网络营销课程教学大纲

《网络营销》课程教学大纲

课程名称：《网络营销基础与实践》 课程编号：1510382 学分：3 适用对象：电子商务本科专业 一、课程的地位、教学目标和基本要求

课程的地位：《网络营销》是电子商务专业的一门主干专业课。随着网络时代的到来，企业开始改变自己的生产和经营方针，通过网络营销活动，在网上寻找新的商机。网络营销课程，对学生从事电子商务工作起着重要作用。通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，可以成功开展网络营销，培养学生的动手能力。

教学目标，即课程任务：本课程的主要教学目标是，从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识网络营销环境、学会通过网络进行市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与计划、灵活运用网络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和网络营销的顾客策略，培养利用网络进行市场营销的能力。

基本要求：网络营销课程在互联网应用相关课程体系中发挥着重要的连接作用，同时本身又自成专业体系，可直接应用于实际工作，因此在教学中应体现出知识、能力和长期价值之间的内在联系，注重以下三方面的培养和引导：

1、对网络营销的整体认识和理解

（1）认识网络营销的发展演变规律及现阶段网络营销的特征； （2）理解网络营销定义及内涵；

（3）理解网络营销的基本原理及核心思想； （4）认识网络营销的内容体系及演变。

2、培养和锻炼网络营销应用能力及学习研究能力 （1）理解网络营销八大核心能力及培养路径；

（2）熟练应用网络营销常用工具和资源；

（3）熟悉主要的网络营销方法，重点掌握并熟练应用内容营销及社会化营销的常用方法；

（4）关注网络营销新发展，了解网络广告新模式、生态型网络营销及分享式营销的核心思想。

3、创建和积累网络营销实用资源

资源积累是《网络营销基础与实践》一书一直坚持的原则之一，在网络营销教学实践过程中创建和积累有用的网络营销资源，这些资源不仅仅对本课程有实践意义，对后续课程、就业及创业等可发挥长期作用。这也是本课程的特点之一，即学习成果具有现实意义及长期价值。主要资源包括：

（1）互联网平台账户使用权限、信息发布权限； （2）互联网交流及分享平台发布的内容资源

（3）基于SNS网络的社交关系资源及网络营销能力秀活动获得的秀友资源； （4）个人品牌资源及网络营销核心能力资源。

二、教学内容与要求

第一章 网络营销的理论基础

【教学目的】通过本章学习，了解网络营销的发展演变规律及现阶段网络营销的特征；掌握理解网络

营销定义及内涵；理解网络营销的基本原理及核心思想；认识网络营销的内容体系及演变；明确网络营销课程实践方案及方法，引导学生注册相关网站平台账户，了解其作用和使用方法。

【教学重点与难点】本章重点是网络营销定义及内涵；网络营销的基本原理及核心思想，难点是网络营销的内容体系及演变。 【教学内容】

第一节网络营销的诞生及发展演变

一、 互联网应用与网络营销的诞生 二、中国网络营销的发展历程及特征 三、 网络营销发展历程中的三次革命

四、 网络营销发展趋势探讨：生态化与多元化（2016年后）

第二节网络营销的定义：经典及创新 第三节网络营销研究的层次分析

网络营销体系的人体结构模型 网络营销的职能体系 网络营销的信息传递 网络营销的顾客价值

第四节网络营销的内容体系设计

网络营销研究初期部分有代表性的内容体系 《网络营销基础与实践》的内容体系设计

【教学建议】网络营销第一讲，在很大程度上决定了这门课在学习者心目中的地位：是否有趣、

是否有用、是否值得投入精力学习、是否为课程考核而担忧？用生动的案例和充满激情的讲解，一一解答“用户”所关心的问题。网络营销课程一定能抓住用户的注意力！在第一章尽量用生动有趣的方式重点传递如下信息：

第一，网络营销很有趣

网络营销有很多故事，尤其在互联网应用早期，很多有趣的事情通过网络传播，各种最早、各种互联网历史第一、各种经典故事和人物，这些都很真实、生动，以此引入课堂，对网络营销发展历史有一定的作用，同时也可以引起学习者的兴趣。《网络营销基础与实践》第5版课件提供了一些历史事件和人物简介，作为引子，可收集更多资料补充。

