论网络时代的消费者行为特征及营销策略

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成的商业流通渠道中经销商位于中间环节的现状。这种流通渠道使生产者无法及时的了解消费者的需求，而消费者也不能够将自己的需求及时的反映给厂家，造成厂家盲目生产，消费者无意购买。在网络环境下，就得到了切实的改变。消费者可以直接参与到生产和流通中去，直接和厂家进行沟通。消费者与厂家，商家的互动意识增强。 3．价格低廉化特征

现实的购物中，由于存在经销商这个环节，价格高出商品本身价格许多。从消费者的角度来看，当购买某种商品时，需求应该是最基本的考虑因素，但是，价格的高低往往决定他们最终是否购买。网络购物环境的存在魅力恰恰就在于网上销售的商品价格普遍低廉。如今，产品差异化趋势明显增强，但这不足以减弱消费者对价格的敏感度，价格始终对消费者的心理产生重要影响。而网络环境下，跳过了经销商，消费者完全可以联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

（二）网络时代下消费者购买时的特征

1．个性化特征

长期以来，产品理念，企业理念，利润最大化理念相继引领市场，以至于产品工业化，标准化，单一化，使企业对于消费者的购买需求未给予足够重视，致使消费者的选择性大大降低。随着21世纪的到来，全球化的发展，世界逐渐被网络覆盖和最大程度的联系起来，消费市场变的越来越巨大，消费品更是琳琅满目。消费者在选择产品时，从最初的单一转向多元，从狭隘的地域转向全球范围的选择，这使消费者可以根据自己的需求，按照自己的想法，自己的爱好，选择商品。市场营销成为了个性化的市场，每一个消费者都是一个细分的市场，独立、个性化的消费成为主流。 2．差异性特征

消费者个性化的消费特征必然导致网络消费需求呈现差异性。不同的网络消费者生活环境不同，经历不同，知识水平不同，购买需求不同，对于产品的选择也就必然各有不同。网络消费者是由世界各地的网民组成，这就使需求差异性更加明显，所以，企业要想让自己的产品能够立足于市场，那么就必须在产品的整个生产过程中投入更多的精力和耐心，应该抛弃“生产什么就卖什么的”理念，做到从产品的构思，设计，制造，到产品的包装，运输，销售都深刻包含消费者差异性需求，针对不同的消费者，采取不同的措施和方法。

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3．简单化特征

今天，一部分人们由于现实巨大的工作压力，精神高度紧张，这使的他们更热衷于选择哪些方便及时的商品，尽可能的节约时间和劳动成本；而另一部分人们则是由于劳动生产率的提高，自己可以支配的时间增多，他们更喜欢花费这些闲暇时间在网上享受消费带来的乐趣。网络这种虚拟购物环境恰恰轻松的满足了他们追求快捷简单的购物心理，这种消费心理也将会在较长的时间内存在下去。 4．理性化特征

巨大的网络环境容纳了前所未有的商品数量，这为消费者选择商品时提供了更多比较的机会。消费者能够及时的根据自己搜集到的信息进行反复比较，最准决定是否购买。对于企事业单位的采购人员来说，可以利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠条件、折扣率、时间效率等各种指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。这些都反映出网络时代下的消费者已经走出了盲目购物的误区，能够更加理性化的选择商品。

（三）网络时代下消费者购买后的特征

1．及时的信息反馈

网络时代下，消费者拿到自己购买的商品后，会详细的对产品进行与最初决定购买前的信息是否对称比较，然后，消费者根据自己的满意度在商家网店进行理性的评价。这种购买后行为使厂家，经销商及消费者之间的沟通变得及时，便捷，从而为厂家生产更适应市场的产品提供了必要的信息，而消费者也能够买到更适合自己的商品。

2．品牌忠诚度的变化

消费者对于购买后的产品的认同决定着商家品牌知名度的高低。如果产品品质过于低劣，无法达到消费者的预期效果，那么对于消费者的忠诚度将是一个极大的打击，这可能是消费者改变习惯性购买某网店的产品而转向其他网店，这将极大的减少商家的客户量。所以，好的产品，好的商家信誉对于当今网络消费者群体来说将是吸引，保持忠诚度的必不可少的因素。

