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如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室” 的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。第三，数据库营销。顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。第四，关系营销。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。

4、在店铺环境方面，让顾客享受第三生活的空间

正如创始人舒尔茨先生所言：“客人以踏入我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅。” 第一，使顾客看到个性化的店铺。在外观设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，所以一般不会去破坏建筑物原来的设计的，而是选择店铺的建筑特色与周围景观融为一体。

四、星巴克的关系理论和社会伦理

我们主要从星巴克的员工关系资产、客户资产、供货商资产等方面进行分析。

1、员工关系资产：

星巴克的成功主要得益于对“关系理论”的重视，特别是同员工的关系。星巴克的舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。将本来用于广告的支出用于员工福利和培训。1988年，成为第一家为临时工提供完善医疗保健政策的公司；1991年，星巴克成为第一家为员工包括临时工提供股东期权的上市公司；星巴克的总部，被命名为“星巴克支持中心”——说明管理中心的职能是提供信息和支持而不是向基层发号施令；星巴克通过权利下放机制，赋予员工更多的权力； 2、客户资产：

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通；星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系；星巴克并没有把所有喝咖啡的人都当成目标顾客，而是把愿意喝高档咖啡、非常重视自我的

人、爱挑剔的美食家作为咖啡店的目标顾客群。这一部分人一旦发现适合自己的餐馆，不管多远都会去，并且会成为回头客；而且，餐饮店还应营造出一种良好的氛围。即使是同样的菜品，也会因为环境和对象的不同而感到迥异。尽可能为顾客营造一个感性、优美的氛围，这样他们会因为那个难忘而美丽的故事再次光临。

3、供货商资产：

包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。星巴克花费了大量的人力物财力来开发供应商，希望建立长期稳定的关系，积极配合控制价格而不是简单低监管价格。精品咖啡公司不是直接和供应商如咖啡农户交易而是和出口商交易。大约世界上1/3的咖啡地小于3英亩。咖啡农户们没有渴望、没有数量、没有专家也不能自己咖啡出口，因为大部分国家都对咖啡销售有管制。咖啡加工者或者咖啡出口商定期到规模较小的咖啡农户那边向他们买一些咖啡樱桃或者带有种皮的种子，然后将它们转移到同一地区或其他地区农场主的研磨机。去皮后磨坊主再将其卖给出口商。在咖啡到达精品咖啡供应商手上前换手5次是正常的。典型地转手来说咖啡从咖啡农户到收集商再到磨坊主再到出口商，再到进口商，最后到达精品咖啡供应商。

咖啡豆供应商非常了解这一供应流程。所以他们集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，这样他们就能获得商品的溢价。低品质咖啡豆供应商集中于罗姆斯达咖啡豆。这种品质的区分多多少少和产业的划分是一致的。比如说低品质的咖啡豆被用于交易行业而高品质的咖啡豆则被用于精品咖啡工业。产业专家估计精品咖啡占所有咖啡消耗中的31%。 消费者 咖啡的消费形式在美国已经发生改变。1996年每天每人的咖啡消费量是1.7杯，相对于60和70年代每天2到3杯的咖啡消费�フ馐且桓雒飨缘南陆怠Ｃ拦�咖啡协会��The National Coffee Association�ソ�这样的下降归结于产业领导者不好的生产开发、包装和定位.然而现在咖啡消费情况似乎是处于上升状态。 总的来说，在1975年和1985年的十年时间里，欧洲进口咖啡的层次明显上升。像日本这样的国家则双倍增长，而像美国这样的国家除去人口的增长因素外基本保持稳定。最近精品咖啡的流行主要是因为顾客的四个趋向:1)健康生活方式的接受引导着北美的人们用咖啡代替酒精；2）咖啡吧为人们提供了见面的地方；3）人们喜欢负担得起的享受而精品咖啡的价格合理；4）消费者对咖啡越来越了解。 4、选对合作伙伴

星巴克的经历证明，即使是大公司也需要别人的?明来达成自己的目标。实

际上，星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。

1996年，星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司，销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年，星巴克又与美国最大的霜淇淋生产商Dreyer’sGrandIceCream联手推出了星巴克霜淇淋和星巴克霜淇淋棒，很快成了美国销售最火爆的霜淇淋。2001年，又与凯悦饭店达成伙伴关系。

为展示并完成社会承诺，星巴克还同许多组织形成了合作关系，其中有保护国际（ConservationInternational）、国际救助发展组织CARE、“魔术师”埃文詹森的詹森发展公司、Jumpstart等。

通过与适当的公司建立战略合作关系，星巴克才得以达成目标、开拓新市场并增长其底线。要想自己的小公司成功，你必须认识到单凭自己不能满足目标市场的需要。你需要别的企业家或公司的帮助，共同合作和承担金融风险。合作伙伴不见得非得是凯悦酒店或百事可乐这样的大公司，但是要能帮你进入新的市场，更快地将你的产品和服务推向市场。战略伙伴关系能让你和星巴克一样增强市场竞争力并跟上技术革新的迅猛变化。

五、星巴克在发展过程中遇到的问题瓶颈

问题一：星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场

我国还属于发展中国家的经济起飞阶段，星巴克希望首先通过大城市的渗透，再向中小城市扩展；我国的大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足的一个致命缺陷。

问题二：星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低

过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。 问题三：星巴克在中国的文化冲突

中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的 道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。星巴克代表的是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国的传统文化而言必然发生不可避免的冲

突，从而出现故宫星巴克事件。

附录：

星巴克的经营策略联盟

1、星巴克-----联合航空公司

联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制。 2、星巴克----百事可乐公司

星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷饮，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发、生产、与市场投放。而百事可乐也利用星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方合作皆能互惠互利。 3、星巴克----首都唱片公司

AEI音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，并为星巴克录制“每月音乐带”，供店面播放。AEI音乐网为星巴克制作了几卷音乐带，都颇受好评，并且赢得无数赞赏。

4、星巴克----7-11连锁超市

7-11推出“咖啡精品预购杂志”，并个人化的方向设计，内容涵盖畅销咖啡、随行杯、咖啡蛋卷等限量预购产品。利用7-11的通路，将优质的东西便利带给消费者，让消费者不管在哪，都能享受到独特的星巴克体验。

结 论

随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡帝国，并前所未有的确定了咖啡行业的标准，这种成功值得我们研究，但是星巴克在扩张的过程中也遇到了危机，这种危机同样也值得我们关注。

本文在通过对星巴克内外环境的客观分析，通过对星巴克的机会、威胁、优势、劣势的分析，总结出星巴克的市场营销战略和策略。并指出以顾客体验为核心的星巴克的企业价值观，形成了竞争对手难以模仿的核心竞争力，星巴克的品牌不过是其价值观和文化的外延，而星巴克通过其革命性的人力资源计划为顾客创造独特的星巴克体验来实现其价值观和文化的传播。