网络拍卖 外文翻译

色，尽管如此，亚马逊也是一个比较好的知名网站，拥有三个钟最大的客户群。

各种各样的情况都能影响拍卖的最终投标价。Standifird(2001)发现一个重要影响，就是与卖家声誉和拍卖的特定时间有关。其他可能影响投标价的情况包括被卖商品的描述，拍卖开放的天数和拍卖是否会有一个低价。幸运的是，这些值都被控制在实验设计之内。进行拍卖，新用户身份MOA321被创建和整个使用。在不同情况下，卖家（MOA321）原先没有建立声誉（好或不好）。公开招标的1美元被用作每一个拍卖的启动。1.5美元的运费并且在每一个拍卖中使用的描述是相同的。在一个拍卖网站中的拍卖时机是多变的，但在三个拍卖网站上是相同的。在拍卖网站中唯一的变化就是艾美加Zip磁盘被登记的地点。

每一个网站都有21个艾美加Zip磁盘，通过CNET,eBay和亚马逊分别被拍卖（每天每个网站三个，期限是一周9*7=63）最终一共63件样品。一个方差分析（ANOVA）被实施，用于决定在三次拍卖中的最终投标价是否存在显著地统计差距。结果表明在CNET和eBay的拍卖最终投标价存在较小差距，CNET获得最终平均投标价为5.25美元而eBay获得7美元。当针对这三个拍卖时，整体方差分析表明具有统计学意义（F=24.63，P=.00）。但是，CNET和eBay拍卖之间的1.75美元的最终投标价差距不能证实有统计学意义。结果表明，当CNET或eBay的最终平均投标价与亚马逊的最终平均投标价进行比较时，他们要高出许多，而亚马逊的平均投标价只有1.32美元。这里的差异是有意义的。无论是使用修改后的LSD（Bonferroni法），或在P = 0.05水平杜克-HSD检验的显着性上，方差分析表明分别在亚马逊最终投标价和CNET与eBay拍卖的最终投标价之间具有统计学意义。

声誉类型的重要性

eBay作为拍卖场所优于亚马逊的事实不是被称作世界上最大网络拍卖场所。实际上，CNET作为拍卖场所在出售艾美加Zip磁盘时优于亚马逊时更值得注意的是，因为不论是CNET还是亚马逊都是作为网络拍卖场所而出名的。然而，每一个公司都有其特定声誉类型。亚马逊在其多样化的产品中最有名的依然是作为一个图书销售商（Wenske 2000）。相反地，CNET作为最大的计算机相关产品网络销售商之一（Thompson 1999）。如果是声誉类型问题，我们将期望CNET优于通过拍卖尝试出售计算机相关产品的亚马逊，CNET所获得的声誉是对计算机相关产品感兴趣的个人所关注的焦点。这一发现为证实CNET优于通过拍卖尝试着出售计算机相关产品的亚马逊提供强力证据，证实当参与电子商务时声誉类型问题的重要作用。

在这次研究中有几个相关的局限性应该被指出。在这个特定的分析中，我们专注一个特定产品艾美加Zip磁盘的拍卖。还有待观察这个结果是否将作用于其他产品。一个可以预测，例如，亚马逊将在图书拍卖中优于CNET，由于其拥有一个在线图书销售商的声誉。资源约束禁止图书拍卖的情况将被包含在这次特殊的分析中。不过，所包含的图书在以后的分析中可以证明是有深刻见解的，并为将来的研究提供潜在用处。这次分析侧重于三个比较有名的拍卖场所。这些特殊的拍卖场所之所以被选中，是因为和他们相关的声誉的特别类型。这还有待于观察这个被发现的结果是否能够适用于这广阔的，运作着的整个网络拍卖。例如，这仍然被视作是不是专业的拍卖场所像ameri-coin公司（一个专门从事拍卖硬币的拍卖场所），它可以与拍卖巨头如eBay相媲美。这还有待观察是不是被广义定义的拍卖场所，如雅虎拍卖可以与要么缺乏行业领先地位要么缺乏建立明确声誉

类型的公司竞争。更多的研究包括各种似乎被保障的网络拍卖。

尽管这次的研究存在局限性，但分析的结果为声誉类型问题的观念提供相当强烈的支持（Standifird 2000），尤其在电子商务领域。相应地，大量额外的研究应该着重理解整体声誉类型的特性。在何种程度上公司的历史决定其声誉类型可以被发展？在何种程度上公司有能力改变它的声誉类型？在何种程度上声誉类型可以从一个转变到另一个？回答这些问题和相关问题将为声誉类型的理解做出卓越贡献。

