服装心理

服装心理学

-万象城调研

服装设计113班 郁仲杰 1110850087

关于此次的调研有两个方案1）. 杭州砂之船国际生活广场2）.万象城。因为前者偏向于奥特莱斯，于是选择了万象城。

杭州万象城以Shopping Mall为核心，建成集大型购物中心、超五星级酒店柏悦、高尚住宅悦府服务式公寓等为一体的都市综合体项目。万象城作为杭州的旗舰购物中心，引进了许多成熟商铺以及众多国际一线奢侈品牌。以杭州万象城为核心，集商贸、金融、信息、文化及办公于一体的大型都市标志性建筑群。 万象城的123F有很大的空间为尚泰百货。

从正门入口进入万象城首先进入视野的均为国际一线大牌的店铺，还未开始购物就给人感觉一种高档次购物的心理错觉。FENDI的店铺装修很有心机，外部为红色玻璃加底部橙色灯辉映出奢华神秘的感觉。内部装修主要为木板并大量黄色的投射灯，与其品牌形象贴切。在红色的玻璃墙和黄色灯投射下,FENDI的店铺就像一个富丽堂皇的皇宫。在颜色心理学上分析，红色使人容易使人产生冲动。个人分析觉得，FENDI的红色玻璃墙设计除了与品牌服装统一外还有其他的作用。

在万象城的外部，有着PRADA巨大的海报和灯箱。海报上性感的女模特和帅气的男模特身着PRADA品牌的服装和配饰，人们看到的第一眼感觉就是赏心悦目，其次人们都希望自己能够穿的好看，满足自己的虚荣心。当人们来到万象城有购物需求时，大部分人首先可能就被PRADA的宣传给攻陷了。在夜幕降临时，PRADA的灯箱犹如一颗钻石善良，似乎再向人们宣告着它的奢华和独一无二。很多人在购买奢侈品时满足的就是在人群中独一无二的虚荣心。

女人永远少一件衣服”就算拥有的再多，都会不满足。爱美是女人的天性，尤其是对服装的追求更是疯狂。所以说“女人的钱最好赚”，这是与女性特殊的消费心理密不可分的。 在BALENCIAGA的店铺内，衣架上摆放着精心搭配颜色的时装，这对女人来说是致命的诱惑。当你挑中其中的一款时，下一秒你又可能被另一款吸引。现代女性有着独立的生活，独立的经济能力，能满足自己各种需求，不再受人束缚。拥有较强的自尊心和自我意识，渴望别人的尊重。在购物时，她们喜欢独立自主地选购商品，希望引领时尚，把别人仿效自己看成是一种内心的满足，特别希望别人认为自己有时尚感，很懂商品，了解行情，善于挑选等。BALENCIAGA精心营造的品牌形象就是自主时尚的女性，购买者在购买和穿着时就会满足较强的自尊心希望别人赞美自己。

女性十分注重自己的外表，注重自己穿着服装的质地、品味、整体的和谐，这更是体现了对自尊的需求。她们在购买服装时会选择款式、颜色、设计，使自己看上去光彩夺目的服装，希望赢得大家的赞赏。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求，要求更美、更时尚外，还可能通过追求高质量、高档次、高价格的品牌服装来显示自己的档次，让别人产生羡慕与崇拜。EMPORIO ARMANI在时装界的标志就是质地，档次，昂贵。在万象城1F的商铺里EMPORIO ARMANI的装修显得低调，但是又不失档次。在里面购物的女人都是这个城市里自认为有档次的女性，他们觉得只有穿ARMANI的衣服才不会让自己掉价，这也是她们区分自己和其他女性的标识。 女性消费者具有较强的情感性特征，是典型 的“感性动物”。女人是水做的，既温柔又多情。

感情既丰富、细腻，又变化多端、富于幻想与联想。价格不仅是产品价值的体现，它还包含着社会心理价值。在购买过程中，消费者喜欢通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的需求或欲望。一方面价格在一定程度上体现了自己的社会地位、个性品味，而女性具有强烈的攀比和炫耀心理。LOUIS VUITTON的玻璃橱窗里放着昂贵的手包，似乎你拥有了一只LV的手包就拥有了很高的社会地位和生活环境。加上自我概念的影响，消费者的自我概念拥有多种类型。实际的自我概念；理想的自我概念；社会的自我概念；理想的社会自我概念；期待的自我概念。 当你拿到了期许依旧的LV手包似乎就仿佛把自己幻想成广告里优雅的明星。

