中信银行零售金融案例分析复习过程

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可以说4R营销理论是4C、4P 理论的丰富和升华，因为该理论打破了企业与客户之间的界限，巧妙地把企业与客户看成了一个整体，从全局出发。产品、客户与关系策略，即以改进客户关系、重视客户需求为导向的产品策略。价格、成本与反应策略，即以快速反应市场，迎合客户付出为导向的价格策略。渠道、便利与回报策略，即以提高客户便利、争取互利双赢为导向的渠道策略。促销、沟通与关联策略，即以建立客户关联、注重客户沟通为导向的促销策略。

2.2 中信银行零售业务发展状况

从 2005 年提出实施“三年三步走”零售银行战略起，经过多年的发展，中信银行已形成各项业务规模齐头并进稳步快速增长；体系产能得到良好释放；零售客户数量不断增长；零售品牌市场影响力逐步提升的势头。中信银行零售银行业务利润从 2006 年的 0.73亿元人民币，增长到 2007 年实施“三维四动”的零售银行发展战略的 7.35 亿元人民币，在2009 年零售银行利润为 3.45 亿元人民币情况下， 2010 年中信银行提出了建设发展全功能性零售银行业务，以理财与储蓄“双支撑”的业务发展战略，使零售银行营业利润增长了 2.32 亿元人民币，达到了 5.77 亿元人民币；2013年中信银行围绕“零售业务经营重心下沉”目标，进一步加强零售渠道建设，建设全功能零售银行，网点销售能力和客户经营能力得到提升。报告期内，中信银行实现零售金融营业收入192.29亿元，占全行营业收入的19.14%；零售银行客户拥有量从 2007 年的 1201万个增长到 2013 年的3847.68万个。 （1） 零售负债业务

中信银行坚持理财与储蓄“双支撑”的业务发展战略，经过几年的发展已经形成人民币储蓄、外币储蓄、贺禧存单、教育储蓄、个人结算账户、各类代发业务，各类代收业务、各类汇款等储蓄类产品及丰富多样的个人理财产品齐开放的局面。零售负债业务的发展为中信银行提供丰厚的低成本资金。 个人存款规模及变化情况 单位：（百万元） 零售存款 全部存款 零售存款比重 零售存款年增长率 精品文档

2008 172136 945835 18.20% 16.94% 2009 244075 1341927 18.19% 41.79% 2010 300754 1730816 17.38% 23.22% 2011 345928 2012 412431 2013 514741 1968051 2255141 2529488 17.58% 15.02% 18.29% 19.22% 20.35% 24.81% 精品文档

个人存款业务在发展过程中受到经济大环境的影响有些较大的波动，但总的来说每年均持续保持较高的增长率，个人存款量占总存款量的比较一直保持着18%左右较稳定的水平。在个人理财方面，中信银行充分整合集团资源，联合中信证券、中信基金和中信信托等中信集团金融子公司，推出一系列证券、信托、基金、外汇、QDII 等投资领域的理财产品，对客户进行分类，为不同需求的客户提供个性化的金融服务，以满足客户多元化的金融需求。在“双支撑”战略的支持下，个人理财一直保持较大的销售规模，个人理财产品销售量由 2007 年的 163 支，增长到 2010 年的 763 支，2010 年末个人理财产品销售额达 2972.49 亿元人民币。而2013年中信银行实现理财业务收入27.68亿元，比2012年增长124%。 （2） 零售资产业务

在国家鼓励个人消费、拉动内需求政策的引导下，中信银行高度重视零售资产业务的发展，推出一整套零售资产业务——中信家家乐个人贷款。它包括中信安家，中信快车、中信置业、中信助学四个系列，这些业务基本上涵盖了现代居民生活的方方面面。此外，中信银行的个人质押贷款、个人综合授信贷款和个人住房抵押综合授信业务，丰富了银行的零售资产业务的品种上，从多角度满足客户的融资需求。2010 年末中信银行零售贷款余额 2162.72 亿元人民币，比上年增长 45.89%，零售贷款业务占其所有客户贷款比重为17.11%。零售贷款额为 3.55 亿元人民币，零售贷款不良率 0.20%，比上年下降了 0.12%，低于整个银行 0.67%的不良贷款率。

个人贷款规模及变化情况 单位：（百万元）

零售贷款 全部贷款 零售贷款比重 零售贷款年增长率

有国家政策引导与银行新战略的指挥下，中信银行零售贷款业务在有了较快的增长速度，从 2008 年到 2013 年以年均 35%规模增长。同时零售贷款占全部贷款比重逐年攀升，由 2008 年占比 13.94%，到 2013年的 23.16%，可见中信银行对零售业务的重视。

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2008 101786 13.94% 33.77% 2009 148240 13.91% 45.65% 2010 216274 17.11% 45.89% 2011 268197 18.70% 24.01% 2012 320044 20.30% 19.33% 2013 426129 23.16% 33.15% 730386 1065649 1264245 1434037 1576625 1839844 精品文档

