市场营销毕业论文

XXXXXX学院2010级市场营销专业毕业论文

作为轻资产公司，除了营销和传播，另外一个重点就是渠道。十月妈咪曾经得罪过很多加盟商。那是2002年的时候，十月妈咪给未达标的加盟商半年整合期，达不到标准的就清理出局。优化的结果是，十月妈咪的加盟商从300多家锐减到30多家。然后，十月妈咪将自身的直营店做成模范店给加盟商看。这种置之死地而后生的方式让十月妈咪在三四年后掌握了行业的话语权。

即使是今天，十月妈咪仍然十分重视店铺的优化。在十月妈咪内部，有关市场调研、广告、活动等是由单独的行销企划部来完成，而市场部门则主要负责店铺终端陈列。比如工程组、工程督导就被放在市场部里面，由专人指导直营店和加盟店的店面设计，以确保店面形象的统一性和店铺的整体协调性。十月妈咪非常重视工程组的作用，他们对店铺的设计督导直接影响了消费者对于十月妈咪这一品牌的整体印象。到2011年年底，十月妈咪在全国大概有600家店，其中大约有230家直营店，其余的都是加盟店。其中直营店主要在一二线，加盟店主要在二三线城市，预计到2012年底，十月妈咪的实体店铺将达到1000家。

值得一提的是，十月妈咪的另一个渠道已经初具规模，那就是电子商务。自2010年十月妈咪在淘宝旗舰店上线以来，每个月以翻倍的速度增长，到2011年底，十月妈咪在电子商务渠道的销售额已经达到7000万元。而直营店和加盟店在2011年为十月妈咪贡献了6亿元的销售额。所以从2012年开始，十月妈咪准备在全网布局，将电商渠道拓展至京东、大众点评、当当网等，并将完成3亿元销售额，而十月妈咪2012年全年的销售目标是10亿元。

7.5 总述十月妈咪

市场上的孕妇主要一类是大都市里独立打拼的女性，结婚生子相对推迟，个性更独立，更“辣妈”，这就是十月妈咪定位的客群。而另一类，以现在生育高峰的80后以及未来几年的90后为主，相对更可爱，更“萌”，心理年龄更小，因此我们的“UKI有喜”，就是针对这样一批年轻“萌妈”定位客群的品牌。

P.B.是我们引进的意大利知名顶级品牌，价位在2000到5000，主要是打奢侈品孕妇装的概念，目前首家店已经在杭州正式开始营业。我们会通过一些高端的国际孕妇装展，或者一些数字化的模拟体验来把这个品牌做好。

我们专注做孕妇装，做细分市场就要做精做透，希望能为全国不同个性的消费者服务。3个品牌，3类人群，把行业里高中低端都涵盖了，并且能不断地进行国际品牌与国内品牌在设计、文化等方面的第一线交流。

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“十月妈咪”孕妇装在2011年已经占据国内市场20%的份额，到今年预计能占到25%-30%的市场份额。随着我们营销模式和商业模式的不断探索，我们预期是达到整个市场50%的份额。

电子商务对十月妈咪来说是一个新的领域，所以当时请了专业的运营公司——网银来帮助我们搭建初期电子商务平台，没想到我们在淘宝天猫的业绩翻倍上涨，这在细分行业里面是非常少见的，淘宝和网银对我们取得的成绩都感到惊讶。

之所以在电子商务渠道的成长这么迅速，是和我们十五年来的品牌积累密切相关的。特别是从2007年开始，十月妈咪通过邀请小S做代言人，通过一系列广告推广和营销活动，已经建立了一定的品牌知名度。有了品牌力和实体店运作的基础，做线上的时候消费者就很容易认可。

为了避免线上渠道和我们直营店、加盟商的冲突，我们在线上销售的产品都是网络特供款，这样对消费者也公平。

现在的“十月妈咪”几乎囊括了孕妇需要的所有穿着用品，并且初步拓展了产品线，未来我们计划从孕期到婴幼儿，在-1岁到3岁的范围内，给顾客提供更全面的服务，例如在杭州建立一个孕妇会所，除了自有品牌之外，十月妈咪还将整合月子餐、月子保姆、瘦身等服务品牌，期望达到一站式的服务。

未来（也许就是一年内）的十月妈咪是一个大平台的概念。一方面，在线下的实体店，充分利用现有的互联网以及移动互联网技术，加上线下很多有趣的体验，将门店中的人群再开发利用，变相降低租金成本。目前这一计划已经展开，十月妈咪正在与国内会员管理公司合作。另一方面，在线上，十月妈咪正在谋划收购一家网站，把其打造成类似于美丽说那样的媒体平台。等于说十月妈咪是把相关产业的资源进行了充分的整合，实现最优配置的运用，并形成孕妇圈的文化。

第八章 腾讯新闻客户端，二维码营销风暴

对追赶风潮的年轻人来说,这段时间可谓享受狂欢的好时机，跨年聚会、逛街shopping等节目轮番上演。

如何抓住这一狂欢契机，对品牌进行推广？腾讯新闻客户端很早就考虑到这一问题。因为对于用户已达千万量级、稳占资讯类App领先位置的腾讯客户端而言，如何拓展其在非垂直领域的用户知名度、输出品牌价值，是目前面临的主要问题，而新旧交替万民狂欢之际，无疑是很好的宣传机会。

于是，二维码大蛋糕、新闻快闪秀、马赛克创意大赛、用户下载有礼等一系列线上线下活动推出。在这一过程中，二维码作为将线上与线下链接的重要媒介，成为创意发

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散的主角。

2012年12月下旬，腾讯新闻客户端官方微博开始发布转发有礼、现场参与有礼、最大蛋糕制作等活动；同时，对12月30日开始的线下活动进行预告。“史上最大二维码蛋糕”、“有望冲击吉尼斯纪录”“现场抽大奖”等噱头都吊足了消费者胃口，为线下活动制造了悬念，也吸引了众多希望在跨年夜high一把的年轻人参与。

