网络拍卖 外文翻译

毕业论文外文资料翻译

学 院： 计算机工程学院 专业班级： 计算机科学与技术 计算机101 学生姓名： xx

学 号： xx

指导教师： 刘x（副教授） 外文出处： (外文)http://aws.iwi.uni-leipzig.de/em/fileadmin 附 件： 1.外文资料翻译译文； 2.外文原文

指导教师评语： 签名： 年 月 日

网络在线拍卖与声誉类型的重要性

Stephen Scott Standifird

摘要

越来越多的公司开始运行在这样一个假设下，公司若能够发展一个声誉就可以成为电子商务公司，接着这个公司就能够成功地参与任何类型的电子商务中。然而，有足够的证据可以证明，这类公司发展了一种特别的声誉“类型”。这次项目研究主要针对在从事电子商务活动时，声誉类型的重要性。通过比较CNET,eBay和亚马逊这三个网络在线拍卖场所的个体拍卖统计数据结果得出的。如果是声誉类型的问题，接着我们将期望一个更高的最终收盘价，因为计算机的相关产品在一个拍卖场所被出售，这些产生了一个特别的声誉，为了去吸引对计算机相关活动感兴趣的个人（CNET），或者一般来说，就作为一个拍卖场所能产生一种特别的声誉（eBay）。我们不将期望每一个公司都能像亚马逊公司一样，总所周知，他的书卖的非常好，在通过网络在线拍卖出售计算机相关产品时也表现的特别好。从这个分析结果表明当同时卖计算机相关产品（Zip磁盘）时，对CNET或eBay的网络拍卖和亚马逊进行比较得出，CNET或eBay的网络拍卖获得更高的最终出价。因此，这似乎证实了这个建议，在从事电子商务时声誉类型问题很重要。

作者介绍

Stephen Standifird(stephen.standifird@wwu.eud)是西华盛顿大学战略助理教授，曾工作于美国石油化学公司，俄勒冈州大学和波兰华沙的创业管理研究院。研究兴趣包括机构影响，组织声誉和电子商务相关声誉。

介绍

电子商务应经成为当今商业领域最热的一个话题。通过大量二十世纪九十年代后期实例，仅仅证实一个公司作为网络泡沫公司似乎成为一个为了吸引投资者注意的保证准则。2000年这一年被证实是许多网络泡沫公司艰难的时刻，因为大约200家网络泡沫公司倒闭了，几乎都是在这一年的后半年（Larson 2001）。尽管如此，人们对网购依然保持着热情。在2000年季节假期，大约3600万的消费者在网上购买商品，这个数据比前一年增长了54%（Jupiter 2001调查）。什么样的公司是最有可能在这泡沫公司经济衰退时期生存下去？很明显，当然是一个具有强大积极声誉的公司会比那些没有的公司更加有机会生存下去。

很多人争论，已经成立的零售商（e.g.,沃尔玛）在建立和维持强大积极声誉的领域方面拥有明显的优势。现有的品牌标识和网络店面使得'click and mortar'（传统商业模式）的商店比甚至最知名的完全基于网络或者'pure play'(单一经营)的企业（e.g.,亚马逊）更加可见。在于'pure play'(单一经营)的企业在他们发展积极声誉和顾客时，这种提升的可见力给予'click and mortar'（传统商业模式）的商店一种战略的优势。

毫无疑问，一般来说，传统入境零售商重新定义了电子商务竞争的本质。不过，提出所有'pure play'(单一经营)的企业注定走向失败的看法，这就太天真。那么，什么决定着'pure play'(单一经营)的企业能够吸引并留住顾客的能力呢？这一分析的基本前提是，'pure play'(单一经营)的企业能够将继承他们发展出的一种声

誉的具体?类型?。此外，在对CNET,eBay和亚马逊这三个网络拍卖场所进行特别调查时，我们发现强有力地证据证实声誉类型的重要性。

一般来说，声誉的重要性是有据可查的（Dollingeret al. 1997; Fombrun 1996; Fombrun and Shanley 1990; Rao 1994; Verginand Qoronfleh 1998）。在参与被给定唯一电子商务本质作为和更传统的交换手段相比时，声誉是尤其重要的（Standifird 2001）。随着?brick and mortar?(传统实体店)的交换，例如，价格的争论，商品和服务的支付方式，最重要商品的发送和服务同时发生。随着电子商务，付款和发送很少发生在同一时刻。值得注意的意外情况的存在，其中在网络购买中（e.g.当买一个MP3文件时）支付和发送几乎不能同时发生。更普遍的是，购买者被要求提前为一个在未来的某个时刻发送产品或服务支付货款，他们通常很少或没有能力提前检查产品或者服务。付款和发货的分离对潜在买家来说增加了风险认知（Kollock 1999）。为了弥补这一风险的增加，买家必须得到卖家按合同约定交付产品或服务的保证。声誉特别提高了保证力，以至于卖家坚持合同规定，从而提高拥有积极声誉卖家的能力，这个能力能为她或他的产品或服务得到更高价（Kollock 1999;Standifird 2001）。

电子商务零售商面临的情况不可能和邮购目录零售商所面临的情况相同。两者都面临着付款和发送分离的复杂状况。一点也不奇怪，Hawes和Lumpkin(1986)发现，顾客能察觉到目录购物风险比在?brick and mortar?(传统实体店)零售店购物还要高。相对应地，声誉在决定顾客来自一个特定的邮购目录公司的购买意愿方面，显得尤其重要而且很有影响（Eastlick和Feinberg 1999;Hawes和Lumpkin1986）。

