直面危机

直面危机

我是第一次接触危机管理这门课程，经过一个学期的学习后，并不能说对于危机管理有了很深的了解，但是从这门课上我也学到了很多东西，比如危机的涵盖范围很广，包括企业财政危机，企业信誉危机，外交危机，自然灾害危机等，我们要学习的就是怎样迅速又准确地对这些危机做出反应，采取适当的措施来处理这些危机。当然，才一个学期的学习不可能在我们遇上危机时就能迅速采取措施，但是我们能从以往的各种危机管理事例中学习到很多技巧，吸取前人的经验，完善自己对于危机管理的能力。

雀巢奶粉碘超标事件是一个很典型的危机管理案例，但从一定角度来说，是一个危机管理失败的案例。

先简单介绍一下雀巢公司。

一、背景：雀巢是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。【1】

二、发展历史：内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。【1】

三、市场环境：市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底

分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑（Market Head）”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。【1】

从以上简介中可以看出，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，已经有近五十年的历史，从一个默默无闻的小公司到如今最大的食品制造商，跟雀巢公司的经营策略，国际化原则，组织结构是密不可分的。可也正因为它如今的强大，应了中国那句老话——店大欺客。

2005年一场雀巢奶粉碘超标风波席卷了中国大陆，雀巢公司在应对这场危机时采取的态度也引起了众多消费者的不满，下面就先来回顾一下当时影响颇大的这个案例。

案例描述：

2005年5月25日，浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告，其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3+奶粉被查出碘含量超标。

5月26日，雀巢中国公司做出反应：承认碘超标事实，解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起，又声称该项碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。

5月27日雀巢中国有限公司发布声明，以中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》为参照，称儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照，因此雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。

5月28日，雀巢正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。

5月28日，与雀巢公司的推三挡四、故意拖延却无实质性措施对照，家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。

5月29日，中央电视台经济半小时播出专题：《雀巢早知奶粉有问题》。 6月1日中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢，并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然任其上市销售，不能自圆其说。

6月2日云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标。

6月5日，迫于巨大压力，雀巢首次正式向消费者表示道歉，但购买该批次奶粉的消费者不能退货，只能换货，且只能更换同类型号产品。

6月7日，雀巢终于在退货问题上有所松动，表示可以退货，但没有透露退货细节。

6月9日，国家标准委首次对雀巢奶粉事件表态：雀巢奶粉必须强制执行国家标准，对不达标产品禁止生产和销售。

6月11日雀巢公司公开表示，将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。

6月15日，雀巢开始退换所有金牌3+奶粉，并开始接受超市退换货 6月19日，雀巢高层再次向公众道歉：称公司为错误付出昂贵代价。【2】 雀巢公司与中国消费者长达一个月的拉锯战无疑表现出了雀巢公司在面对危机时的错误处理方式，这也使得此事件成为2005年度最失败的危机公关案例。下面就简单谈谈我认为雀巢公司对此事件采取的处理方式有哪些不当之处。

1、危机发生时反应不够迅速。

雀巢奶粉碘超标最早发现于2005年4月下旬，浙江省工商局查出不合格儿童食品后，浙江省有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系，要求在15天内予以答复。雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露：除了5月9日雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查结果前再没有进一步解释和跟进，错过了解决危机的最佳时机。虽然在媒体批露后，雀巢委托公关公司连续表态进行辩解，但已经为时已晚，无济于事了。【2】

2、面对危机时不够诚实

面对雀巢奶粉碘超标事件，雀巢公司采取的方式不是承认错误，而是用另一个谎言来掩盖这个事实，这无疑又是雀巢公司危机处理时的又一大败笔。

“诚招天下客，誉从信中来”。从一般意义上说，信誉是人类道德文明的果实，是市场经济必备的道德理念；从特殊意义上说，信誉又是一个企业、一个地方乃至一个国家的精神财富和价值资源，甚至能够成为一种特殊的资本。要发展社会主义市场经济，就必须广泛倡导信用精神，培植和维护信誉，这样才能以良好的形象在激烈的国内外市场竞争中立于不败之地。【3】

3、拒绝承担事后责任

危机发生后，雀巢公司首先想到的不是消费者的利益，而是如何将自身的损失降到最低，先是拒绝承认自己的奶粉碘超标，再是拒绝退货，面对危机时一味地采取逃避，拒绝的傲慢态度。

4、与消费者沟通不当

雀巢公司在整个事件里都表现出一副逃避责任的态度，公司高层对此事件并没有引起足够的重视，直到无法逃避问题了才向中国消费者道歉，采取了一系列已经为时已晚的措施。

雀巢公司在此事件中表现出的不负责任的态度使得中国群众对于雀巢产品的信任度大打折扣，而这些问题只要雀巢公司处理得当就不会有这么大的损失。

所以面对危机时，不能一味采取回避的措施，要直面危机。 当然面对危机时我们要注意以下几点，才能更好地进行危机管理。 1、注重预防措施。

在危机产生前就要预测到危机发生的可能性，防患于未然。 2、对危机引起重视。

由雀巢奶粉事件就可以看出对危机事件要引起足够的重视才能在第一时间做出反应和适当的措施。

3、直面危机，不要逃避

这一点也是从雀巢奶粉事件中得出的最重要的一点，只有直面问题，勇于承担，才能最大限度地赢得消费者的信任。

4、拿出行动

除了要说明情况让消费者安心，还要迅速地拿出行动来，在危机变得一发不可收拾之前采取行动，让消费者看到行动远比口头上承诺要好得多。

以上就是我由雀巢奶粉碘超标事件中得出的结论，但是危机管理还远远不只这些，我要学习的东西还很多。

参考文献：

【1】雀巢公司·公司简介

http://baike.http://www.china-audit.com//view/538304.htm?fromId=24508 【2】雀巢奶粉碘超标事件描述

http://manage.org.cn/article/ShowArticle.asp?ArticleID=27595 【3】诚信直面危机

http://www.chddh.com/wenzi/5945.html