外贸公司营销渠道在电子商务环境下的发展

冲击就会带来严重的成本价格差问题。经销商在面临此问题时，要么降价、负利润销售，要么主动规避此型号的价格竞争，要么通过外延增值服务来减轻价格战带来的直接利润伤害，但最终的结果是终端零售利润大幅下降，销售收入大幅下降，进而造成经销商将己亏损和濒临亏损的店面相继关闭。 3.1.2电商模式使终端客户乐于体验新的消费方式

电商模式一个特点就是动态化和个性化，消费者在电子商务流通渠道环境中占据主导地位。电商模式另外一个特点就是交互性和时效性，消费者在网上下单，网上核对，网上支付，网上评价，甚至可以与卖家进行在线沟通和交流，交互性很强。而传统渠道的经销商仍然在以简单的“引导消费”为目标，试图用自身的对市场需求、消费环境、产品特性、服务等等的理解，引导消费者实现传统销售，毫无新意，没有真正理解在电商模式下消费者的消费习惯己经发生了变化，消费者的消费行为将变得更加主动。

3.1.3电商渠道主要以价格作为主要竞争手段

首先，电商模式下主要以价格作为竞争的主要手段，即利用成本上的较大优势地位，对传统渠道销售价格构成强有力的竞争，以求得销售额的巨大提升，实现通过巨大销量带来巨额利润的营销目的。其次，电商模式下产品的同质化严重从而带来残酷的价格竞争：一是同为传统渠道的经销商进行恶性价格竞争；二是传统渠道与电商渠道因同质化产品而进行的恶性价格竞争。这些都冲击到传统渠道的销售环节，特别是无差别产品的价格竞争，极大影响了传统渠道的经销商利润。

3.1.4电商模式使传统渠道经销商数量减少和质量下降

电商模式下，由于经销商在利润及营业收入双重下滑的压力下，经营信心遭受较大冲击，进而出现了经销商数量，店面数量的双重减少。同时由于经销商数量、质量的下降，带来了另外一个严峻问题，即经销商经营店面的数量大幅减少。 3.1.5电商模式使传统渠道经销商运营成本上升，生存压力增加

在营业收入和利润双重下降的压力下，经销商运营成本反而节节上升，首当 其冲的是店面租金压力巨大。传统渠道经销商店面多在家电卖场、临街店面中存在，这类店面的租赁成本较高。在没有厂商支持的情况下，经销商与租赁方议价能力显得非常薄弱，高成本不可避免，进而带来经销商对高利润的苛求，造成终

端销售过程中的“坑蒙拐骗”等不诚信行为的出现，进一步造成有效客户的流失。 3.1.6电商模式使传统渠道及店面管理水准下降，人员管理难度加大

包括经销商和厂商在内，人员管理、库存管理、经营思路、财务管理等一系列管理能力，如果不能在电子商务环境下得到有效的改善和提高，这导致了传统渠道经销商走入困境。由于营业收入、利润下降，成本上升，这样就造成了终端的管理难度加大，主要体现在对经销商及员工接受管理的配合度下降，员工离职率增高，经销商资金部分撤出，经营方向和重点转移等方面。 3.1.7电商模式使传统渠道经销商库存周转压力巨大

电商模式下的库存优势可能不再明显，问题也不再那么简单。由于电商对产品型号的上架有选择性，同时节点销售习惯造成的销售周期较短，极易造成某款型号的滞销和空仓，鉴于电子类产品的实效性特点，库存在实际当中是不能自然等待下一销售节点的到来的，单纯依靠网络渠道，将无法解决问题。因此会有部分的货量回流到厂商手中形成新的库存，通过非正规渠道的传输冲击到传统渠道。最终导致终端店面、渠道销售节奏放缓，库存压力较大，库存周转时间延长，资金占用时间较长，从而导致各方面的运营呈现螺旋形下降趋势。 3.2电子商务环境给外贸企业传统营销渠道提供了新的机遇

电子商务模式下，渠道的建设应以“终端市场建设”为方向。电子商务模式急剧发展的大环境下，电商渠道大行其道，并利用价格优势抢占市场份额，同时市场需求不像之前那样旺盛，进而转为相对饱和的状态。因此，企业必须对原有渠道结构进行调整，由“经营渠道”的思路转变为“经营终端”的思路。 电子商务模式下，与渠道成员的关系应发展为伙伴型关系。在建立伙伴式销售渠道关系过程中，厂家与经销商由“你们”和“我们”的关系应该变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，最终实现“双赢”。

电子商务模式下，渠道的架构应该由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道的架构应该改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道层级不断变短，可以增加企业对渠道的控制力，同时，销售网点增多，则可以有效地扩大产品的销售覆盖宽度。

