(最新版)某房地产开发项目可行性研究报告书(doc)

第三节 市场定位及营销计划

一、晨光·音乐花园临近地段楼盘购买对象及购买心理分析 为更好地做好晨光·音乐花园的市场定位，找准其购买对象，可研

人员进行了一次消费者随访谈调查；另，可研人员曾长期做过的销售工作，与消费者接触较多，比较了解该地段的消费心态；可研人员从以下几个方面说明从受访者身上得到了信息：

1．规划方面。大部分受访者表示，小区的环境好坏十分重要，购

房所在小区一定要有高的绿化率，若有景观更好。

2．建筑方面。户型平面结构要合理，采光通风要好，最好是南北

对流的户型，大部分受访者不喜欢西晒的户型。

3．户型面积方面。户型面积不宜太小，但也不宜过大，最好是建

筑面积100～120㎡，三房二厅或二房二厅为宜。

4．小区配套方面。在小区内或小区附近，必须有完善的配套设施，

例如：学校、幼儿园、医院、菜市场、饭店等；要有足够的停车棚或机动车库；小区所处的区域要交通方便，夜间要有出租汽车行驶；特别需强调的是部分受访者表示小区及小区附近要有路灯或路灯要明亮。

5．销售价格方面。销售价格越便宜越好，这种心理是人之常情，

但大部分受访者考虑到近几年来的楼价上涨因素，能够接受的价格区间在1800～2000元/㎡。

6．销售方式方面。90％的受访者表示必须有银行按揭，首付款要

少，按揭年限要长，并要求销售人员或发展商帮助办理银行按揭；另有一小部分受访者表示最好能对发展商分期付款，约定几年内付清，不做银行

按揭。

7．建筑质量方面。建筑质量要绝对可靠，并要求按国家规定进行

售后服务和保修。

8．物业管理方面。物业管理要热情、周到、诚实守信；最好是发

展商自己的物业管理公司负责小区的物业管理；100％的受访者要求物业管理费要便宜，最好不要超过0.6元/㎡。

通过笔者直接的、面对面的消费者随访谈调查，可以清楚地看到现

在的消费者变得越来越理性，越来越挑剔，要求越来越高，并且维权意识特别强烈，法律知识也更加丰富。

通过调查及经验分析，可以大致勾画出本地段楼盘购买对象：年龄

在25～55岁之间，收入较高，多为工薪白领阶层，小部分是个体工商户或私营企业主。

二、产品定位

根据项目规划总平面、建筑方案、建筑功能、建筑结构等，产品定

位于中高档商品房。

三、客户定位

根据产品定位，客户定位于具有中高收入的工薪白领阶层。 具体的市场细分为：

1．从地理位置上细分。客源来自蚌埠市蚌山区、龙湖区、新城区

一带的居民，其中蚌山区、龙湖区的居民占绝大多数。

2．从年龄上细分。以25～55岁的人群为主。

3．从工作环境上细分。以在蚌埠市蚌山区、龙湖区工作的中高收

入的工薪白领阶层、政府公务员以及个体经营者、私营企业主。他们主要来自铁路分局系统、政府系统、教育系统、规模企业的职员。

4．从经济状况上细分。月总收入2500元以上的家庭为主。 5．从购房心理细分。以首次置业、自住购买为主，投资为辅。 四、楼盘概念的导入

鉴于：“1.根据上述市场细分，项目的目标客户锁定为具有中高收

入的白领阶层和私营业主，这一部分人群对居住质量要求较高，生活惬意，对产品质量要求较高，甚至挑剔，法律知识广泛，维权意识强烈。2.目前蚌埠市房地产市场上部分房地产开发商言而无信，信誉度低，扰乱整个市场秩序，消费者诚惶诚恐，唯恐踏入楼市陷阱。⒊充分宣扬发展中房品牌，彰显中房蚌埠公司大度气魄。”的三个原因，本项目导入“无理由退房概念”。

“无理由退房”即在建筑期内，交付使用前或交付使用后三个月无

损坏的，可退可换，消费者无须说明任何理由。

本项目发展商应高举高打，大力宣传“无理由退房”概念。 五、价格定位与价格策略 （一）价格定位

影响房地产价格的因素有成本因素、竞争因素、产品差异因素、购

房者心理因素、发展商的目标、法律政策因素。成本因素是影响房地产价格的重要因素，但本项目的土地价格成本由于是2年前的土地出让价格，相对于目前项目临近地段土地出让价格明显偏低，因此用成本导向定价法确定住宅的售价已显失真。考虑到竞争因素、产品差异因素、购房者心理因素，本项目适用可比楼盘量化定价法，此定价方法在楼盘定价中应是科

学合理的。

具体步骤为：1.确定定级因素、指标、分值。（见表4） ⒉可比楼盘打分量化。（见表5） ⒊可比楼盘量化计算。（见表6） ⒋计算项目住宅销售平均价。

由于楼价与楼盘得分因素值之间呈近似直线相关，所以建立回归方程

y（楼价）＝a+bx（楼盘得分因素值），先求常数b、a值。

11?xiyi??xi?yi323830??149.9?17230n8b???262.8112?xi?(?xi)22812.49??(149.9)2n8a?y?bx?17230149.9?262.8???277188

因此建立的回归方程 y=-2771+262.8x。

为了验证上述模型y=-2771+262.8x线性关系是否成立，进行一下相关性检验。

R??(yi'?y)2?(yi?y)2?258944?0.9469 288788在自由度n-2=6，显著性水平α＝0.05，查相关系数表得到临界值为0.707，R＝0.9496﹥0.707，相关系数远大于临界值0.707，说明楼盘得分与楼价之间的线性关系成立。

经对晨光·音乐花园楼盘进行因素评分，得各因素评分值合计17.8，即x0=17.8，y0=-2771+262.8×17.8=1908元/㎡。

预测一下晨光·音乐花园楼价可能的区间范围。置于水平为95％的预测区间为y0±b(0.025,6)S0，也即1908±2.4469S0。