许多从事电子商务的公司都意识到声誉的重要性，并费很大力来确保顾客一定的满意度水平。例如亚马逊公司，它鉴于顾客的建议，为任意一本书提供无条件退货。“维多利亚的秘密”公司为任何100美元或更多的不需要物品订单的退还定期提供预付包装。BN.com公司允许在线顾客可以到任何一个他们的?brick and mortar?(传统实体店)进行退货，许多网上零售商通过他们的网站进行商品购买的顾客提供产品跟踪。

在从事电子商务时，尽管增强了声誉重要性的意识，但是很少有公司真正能认识到声誉类型的重要性。实际上，越来越多的从事电子商务的公司出现在经营假设条件下，公司可以先发展声誉，接着再作为电子商务公司，从而成功地参与任何类型的电子商务活动。因此，像亚马逊这样的公司通过利用其网上品牌标识来尝试着参与各种很大的网上无关活动。然而，也有足够的证据能建议公司发展特定的声誉类型 (Aaker和Keller 1990;Dollinger et al. 1997; Eastlick和Feinberg 1999; Nichols和Fournier 1999; Standifird 2000; van Riel et al. 2001)。

声誉类型指的是特定的声誉，公司发展的成为众所周知和特定行为的结果。例如，沃尔玛因为低价产品而获得一个特定声誉，而星巴克因其销售咖啡相关产品而获得特定声誉。可以在Aaker和Keller(1990)的工作中找到支持声誉重要性的结论。他们发现一个公司拓展畅销品牌声誉的能力被限制在所提供认为合适的产品之间。Van Riel et al. (2001)在调查服务公司利用品牌标识能力时发现相似的影响。总而言之，一个公司在多种商务活动的竞争中获得成功的能力，是依靠在声誉特定类型的竞争能力的基础（Standifird,2000）。这次研究主要针对参与电子商务时的声誉类型的主要性，这是通过尝试竞争在网络拍卖领域时，明确注重声誉类型的重要性得出。

网络在线拍卖与声誉类型

网络拍卖代表着电子商务的一个重要组成部分。eBay,是最大的网络拍卖公司，并一直被列为网络访问量最大的网站之一。然而，这种拍卖格式在电子商务领域中是相当特别的。拍卖网站主要就是在卖家和买家之间充当中介的作用（Klien 1997;Turban 1997）。在某些情况下，拍卖网的主机（拍卖商）也要作为为卖方服务的角色（Lucking-Reiley 2000）。在大多数情况下，拍卖商仅仅提供交换的制度基础（Klien 1997）。拍卖商提供建立“电子交易系统”的服务（Reck 1997:18）。网站的声誉取决于在市场上成功匹配买家和卖家的能力。拍卖网站的设计标准是相当直截了当的（Wrigley 1997）。吸引数量充足的买家和卖家，并使他们同时进入已成立的电子市场，这对拍卖网站来说是个挑战。为了完成这个任务，拍卖网站必须拥有一个既能吸引大量普通买家和卖家也能吸引特别兴趣的买家和卖家的声誉（Lucking-Reiley 2000）。拍卖商在创建拍卖网站参与度需求方面还需继续。本文的目的是注重在参与电子商务时声誉类型的重要性，通过比较个别网络拍卖成功的管理得出，这三个网络拍卖场所是CNET, eBay和亚马逊。之所以这三个拍卖网站被选为这次分析的对象，是因为每一个都为通过拍卖出售个人物品的顾客提供一个场所（收费）。然而，每一个都有特定的声誉类型，并且很明显地和他人不同。

根据官方公司公告（CNET 1995），CNET网络最初建立在1995年6月，是一个“完全致力于计算机，多媒体和在线服务”的网站。今天，CNET网络仍然相当忠实于它原来的身份，排名在最大的计算机相关产品的在线销售商之中（Thompson 1999）。即使在收购了ZDnet公司和mySimon公司之后，CNET网络在线依然维持“在计算机和电子产品的购物空间的比较中占据优势地位”（CNET 2000）。ebay也依旧忠实于最初的身份。它作为一个网络拍卖网站成立于1995年9月，它的拓展包括一个专门销售汽车产品的网站，一个对企业有定位服务的网站和一个专门致力于高档艺术品和古董的网站。每一个站点开发的重点是通过网络拍卖场所销售产品，并维持eBay最为世界上最大在线拍卖网站的地位。亚马逊（成立于1995年6月）开始成为世界上最大的网络书店。今天，各种各样的产品从书本到浴室设备都可以从亚马逊网站上购买到。亚马逊是世界上最大且最知名的网络电子商务网站之一（Lawerence 2000;Thompson 1999）。尽管网站在整体上被认可，但是亚马逊仍然是由于网络书店而众所周知的（Wenske 2000）。因此，CNET,eBay和亚马逊都有各自特定的区别于他人的声誉类型。CNET因其能吸引对计算机相关活动感兴趣的人而众所周知。eBay已经成为世界上最大的网络拍卖场所并能够吸引大量买家和卖家。亚马逊是一致公认的网络书店的霸主。

实验设计与分析

为了调查声誉类型的重要性，个人的艾美加Zip磁盘被放到CNET,eBay和亚马逊三家这三家网站上分别拍卖。艾美加Zip磁盘之所以被特别选择出进行这次分析，是因为他们代表一种常用的产品，然而也有可能是对计算机相关活动感兴趣的个人的吸引。如果是声誉类型的问题，我们期望艾美加Zip磁盘能在一个拍卖网站上获得更高的最终投标价，而这个拥有一个能够吸引对计算机相关活动感兴趣的个人的特别声誉（CNET），或者一般来说这个网站拥有能够吸引大量买家和卖家的知名度（eBay）。我们不期望每一个公司都能像亚马逊一样，它是因为卖书而出名的，它在尝试通过拍卖场所卖艾美加Zip磁盘时也表现得特别出