随后，线上热浪从线上开始向线下蔓延。12月30日，“快闪秀”为线下活动暖身；31日跨年夜，由2万块蛋糕组成、面积达36平米的二维码大蛋糕的揭晓，将线下活动推向高潮；2013年1月2日，悠唐广场的二维码报刊亭也闪耀亮相。在这些活动中，二维码被包装成各种别具特色的创新形式，下载有礼活动也贯穿其中，直接带动了腾讯新闻客户端的装机率。与此同时，微博网友随手拍与名人意见领袖们的转发，也让腾讯新闻客户端二维码的影响力，在线下与线上一起燃烧起来。

据悉，12月31日后相关话题共有近6万条内容，演员“赵文浩”等众多名人都参与了此次传播。共引发近24万网民参与话题，约覆盖1.8亿微博用户。

回顾这一系列活动，我们能够总结出腾讯新闻客户端此轮营销风暴的一些特点： 丝丝入扣的环节设置

从前期线上的预热，到线下活动一环扣一环推出，再到后期延续推出的线上互动活动，以及配合传播。腾讯新闻客户端团队充分掌握节奏，利用线上和线下的特色，将二维码运用得炉火纯青，最大限度扩大品牌影响力。这种统揽全局的把控能力，也尽显了腾讯新闻客户端的大品牌风范。

互动引发关注

无论线上还是线下的活动，互动性和参与性都是腾讯新闻客户端的一个重要考量标准，客户端的装载方式也被巧妙地植入到活动当中。消费者在参与互动的过程中，还能有优质的资讯接受体验，无疑会引发更多人关注。

创意撬动口碑

早在数月前马化腾就曾表示，二维码将成为未来线上线下的关键入口。腾讯新闻客户端运用二维码这一创新形式，选择热门时机、热门地段、热门媒介平台，并将各种流行元素加入其中，巧妙的创意撬动了口碑传播，扩大了品牌影响力。

口碑转化装机

在这一盛况空前的狂欢party中，腾讯新闻客户端以“润物细无声”的方式宣传了品牌价值观，提升口碑的同时，直接促进了腾讯新闻客户端装机率的提高。

腾讯新闻客户端此次借用二维码创造的营销奇迹，值得其他企业推广学习。

第九章 微信营销

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。2012年3月29日，微信注册用户过一亿。9月18日凌晨微信官方正式宣布用户数突破2亿。用户规模从1亿到跨越到2亿，则只用了不过半年的时间，微信在移动互联网的威力可见一斑，那么微信营销前景到底如何？

9.1 微信的前世今生

谈到微信，不得不提Talkbox，大家可能不熟悉，但Talkbox是最早出现的同类产品。Talkbox是由香港人郭秉鑫带领的六人创业团队针对开车不方便接听电话的人和盲人开发的全球第一款语音即时通讯应用，经过1年左右的研发，2011年1月份上线， 仅仅3天的时间，在App Store的下载量就涨到了100万。此后，腾讯曾经找到郭谈收购但遭拒。不久之后，同类软件米聊增加了语音功能。再之后，微信来了，郭秉鑫隐约意识到自己的“活路”被斩

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断了，意料之中，产品的用户从400万、500万跌落到仅有100万。郭秉鑫最终决定退出大陆市场，转攻海外市场。

从2011年1月24日的V1.0更新开始，腾讯一直在不断完善微信的功能，到V4.0，微信新增了朋友圈与个人相册，支持第三方应用接入，支持直接转发文字、图片和视频给朋友，还支持分享地理位置。2012年9月25日腾讯推出微信V4.2，新增了视频通话插件，可以随意切换视频模式和语音模式，而朋友圈则新增了回复和评论功能。从其版本不断升级的过程可以看出，在最初语音通讯产品属性的基础上，微信的社交属性和位置属性越来越明显，同时通讯的便捷性也越来越强。

9.2微信的产品特性

⑴通讯特性，其语音通讯与手机和电话不同的是，对方不需要马上回复，语音可作为文件保存在手机终端。新增的视频通话插件，在原有文字和语音通讯的基础上增强了即时通讯的生动性；

⑵移动性，“查看附近的人”和“摇一摇”充分体现了微信的移动性，前者基于地点（空间），后者基于时间，时间和空间的变化赋予微信天然的移动性； ⑶社交性，朋友圈、分享地理位置等功能充分体现了微信的社交性；

⑷ 二维码，严格地讲，二维码不仅仅属于微信，五年前，手机二维码就初露头角，一些电影海报、杂志、产品包装成为二维码的第一批试水者。但一直不温不火。直到最近，二维码再次成为业内焦点，财付通、新浪微博、聚划算、支付宝、大众点评网都有试水二维码。而微信的独特之处在于，不只是把二维码与每一个微信用户捆绑在一起，也为O2O模式开辟了新天地，一些生活服务类商家开始用微信二维码进行线上线下打通。

9.3微信营销模式

模式一：地理位置推送——LBS

营销方式：品牌点击“查看附近的人”后，可以查找到周围的微信用户。然后根据地理位置将相应的促销信息推送给附近用户，进行精准投放。 案例： K5便利店的新店推广活动

K5便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功把开业酬宾信息推送给附近的潜在客户。

模式二：活动式微信——漂流瓶

营销方式：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，微信用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”允许发送不同的文字和语音内容，可以产生不错的营销效果。 案例：招商银行的“爱心漂流瓶”

活动期间，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为为自闭症儿童提供帮助。根据观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。 模式三：互动式推送微信

营销方式：通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。

案例：星巴克《自然醒》

当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。

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