这次分析结果提出了几个值得关注的实际影响。如亚马逊这类的组织在广告上花大量的钱，是为了建立通用的在线声誉。通常情况下，这些支出都有明确意图的，利用公司在各种网络产品上的声誉（Zaret 2000）。然而，这次分析的结果明确指出建立一个特定声誉类型的重要性。一个公司在多种产品线上利用它声誉类型的能力是最好的。因此，建立在成为一个一步到位的电子商务网站的任何策略，可能导致最优的性能。相反，?pure play?（单一经营企业）网络公司在发展一个特定声誉类型上是明智的，从而增强他们在越来越无情的电子商务环境中的竞争能力。

致谢

我想致谢西华盛顿大学的教师研究局，感谢他们为这项目的经济支持。另外，我还要感谢一流研究助理莎拉艾。

参考资料

Aaker,D.A.和Keller,K.L.(1990)?产品拓展的消费者评价?,市场营销杂志 54, 27–41.

CNET(1995)?CNET:计算机网络启动CNET在线?,http://www.cnet.com/aboutcnet/0-13613-7-808013.html [2001年3月23日通过].

CNET (2000)?CNET公司完成收购mySimon公司?, http://www.cnet.com/aboutcnet/0-13613-7-1561610.html [2001年3月23日通过].

Dollinger, M.J., Golden, P.A. 和 Saxton, T. (1997) ?决定合资企业声誉的影响?,企业战略管理 Journal 18, 127–40.

Eastlick, M.A. and Feinberg, R.F. (1999) ?邮件目录购物的购物动机?, 商务研究日报45, 281–90.

Fombrun, C.J. (1996)声誉: 来源于企业形象的意识价值, Boston, MA:哈佛大学商学院出版社.

Fombrun, C.J.和Shanley, M. (1990) ?在名字里的是什么?:声誉建设与企业战略?,学院管理日报 33, 233–58.

Hawes, J.M.和Lumpkin, J.R. (1986) ?感知风险和零售赞助模式的选择?, 营销科学学会日报 14, 37–42

朱庇特研究中心 (2001) ‘这个假日季节网络销售量增加54%’,

http://www.jup.com/company/pressrelease.jsp?doc=pr010117 [2001年2月13日通过].

Klien, S. (1997) ?电子拍卖介绍?,电子市场 7, 7–11.

Kollock, P. (1999) ?网络市场的信任生产?, in S. Thyne, M. Macy, E. Lawler 和 H. Walker(eds), 集团过程的进步(vol. 16), 格林威治,CT: JAI 出版社.

Larson, P. (2001) ?网络的幸存者: 谁能在2001年的泡沫经济衰退和繁荣中生存??, Motley Fool研究网络报告, www.Fool.com.

Lawrence, S. (2000) ?品牌竞争?,http://www.thestandard.com/research/metrics/ display/0,2799,12801,00.html [2001年3月23通过].

Lucking-Reiley, D.H. (2000) ?互联网拍卖:什么被拍卖?怎么拍卖??, 工业经济日报 48, 227–52.

Nichols, M.W.和Fournier, G.M. (1999) ?从一个不好的名声中恢复:美国汽车质量信仰的改变?, 工业组织国际日报 17, 299–318.

Rao, H. (1994) ?声誉的社会建设:认证竞赛，合法性和美国汽车产业组织的生存:1895–1912?, 战略管理日报 15,29–44.

Reck, M. (1997) ?电子市场的交易过程特征?, 电子市场 7, 24–8.

Standifird, S.S. (2000) ?组织声誉的一般模式?,管理会议的西方研究院陈述, Honolulu, HI.

Standifird, S.S. (2001) ?电子商务与声誉: EBay拍卖和积极的不对称影响和负面评价等级?,管理日报 27, 279–95.

Thompson, M.J. (1999) ?正确看待电子零售商陈列的事情?, http://www.thestandard.com/article/display/0,1151,6528,00.html [2001年2月13日].

Turban, E. (1997) ?在网上拍卖和招标:一个评估?, 电子市场 7, 12–16.

van Riel, A.C.R., Lemmink, J. and Ouwersloot, H. (2001)?服务品牌延伸的消费者评估?,服务研究日报 3, 220–31.

Vergin, R.C. 和 Qoronfleh, M.W. (1998) ?企业声誉和股票市场?, 商业视野41(1), 19–26.

Wenske, P. (2000) ?研究表明互联网零售商缺乏重要品牌认知度?, http://www.kcstar/item/pages/business.pat,business/37748719.611.html[2001年3月23日通过].

Wrigley, C.D. (1997) ?电子市场服务的设计标准?, 电子市场 7, 17–23.

Zaret,E.(2000)?华尔街等待亚马逊的答?,http://www.msnbc.com/news/480160.asp [2001年3月23日].

回