（3） 零售中间业务

零售中间业务是借用别人的资源和平台，经营和提升银行客户的业务；是受银行资本金影响最小的业务；且能够带来丰厚的利润的业务；是在银行监管日益严苛情况下，中信银行积极拓展的业务领域。中信银行通过与各大保险公司建立合作关系，基金公司、券商建立合作关系，积极促进基金代销、保险代销、券商集合理、信托产品成本、基金一对多等全方面代销业务方面的发展。2010 年中信银行中间业务有了大幅度跃升，比上年末提升了 4.33 亿元，达到 9.72 亿元。与银行合作的基金公司从 2007 年的 19 家发展到 2010年的 60 家，2010 年代销市场共有 750 支基金的 730 余支，代销证券公司集合理财计划 10支，代销金额持续保持在 144.71 亿元，代销基金与保险手续费收入合计 2573.22 万元人民币。而在2013年，中信银行代销金额则增加到245亿元，

2.3 中信银行零售营销策略分析

（1）完善传统渠道，促进电子渠道发展。增加一级分行的铺设，主要集中在省会城市和经济发达地区，同时提高潜力大的区域和城市网点数量占比，促进网点的铺设以扩大中信银行的区域辐射广度，这不仅有利于优化中信银行的服务便利性，而且有利于提高中信银行的品牌知名度，扩大中信银行零售产品的受众群体并提高服务质量。在地理上扩大营业范围，中信银行抓住中央对中西部发展战略的机遇，增加了对中西部会城市和发展地级市的网点分布，截至 2010 年底，中信银行在中国境内 85 个城市设立 700 家机构网点，大大扩充了零售银行的分销渠道，为个人客户提供更加便捷的服务；中信银行从2012年开始，不断完善个人网银、企业网银功能，增强系统稳定性和界面友好性，推出高层次的网上理财业务和全方位动态服务。同时成立总行电子银行委员会，指导制定全行电子银行的总体发展规划。设立电子银行部或类似综合管理机构，提高中信银行电子银行市场反应能力，从上至下打造具有竞争力的网上银行业务。

（2）加大对电商企业的开拓力度。网络购物已成为时下的一种时尚和趋势，各种购物网站层出不穷，成交量也直线上升趋势，根据艾瑞对我国网上银行用户支付习惯的调研发现我国现在主要的B2C网站的网上银行接入率较低，且第三方支付通过不断的完善用户体验，在这一支付领域占据了了较大的市场份额，虽然银行在安全性和品牌认知度方面存在较大优势，但伴随着支付牌照的颁发，这一优势将被弱化。面对巨额的支付市场和来自同业以及第三方支付的竞争，中信银行与电商企业联合，通过与阿里巴巴、亚马逊、苏宁等国内大型电商的合作，大力拓展网上支付业务，丰富完善公司银行内容，

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加大这些网站对中信银行网上银行接入，同时完善网上银行的支付体验，并提供相关的增值服务，来吸引客户。

（3）公司有优质客户基础，为零售服务打下了坚实的基础。中信银行作为中信集团的一员，与集团交叉开发客户，每年可以稳定获取 300 万以上客户，2008 年中信银行股份制商业银行新增储蓄排名第六，经过两年的发到，2010 年中信银行新增储蓄在股份制商业银行排名仅次于招商银行的 722.5 亿元，这与中信银行员工的努力和集团成员交叉设计和交叉销售的产品分不开。优质的客户可以从不良贷款率这一指标得以体现，2009 年股份制商业银行的平均不良贷款率为 1.04%，中信银行为 0.95%，2010 年中信银行的不良贷款率为0.77%，低于股份制商业银行平均不良贷款的 0.78%。

（4）在零售业务发展过程中，寻找细分市场获取高额利润。中国汽车工业协会的数据显示，2013年我国汽车产销量超过2000万辆，居全球第一，汽车业市场处于上扬的态势。而中信银行涉足汽车金融早在2000年就已开始，历经十余年发展，已经成为国内最专业的全产业链汽车金融服务银行，合作厂商及经销商数量、库存融资额等业内领先。中信银行车贷业务面向具有购车需求和稳定收入来源的普通消费者，提供形式多样的、定价合理的汽车贷款服务。借助集中化、专业化的创新运营模式，中信银行成功提高了车贷申请的办理效率。客户在4S店直接网上申请，最快当天审批，当天放款。 据统计 5 家国有银行和 9 家股份制银行个人汽车贷款余额为 1268 亿元，中信行以新增 12 亿元增量排名第一，其中个人汽车消费信贷余额 22.34 亿人民币，不良贷款率仅 0.02%。表明了中信银行在个人汽车信贷业务领域的强大优势。而中信银行又陆续与宝马、奔驰利星行、庞大汽贸达成合作意向，与各方将在汽车消费信贷领域展开全面深入的合作。预计2014年中信银行车贷可实现融资放款250亿元，相比2013年翻两翻。

（5）大力发展私人银行业务。中信银行私人银行的发展战略为：高起点、稳步走，以战略为指导建立了中信银行特色的“五型私人银行”，这“五型”分别条线推动型，中外合作型，技术引领型，服务集成型和理念领先型。中信银行发展私人银行的策略就是围绕“上规模、创效益、带队伍”的工作思路，按照构建完善“五型私人银行”体系的工作要求，进一步探索私人银行合作业务单元管理模式，在“条线驱动”、“理念领先”、“服务集成”、“技术引领”、“中外合作” 等“五型”领域形成合力，以驱动规模与效益的增长。2010 年中信银行私人银行管理的资产总额高达 198.39 亿元，较上一年上涨了 2.5 倍，客户规模比 09年增长了 3 倍，钻石卡客户量也取得了大幅提升，从 2008 年的 2029 户增加到 11325 户，而在2013年，私人银行客户数达到11483户，资产管理总额达到1613.05亿元。

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