市场营销期末要点

第一章 市场营销学导论P1

本章需要掌握的知识点

市场营销11P的含义；市场营销4C的含义 市场营销的“11P”

1.产品(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格(Price)：在产品不同的生命周期内制订合适的价格； 3.渠道 (Place)：产品流向消费者的通道；

4.促销(Promotion)：销售促进、人员推销和广告等；

5.政府权力(Power)：依靠政府的谈判，打开别外一个国家市场； 6.公共关系(PublicRelations)：树立对企业有利的形象报道； 7.市场调研 (Probe)：通过调研了解市场对某种产品的需求状况 8.市场细分(Partition)：按影响消费者需求的因素进行分割； 9.市场优先(Priorition)：选出目标市场；

10.市场定位(Position) ：确立产品竟争优势的过程； 11.人员(People)：消费者和营销者；

“11P”包括大市场营销组合的“6P”（产品、价格、渠道、促销、政府权力，公共关系）、战略“4P”（市场调研、市场细分，市场优先、市场定位）和关键 “1P”（消费者和营销者）。

课后小结

1.市场营销学20世纪初兴起于美国，是一门应用交叉边缘学科。

2.1912年，哈佛大学教授赫杰特齐所编写的《市场营销学》教科书的出版，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。

3. 1933年，丁馨伯编译并由复旦大学出版了我国第一本《市场学》的教材。 4.市场营销的本质是差异化

5.4P指的是：产品、价格、渠道、促销。 6.4C指的是：消费者、成本、沟通、便利。

7.菲利普.科特勒（Philop Kotler）认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

第二章 市场营销观念的演变过程P19

本章需要掌握的知识点

市场的类型；市场营销观念演变的四个阶段；顾客让渡价值 本章小结

1.市场的主要功能：交换、供给、反馈。

2.市场类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。

3.市场营销概念：通过生产者有意识的策划等活动来满足顾客现实或潜在需求的综合性的管理过程。

4.需求=消费者+购买欲望+购买力。

5.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

6.市场营销观念四个阶段:生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 7.营销和推销的区别：推销只是营销的一小部分；推销和营销的出发点不同；推

销和营销的方式不同。

8.企业营销道德问题的原因：企业追求目标利益化、 企业与消费者信息不对称、法制不健全。

第三章 市场营销环境与绿色营销P41

本章需要掌握的知识点

影响市场营销环境的因素；微观环境因素；宏观环境因素 本章小结：

1.影响企业市场营销活动的因素:可控因素和不可控因素

2.微观市场营销环境要素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。

3.宏观市场营销环境要素PEST：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、竞争环境、科学技术环境

第四章 市场营销策划P64

本章需要掌握的知识点 市场营销策划的构成要素 本章小结：

1.市场营销策划的构成要素:策划主体、策划对象、策划手段、策划信息。

2.市场营销策划的程序：明确策划目的、确定策划目标、营销环境和市场机会分析、营销调研、设计策划方案、经费预算、实施方案、效果评估。

第五章 市场营销战略P81

本章需要掌握的知识点

目标市场战略；市场竞争者的主要战略形态 本章小结

1.市场营销战略特征：全局性、计划性、系统性、长期性、风险性。

2.影响市场营销战略的因素：社会需求、社会技术水平、企业的营销结构、竞争者的营销战略。

3.目标市场营销战略三类：无差异、差异化、集中性市场营销战略。 4.市场发展战略的三类：密集型、一体化、多元化市场发展战略。 5.迈克尔·波特竞争战略的五要素：竞争对手、供应商、消费者、潜在进入者、替代产品。

6.市场竞争者的主要战略形态：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。

7.波士顿矩阵的四个产品分类：明星、现金牛、问题、瘦狗。 8.SWOT分析的四个因素：优势、劣势、机会、威胁

第六章 市场消费需求与消费者购买行为P107

本章需要掌握的知识点

消费需求市场的分类；消费者市场细分的标准；马斯洛需要层次论和AIDA公式 本章小结

1.消费需求市场一般可分为：消费品市场和生产资料市场。

2.马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

3.按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。 4.按照耐用程度可分为：耐用品和非耐用品两种类型。

5.消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 6.生产资料市场的细分标准：最终用户、用户规模、用户地点、购买力。