二、分析网络时代背景下消费者行为特征的变化

现今的商品市场逐渐由卖方市场转向买方市场，消费者已经具备了足够的主动

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性。正当其时，网络环境的存在，及其强大的通信能力和便利的网络交易方式，都已经极大的改变了消费者的消费行为，消费方式。这就要求企业必须跟上时代发展的步伐，把握消费者的行为变化。这种变化主要包括以下几个方面：

（一）更倾向于满足自我需求

生产力的提高带动了经济的快速发展，社会消费品日益丰富，人们生活水品不断提高，在选择商品时，可以最大限度的去选择能够符合自我心愿的商品。这种满足感已经不仅仅是一种物质上的满足，同时也是一种心理上的满足。消费者的这种追求自我满足的心理需求必然使个性化消费方式成为今后消费的主流。企业要想取得网络营销的最终胜利就必须面对这一市场环境，对市场细分，做好自己的定位。

（二）更加主动的获取商品信息

网络环境丰富的信息含量，为消费者选择商品提供了详细了解的平台。消费者在最终决定购买某种商品时，会更积极主动的搜集信息来了解商品。这种消费过程主动性的特点，对网络营销产生了巨大的影响，这就要求企业必须适应消费者的需求，彻底放弃那种灌输性的商品宣传策略，采取切实的介绍商品信息的手段，从而使消费者能够真实的了解商品，在比较中作出最终选择。

（三）更加理性化

网络环境下消费者不会再被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，更多的是根据自己的需要主动上网去寻找适合自己的产品。理性消费方式越来越突出，这种消费方式主要表现在：追求最优性价比；对商品的挑选做出更多的比较；主动的表达对产品及服务的欲望。

（四）消费方式更加多样化

变幻莫测的网络环境使消费者难以保持稳定的消费心理和消费方式。消费品更新换代的速度飞快，这使消费者更加追求那些流行，时尚，最前端的商品。他们购买所需商品的同时，更加要求产品带来的额外乐趣。这种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又会直接影响网络营销策划，这就要求企业必须采取相应的营销策略。

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三、网络时代下消费者行为特征变化的原因分析

网络购买活动中，能够使消费者最终决定购买所需商品的因素，是企业在未来的网络营销竞争中不可不知的信息。我们只有了解了到底是什么在决定着消费者的购买意愿，才能预测出消费者的下一步够购买行为，才能采取相应的营销措施。网络营销是一种看不见的营销，企业不能直接观察到消费者的购买行为，因此对网络消费者产生购买行为因素的研究就显的尤为重要。这种决定因素分为主客观两个方面：

（一）源于消费者本身的因素

1．需求因素

美国著名的心理学家马斯洛所研究的需求理论把人的需要分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。而网络消费者同样是由需求而引起购买动机，所以对网络消费者需求层次的分析，需求理论将具有重要的指导作用。

网络技术的发展，将会使网络虚拟市场逐渐改变现在的市场，最终占据未来市场的主导地位。而网络消费者在虚拟社会中最希望满足的首先是兴趣的需要，他们大多时候是出于好奇或者能够得到某种满足感而对网络产生兴趣；其次是社会群体的需要，消费者可以通过网络聚集许多有相似购买经历的人，组成一个群体，比如团购；最后是沟通的需要，网络消费者通过群体之间信息和经验的相互交流，能够更迅速便捷的了解商品信息。 2．心理因素

网络消费者往往通过自己的认识、感情、意志决定自己的购买行为。这些心理因素主要体现在以下三个方面：第一方面是理智性的购买，这种理智性的购买行为具有客观性、周密性和可控性的特点。消费者在反复比较各种网络商城的商品后，才会产生购买动机。因此，这种心理是比较理智客观及很少受到外界因素影响的；第二方面是感情性的购买，网络消费者很容易受到自己的情绪或感情支配而产生购买动机。这种动机分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点；第三方面是习惯性购买，有一部分消费者当其确定了购买目标后，就会在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，就会按照自己的预先制定的购买计划实施购买行动。这种消费者往往是某个网站的忠实浏览

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