对品牌的认可和喜爱

b.描述了产品的口感特点

缺点：a. 在定位时并没有塑造鲜明的个性形象，难以吸引消费者 b.广告语中未出现消费者定位信息、或者说信息模糊、隐晦

c.广告语和其他啤酒产品雷同，除去三得利，可以套用其他啤酒品牌，没有差异度 ②、新广告定位策略

我们选择按照目标市场人群定位

经过之前的STP定位，确定了三得利啤酒主要瞄准，中等收入的都市人。满足该消费人群对品质和价格的平衡追求，将成为三得利啤酒本身的特点，也将成为其占领市场的立足点。

广告语：三得利啤酒，感动常在

以三得利啤酒的出现场合为突出点进行宣传。说明三得利啤酒往往出现在消费者生活中感性的时段，可能是亲人相会，朋友聚餐之类的普通时间， 也可能是金榜题名，洞房花烛的难忘瞬间。而这样的高频出现，也恰能说明三得利啤酒值得信赖的高品质，和亲民的价格。

作为三、四季度的主推广告，该季度一向以来是新人结婚的集中时段，我们在原有“感动”的范畴内，分阶段性的主打爱情话题。这也契合当今社会相亲类活动、电视节目的如火如荼，借东风之势，便于产品宣传和推广。 广告信息

我们赋予三得利啤酒的定位是胜过雪花、青岛的口感，低于百威、喜力的价格。

主打情感牌，希望借助平面广告能将三得利的定位推介到目标消费人群中去。培养属于三得

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利自己的啤酒文化。以此造就一批相对忠实的消费者。 创意核心 爱情时刻

③广告创意设计 花门篇 婚庆篇 爱心篇 兔斯基篇 周晓文 曾悦 曹红园 张莹 冲浪篇 等待篇 任彦玮 王子潇

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婚庆欢喜 乐饮三得利

把婚礼仪式上的花门换成

三得利纯生啤酒的造型，突

出三得利在婚礼上的重要地

位，一场婚礼岂能没有重要

的花门。侧面给消费者一个

观念就是：婚礼不能缺少三

得利的庆祝。

婚宴有礼，啤酒三得利

左下角牵手的图片意味着男女的婚姻大事。而旁边的清楚的标识，更让大家明白，这是在婚宴的热闹欢庆十分的必备饮品，就选三得利。

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