7.消费者购买行为的模式的5W1H：what.why.who.how.when.where 8.参与购买决策角色:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 9. AIDA公式：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。 11.生产者采购行为类型：直接重购、修正重购、新购。

第七章 市场细分与目标市场决策P138

本章需要掌握的知识点

市场细分的依据和原则；市场细分的标准；目标市场营销战略的三种模式 本章小结：

1.市场细分是把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 2.市场细分的依据：资源的有限性、消费者差异性。

3.市场细分的原则：差异性、可进入性、相对稳定性、可衡量性、可盈利性。 4.市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

5.目标市场营销战略：差异性市场营销战略、无差异市场营销战略、集中性市场营销战略

6.市场定位的依据：产品属性、价格和质量、用途或应用、产品使用者、产品分类、竞争对手。

7.市场定位的基本策略 ：迎头定位策略、避强定位策略、重新定位策略。

第八章 市场营销调研与需求预测P160

本章需要掌握的知识点

市场营销调研的分类；市场营销调研的方法 本章小结

1.市场营销调研按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研.

2.市场营销调研按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研.

3.市场营销调研的程序:确定市场营销调研的目标;制定调研计划;现场实施调研;整理分析调研资料;编写调研报告.

4.未来市场需求的预测方法可以概括为定性预测法和定量预测法两大类。

第九章 企业形象识别与关系营销P183

本章需要掌握的知识点 CI的特点；CI策划的内容 本章小结

1.CI的特点：标准性、传播性、系统性、战略性、差别性。 2.CI的内容：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。

第十章 产品与服务营销策划P199

本章需要掌握的知识点

整体产品的五个层次；产品组合的四要素；产品的市场生命周期四个阶段 本章小结：

1.广义产品，也称为整体产品概念，它由核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品等五个层次组成。

2.产品组合：宽度、长度、深度和相关性。

3.新产品，是指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。 4.产品生命周期(product life cycle，简称PLC)的四个阶段是：引进、成长、成熟、衰退。

第十一章 产品包装与品牌策略P220

本章需要掌握的知识点

包装的功能；塑造品牌的三大法宝 本章小结：

1.包装的功能:保护商品、促进销售、树立形象、增加利润。 2.塑造品牌的三大法宝:广告语、终端VI、形象代言人。

3.商标圆圈里加R与TM的区别：TM”常见于国外商标，它是英文“trade mark”的缩写，“trade mark”的中文意思是“商业标记”，所以“TM”的意思就是“商标”，它的作用就是告诉人们，这个它所标注的图形或文字是这个商品或服务的商标，不是名称也不是广告宣传。而“R”是英文“register”的缩写，“register”的中文意思是“注册”，商品或服务打上这个标记，就是告诉人们，它所标注的图形或文字不但是商标，而且还是注册商标，受到国家法律的保护，未经授权，其他任何个人和组织都不能擅自使用

第十二章 营销价格策略P239

本章需要掌握的知识点

韦伯-费勒定律；三种导向的定价方法；新产品的定价策略 本章小结：

1.韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。

2.三种导向的定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 3.新产品定价策略：取脂定价策略、渗透定价策略。

4.奇数尾数价格对人造黄油销售量的影响：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）

第十三章 分销渠道策略P263

本章需要掌握的知识点

分销渠道的层次；影响分销渠道选择的因素；渠道选择的三种类型 本章小结：

1.分销渠道的层次:零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。

2.中间商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、扩散商品的功能。 3.影响分销渠道选择的因素：市场因素、产品因素、企业因素、环境因素 4.渠道策略：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道 5.渠道选择的三种常见类型：密集分销、选择分销、独家分销 6.分销渠道的变革：扁平化、系统化。

第十四章 促销策略与公共关系策略P291

本章需要掌握的知识点

促销的四种方式；广告的目的；营业推广的三个特征 本章小结：

1.促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广 2.促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略，一种是拉引策略。 3.广告的目的：通知、说服、提醒

4.广告按目的划分：告知性广告 、劝导性广告 、提醒性广告。 5.广告按内容划分：商品广告 、企业广告。

6.营业推广有三个特征：非规则性和非周期性、灵活多样性、短期效果性

7.危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。