Gino炉膛公司营销渠道分析报告 - 图文

Gino炉膛公司营销渠道

姓 名：郭浩

分析报告

二〇一二年三月十七日

一、Gino公司简介

Gino炉膛公司成立于1931年，总部位于法国巴黎。公司生产多种炉膛产品，包括家用、商用和工业用炉膛。每一产品大类品种齐全，所有产品的型号加起来超过50多种，公司以生产家用炉膛最为出名。

Gino的管理层认为公司具有三方面的优势：产能、良好的渠道网络和国际化的运作。公司在市场上一直以能够提供高性价比的产品而著称，小型炉膛具有明显的成本优势。在家用炉膛产品中，Girlo产品的价格低于主要竞争对手的价格10％到20％，有的时候甚至低于30％。

1999年，公司共生产了38．1万件炉膛，成为世界上最大的炉膛生产商和出口商之一(见表2)。在不同型号和不同市场中，利润率存在着明显的差距。一般而言；炉膛越大利润率越高。工业用炉膛的平均利润率在30％左右，商用炉膛为25％左右，而家用炉膛则低于20％。新兴市场的利润率要高于发达国家市场。

二、营销渠道结构

从展示1中可以看出，中国炉膛市场的营销渠道从层级上来看是属于：三级渠道；从宽度上来看有三个层次。其中大约95%的产品都是由销商承担

销售，这表明销售商在炉膛市场中扮演着极为重要的作用。对于Gino公司而言，仅京华公司一家就占据了其在中国市场超过40%的销售额（依据1999年分销商业绩统计表），且京华公司目前并没有原始设备制造商客户，这表明在中国市场上，Gino公司必须依赖三家分销商。这为以后双方的矛盾埋下了伏笔。

三、竞争对手分析

在中国炉膛市场上对Gino公司形成竞争的主要是国外品牌，如Weistlaupt(德国)、Ballur＆Riello(意大利)、Elco(德国)、Queflod(法国)和Corotla(日本)，虽然中国本土厂商开始生产小型炉膛，其大多属于低端产品，缺少规模经济，产品价格并不比进口产品便宜。业内专家认为，这些厂商如要对跨国制造商构成实质威胁至少还需要5年时间。

虽然炉膛制造商的销售策略各不相同，但大部分制造商往往依靠分销商销售其产品。这些制造商在北京、上海或广州设立营销办事处，负责发起营销活动、提供技术支持并管理分销渠道。Weistlaupt是唯一一家拥有自己的直销队伍和分销渠道的炉膛制造商。

将炉膛市场可以细分为：家用产品市场、商用产品市场、工业产品市场。在家用产品市场上，Gino已经进行了大规模渗透，成为了价格领导者，以销量计算，其市场份额已从不足1％飙升到了14％。同时在Gino的价格优势并不明显的商用市场上，销售增长也非常迅速，市场占有率从O上升到8％。不过在由Weistlaupt占据统治地位的工业产品市场上，Gino的表现却让人失望。尽管Gino产品的价格比Weistlaupt低10％至20％，其市场份额仍然不足3％。

Gino决定进入工业产品市场的主要竞争对手则是Weistlaupt。

四、问题与冲突

随着中国市场的不断发展，分销商越来越看重手中渠道的作用。分销商开始和Gino讨价还价，要求提高价格优惠，降低销量指标，同时还要求得到更多的营销支持，例如商用促销和价格促销等，而这些以前只在极端的情况下才会提供。同时分销商之间也开始打破以前划定的销售区域，以低价来进行跨区域销售，这种行为不仅造成了该地区分销商的不满，更糟糕的是新顾客得不到服务和技术上的支持。

在另外一个方面，Gino公司十分注重工业市场领域的开拓，但分销商由于工 业用炉膛成本高，需求难以预测，进货不积极。这使得Gino公司在工业领域表现欠佳。受经销商所困，Gino公司需要开发原始设备制造商客户和重要的最终用户，此刻飞马燃炉有限公司的出现很好的吸引了Gino公司。

飞马公司是中国北部的一家先进的燃炉制造商，是中国最大的20家原始设备制造商之一。该公司在1999年制造了超过1 200台各种规模的燃炉。1999年，

飞马公司京华公司那里购买了350套家用炉膛、50套商用炉膛和3套工业用炉膛。其余的设备均采购自Gino的竞争者那里，例如，Weistlaupt和Baliur。对Gino公司而言具有很大的业务潜力。

飞马公司希望能够越过分销商京华公司直接从Gino公司购买炉膛，这样能 够获得另外10%的折扣。但京华公司很重视其同飞马公司之间的业务，并从公司由9个人组成的销售／服务队伍中特地指定一位销售／服务工程师为飞马公司提供服务。倘若飞马公司成为Gino的原始设备厂商，那无疑会对京华公司的利益造成损伤，因而京华公司大力反对，认为Gino不应该从现存客户中发展原始设备厂商，这样会破坏双方间的合作信心，并且游说另外两个分销商组成联盟一起反对Gino公司。

因而现在的问题是制造商与代理商之间的矛盾。

五、解决方案

方案一：放弃接受飞马公司成为原始设备厂商，维持与京华公司等分销商之 间的合作关系。同时，通过建立仓库或者优惠条件，推动分销商积极进入工业产品市场。

优点：有助于巩固与分销商之间的合作关系，增强合作信心； 有助于销售目标的完成，减少公司损失； 扩大公司在工业产品市场的份额。

缺点：放弃飞马公司后，不利于公司开发其他原始设备厂商；

不利于争取公司对分销商的控制权，可能加剧未来与分销商之间的矛盾； 建立仓库和提高优惠条件，都会加重公司的成本，减少当前利润。

方案二：和飞马签订直销合同，但额外折扣为6%（合理估计京华公司因零部件销售增加获得的利润时，额外折扣可增加）。工业炉膛从Gino直接提货，其余产品从京华公司提货。在此之后，组合渠道，把所有工业炉膛的销售渠道改为直销；在此基础上，增加家用炉膛和商业炉膛的分销商。。

从价格角度来看：

1)、策略后销售量绝对值按照飞马的谈判承诺，即额外10%的承诺会给予50%的商用、工业用炉膛和全部的家用炉膛计算。

2)、经销商售价=公开价*（1-经销商给客户的折扣）

=基础价*160% *（1-经销商给客户的折扣）

=转换价* 12.32 * 60% *（1-经销商给客户的折扣）

经销商利润=经销商售价—基础价（全部成本） 3)、按25%折扣反推，家用炉膛基础价为2083元，商用炉膛基础价格为7500元，工业用炉膛厂家成本为3382元，转换价（FOB）为4396.65元，基础价格为54166.6元。