体验营销是注重顾客的体验，考虑消费者情境，将消费者看成有理智的情感动物，为消费者建立一个休闲的环境，增加产品的附加价值。在万象城里Salavatore Ferragamo的装修不一定是最奢华的，但是它能给你带来最好的购物体验舒适度。所有货品都摆放在眼睛能直线看到的位置。木质的椅子皮革的坐垫，都给你带来前所未有的尊重感和舒适度。当你处在一个很满足和舒适的环境中，对这里的货品也会觉得会给你带来舒适。

服装的设计紧跟时尚，突出自我概念与个性。服装的设计要注重颜色、款式及各个细节以体现当下流行时尚，以最大限度吸引女性消费者。很多女性都是打牌的爱好者，会对很多品牌的时装了如指掌。在服装市场上，,把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器,不断满足女性消费者追求新颖、时尚的心理需求。在对女性服装的购买行为中,服装的色彩、款式、品质、以及品牌和购买场所都是女性消费者强化自我概念的工具,她们在购买、消费服装的过程中,除获得物质性满足之外,更追求精神和心理上的愉悦和舒适,追求通过服装消费与自我概念达成一致。

根据女性消费者的心理特征进行服装市场的细分与定位 对于商家来说,应根据女性消费者的心理特点，就其不同的自我概念对女性服装目标市场进行细分并作出相应的市场定位,这比利用目标消费者的其他人口特征进行市场细分更加有效。从对外的推广策略、购买场所的装饰设计(包括色彩、灯光效果、香味等),到服装产品本身(包括品质、款式设计等),以及直接面对顾客的售货员,都应当制定具有针对目标消费者心理的特定的营销策略,努力诱发女性的想象力,使其体现出由女性的自我概念而引发的社会地位、经济状况、个人情趣、品位、个性、修养等,而不应仅仅局限于最原始、最基本的功能效用。 总之，研究女性的购买心理对女装企业制定合理的营销策略有着重要的意义。女性群体是目前市场上最大的消费群体，也是有购买力、巨大潜力的消费群体，企业只有在充分了解女性的购买心理特征的基础上，采取相应的营销策略，不断满足女性消费的需求。 让消费者产生信任，经过了比较和思想斗争之后的顾客往往会征求导购员的意见，一旦得到满意的答复，大部分顾客会对此商品产生信任感。这种信任感主要受三个方面因素的影响：导购员、服装服饰店、衣服本身。在顾客即将产生信任的阶段，导购员的服务态度、接待技巧、服务用语就显得非常重要，因为这些知识与销售服务技巧直接关系到导购员能否当好顾客的参谋，使其产生信任感。在万象城的1F店铺里MaxMara的售货员永远要比客人多，当他们围绕在你身边时，你就会体验到很强的安全感，他们会为你提包，导购。这样很快就会对店铺产生信任，对他们的消费也会是很顺利的。

顾客购买服装的过程实际上是一系列非常复杂的心理活动，它常常是逐渐展开并有一定阶段性的。首先要让自己的店铺被消费者留意到，当顾客驻足于某一款服装前或是在观看POP上的信息时，很可能是对服装的外观、款式、颜色等某一方面产生了兴趣。顾客如果对一件服装产生了浓厚的兴趣，就不会只停留在“注视”阶段，可能会去试穿，并想像自己如果穿上这件服装，会产生的效果，比如获得更多的关注，得到家人的认同，朋友的赞美等。 女人购买服装更多地是在购买\美好未来\。明明家里衣服一大堆，但看见心仪的或新品上市仍然节制不住地进行购买；明明穿大号的尺码，却仍然满怀激情地购买中号；明明是冬天，

却还要购买春季甚至是夏季的服装……这就是女人]在购买\未来\。她始终对服装是抱着非常美好的憧憬：\过几天，我要是穿上这款新衣服去参加老同学聚会，一定很漂亮！\没关系，买下来！我正在减肥，过一个月就能穿这件裙子。\这件吊带衫虽然现在穿不了，但马上开春后就可以穿在里边，况且现在打折划算！\可见，女性对服装注重上，装饰性大于功能性。女性购买服装时容易受购物环境和现场氛围的影响，从众心理和情感化心理比较强。特别关注新颖的造型、华美的包装、芬香的气味、其他顾客的语言行为等。