在市场环境日益复杂和竞争环境日益激烈的状况下，尽管利润低一些，传统

渠道还是有自身的优势。例如产品周转、资金回笼、预收货款、渠道下沉直控一些流通渠道客户、处理滞销等。此外，厂商自身的市场布局和市场把控也是有优势的，例如抵制串货、新品同步推广、价格体系把控。

在电子商务环境下，渠道冲突的管控的成功与否将直接影响到厂商、渠道的生存状态，这需要厂商和渠道在沟通、合作、妥协和努力的前提下才能够实现。对于渠道之间，需要有合作的态度，不是出现了冲突，就推到厂商层面进行解决，而应该寻找最大利益切合点的基础之上，达成新的解决方案，这样取得的共识和努力才会有极大的生命力。

4.A外贸企业在电子商务背景下营销渠道现状分析

4.1A外贸企业的简介

A外贸企业创立于1976年，是著名的笔记本电脑品牌。A外贸企业以性价比优势在2017年销量占据全球第8名，其主要从事自主品牌的笔记本电脑、平板电脑、台式机、液晶显示器、服务器、及数字家庭等产品的研发、设计、行销与服务。A外贸企业拥有国际化运作的经营团队，秉持“创新关怀”的企业理念，产品销往全球100多个国家，独有的新经销模式。近年A外贸企业捕捉到消费者的新需求:家用与商用笔记本市场分隔日益明显，特别从外观上进一步细分了家用和商用笔记本产品，真正满足了消费者的新需求，并且以崭新的形象引领了科技新时尚。

4.2A外贸企业营销渠道的现状分析 4.2.1A外贸企业现有渠道策略

A外贸企业渠道现有五层级:一级——国代；二级——省级分销商；三级——地市经销商；四级——县级经销商；五级——乡镇经销商。 A外贸企业厂商根据每个层级经销商担负职责、职能的差异，给予不同的利润支持，从而实现产品在销售渠道内的顺利传递，完成产品向终端客户的最终转移。A外贸企业同时制定了严格的区域销售渠道管理制度，防止跨区域、跨通路的销售行为，以保证区域内每个层级的经销商获得相应的利润回报，维护渠道的稳定。目前A外贸企业也成立了网络营销和3C零售卖场营销两个部门，加大了营销渠道的宽度。网络营销部门主要负责网购、网销，如京东、天猫商城的具体销售事宜。

4.2.2 A外贸企业现有产品策略

A外贸企业目前多产品、多品牌的营销策略。旗下品牌包括A外贸企业、方正、捷威、PB等自有品牌和收购品牌。A外贸企业将这些品牌的产品进行相应整合后，通过现有渠道体系传递到终端客户的面前，以满足终端客户的需求。与此同时，A外贸企业产品有了不断的外延和拓展，包括笔记本、台式机、一体机、平板电脑、显示器以及鼠标、键盘、手机等散件，基本覆盖普通消费者的家庭电子消费的需求。

4.2.3 A外贸企业现有价格策略

A外贸企业的现有价格策略，可以用四个字来大致概况:高配低价，即A外贸企业产品价格制定相对竞争品牌同一配置的产品价格要低，通过提升产品性价比来与竞争对手争夺终端客户，通过相对较高的产品利润来赢得经销商的产品主推，进而实现销售收入、市场份额、用户满意度等方面的目标。 4.2.4 A外贸企业现有促销策略

A外贸企业现有促销策略主要体现在“节点”促销环节上，即在“暑促、寒促、五一、十一”等相应节点进行重点宣传推广和促销，针对性较强。同时“推力型”促销特点明显，从厂商角度设计的促销方案可以帮助厂商及所属经销商完成阶段内设定的重点产品的销售任务。

4.3电子商务模式下A外贸企业营销渠道存在的问题分析 4.3.1虚拟性造成的信息不对称

电子营销渠道建立的目的，一方面在于使产品和劳务在生产者和消费者之间流通更为畅通、有效，另一方面则在于节约了中间环节的交易成本，提高了整个社会福利和资源利用效率。但是由于这种类型的交易模式是基于网络平台构建的，所以在物流监管、人员选择和评价方面会存在交易双方信息不对称的情况。从电子商务营销渠道的管理角度来看，信息不对称会造成决策方案与现实问题之间存在偏差，最终必然会影响整个营销渠道的高效运转。 4.3.2组织结构不合理

为适应电子商务高效化和信息化的模式特点，电子营销渠道要进行两个方面的改革:一方面要实现新式营销渠道与传统渠道之间的结合，另一方面则是传统营销渠道的整体组织结构的改革。电子商务要求信息和决策能够快速地在营销渠