第二，网络营销很有用

对企业、对个人、对其他组织或团体，网络营销的作用都非常重要。无论是网红、音乐传播、农产品销售，还是新项目融资（众筹）、互联网创业等，都离不开网络营销。建议从身边例子讲起，讨论其中的网络营销思想和方法。

第三，理解网络营销并不难

传统的网络营销的核心是基于互联网链接的信息传递，新一代网络营销体系的核心是“信息链接与关系连接并存、信息传递与价值传递并重”。这也是网络营销生态思维的体现。

第四，怎么学习网络营销

网络营销的学习方法，这是有必要在课堂上重点强调并在后期授课过程中不断重复的。本章课件介绍了学习网络营销的三个阶段，即从概念、实践操作、到资源及成就。只有不断取得阶段成就才能引起持续的兴趣和深入的实践。

第二章 网络营销工具体系

【教学目的）】通过本章学习，了解常用网络营销工具和服务的类别及主要内容，理解网络营销

工具的特点及一般规律，掌握常用的互联网服务如搜索引擎、博客、WIKI、微博、微信、电子邮件、电子商务平台等。

【教学重点与难点】本章重点是掌握企业官方网络信息源的内容及网络营销价值，难点是网络营销的角度认识各种网络营销工具的特点和价值。

【教学内容】

第一节 网络营销工具概述

网络营销工具的特点及一般规律 网络营销工具体系的分类

第二节 网络营销信息源创建及发布管理工具

企业官方网站的网络营销功能分析 企业官方博客的网络营销价值 企业官方APP及其网络营销价值

关联网站及其网络营销价值

企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较

第三节网络信息传递渠道工具和服务

浏览器最具标志性的基础网络营销工具 B2B电子商务平台的网络营销价值 B2C电子商务平台的网络营销价值

开放式网络百科（WIKI）的网络营销价值 第三方博客平台的网络营销作用

微博平台的网络营销功能

微信的网络营销功能

搜索引擎的网络营销价值分析

直接信息传递的网络营销工具：电子邮件

第四节在线顾客交互工具与资源

第五节网络营销管理分析工具

【教学建议】由于网络营销工具和方法的依赖关系，学习完网络营销工具体系，对网络营销方法

也就有了初步的了解，因此这是一章概括性很强的内容，每个工具不仅仅是工具本身，而是其背后的各种应用。

授课及课堂实践建议：

（1）保持趣味性：从日常应引入网络营销工具分析

本章内容依旧可以讲得生动活泼激情四溢——从有趣的互联网应用开始，深入分析工具在网络营销工具中的作用。其中比较典型的包括：聊天工具、博客、微博、微信、浏览器等。《网络营销基础与实践》第5版第2章课件中，选择常用的聊天工具入手，通过比较各种聊天工具的发展及应用，首先总结即时信息作为网络营销工具的价值及特点。以这种方式推广到其他网络营销工具的分析.

（2）关于企业官方信息源的介绍

这一节内容相对较多，但有一定的“距离感”，因而可能略显枯燥。对于官方网站，可选择知名度较高的网站为例进行分析和归纳总结。本书第3章企业网站的内容营销、第9章网站运营规范，也是以企业官网为基础，因此本章应对企业网站基本要素留下深刻印象。

（3）关于微博、微信

在本书后面内容及课程实践中不断会用到微博和微信，这里有必要强调其在当前网络营销中的重要性。另外，除了基础应用形式之外，微博和微信都有很多生活中的应用，而且在不断开发新的功能，如有必要可适当补充，例如微信的微信红包、城市服务、腾讯公益、滴滴出行、吃喝玩乐等，讨论企业如何利用这些服务开展网络营销。

第三章内容营销基础

【教学目的）】 通过本章学习，了解微信营销之公众号营销与Email营销的异同，熟悉微信公众号营销方法，包括内容写作及编辑等，了解电子书常见格式及分享方式，了解文档分享、图片及视频分享的工具和资源，掌握网络内容营销的意义、模式及典型方法。

【教学重点与难点】本章重点是理解病毒性营销的基本思想和流程，难点是许可Email营销的基本原理、三大基础，掌握内部邮件列表营销内容写作方法及邮件内容的一般元素设计。 【教学内容】

第一节内容营销的基本模式及思维意识

内容营销的常见模式

内容营销的五大意识

第二节企业网站的内容营销

网络营销导向企业网站的一般要素 企业网站的结构及对网络营销的影响