毕业论文《现代公共关系在企业管理中的应用》

公共关系在组织内部不直接参与人、财、物等资源的管理，也不直接生产和推销产品，而是运用各类传播与沟通手段为各个部门服务，协助处理那些需要各方面介人和配合的纷繁事务，执行那些需要宏观协调和控制的边缘性职能，提供信息性、事务性的辅助和支持，使各个职能部门之间的配合更加融洽，使组织的专业职能发挥出更好的效果。 (二)在组织外部提供社会服务

以良好的服务行为去树立信誉，争取人心，这是组织在外部提供社会服务需要做到的。公共关系作为一种经营管理功能，是组织中社会性、公众性、服务性最强的一个工作部门。它不仅使用语言、文字，而且运用“行动”这种传播力最强的手段为组织树立形象。“服务”就是一种最好的“公共关系行为”，是一个组织树立形象的实际行动。比如，企业组织为消费者提供各种良好的售前、售中和售后服务;为社区提供各种公益性、环保性的服务;为发展社会的文化、教育、科学、艺术、体育等事业提供必要的赞助和服务，等等，使社会公众从企业的服务行为中感受到企业对社会的爱心和责任，并产生对企业的尊敬和好感，使企业组织及产品的形象深人人心。

公共关系作为组织管理中的一个环节，有其特定的工作范围，在组织中扮演着特定的角色。公共关系的功能对一个现代组织而言并不是可有可无的。当然，这里介绍的仅仅是公共关系在组织中最基本的功能。公共关系的功能在不同的组织中还会有不同的特点，在一个组织的不同时期也会有不同的变化或发展。公共关系在不同领域的实践中会延伸出一些新的功能，实现公共关系职能的方式方法是非常多元化的。

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第3章 公共关系危机管理

3.1 公共关系危机管理概念 3.1.1 公共关系危机管理的定义

危机管理的目的是最大限度地减少危机带来的损失和伤害。公共关系危机管理同样遵从这一原则，它旨在最大限度地化解公众对组织的信任危机，减少组织的美誉度损失，重塑组织的良好形象。

正如米特罗夫和佩尔森所认为的:收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务。对于公共关系危机管理而言，这一任务就更为重要。公共关系的常规状态就是建立在组织内部及组织与公众之间的双向信息交流之上的，传播与沟通是公共关系最为重要的管理要素。当公共关系呈现非正常状态即危机状态时，信息的传播与沟通不是少了而是更多了;不是可有可无，而是必不可少了。因此公共关系危机管理的过程就是危机信息传播管理的过程。在公共关系危机潜在期，组织需要及时收集、监测、分析信息，进行危机预警;在爆发期，组织需要迅速掌握第一手材料，在最短时间内向公众告知，与公众沟通，满足公众的知晓权;在蔓延期则需要做耐心的解释、宣传等工作，稳定公众的情绪;在恢复期需要继续不间断地与公众保持信息沟通与交流，吸纳民意，总结危机经验与教训。 因此，公共关系危机管理就是危机传播管理。它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失。

3.1.2 公共关系危机的特征

公共关系危机既具有一般危机的特征，如突发性、不确定性;还具有其自身的特征，如舆论关注性、“连锁”破坏性和“滋出效应”性等。 (一)突发性

突发性是公共关系危机最为明显的特征。“在逻辑上就可以说，危机必定是突发事件，然而突发事件未必就形成危机。”公共关系危机的突发性表现在两个方面:一是时间短。公共关系危机一旦爆发，就会在短时间内对组织声誉、形象产生强烈冲击。由于突然发生，决策者需要进行决策的时间亦极为有限。二是决策者面临巨大的心理压力。这种心理压力一方面由于决策时间紧迫，另一方面在于公共关系危机爆发后会引发舆论危机，即对组织的不良信息会通过各种渠道传

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播，尤其在互联网、手机短信息等传播工具日益发达的今天，危机事件会通过舆论迅速扩散，决策者的心理压力增大。 (二)不确定性

公共关系危机具有不确定性，包含两个方面的内容。其一，公共关系危机呈现的状态不确定。公共关系危机可以表现为品牌危机、信任(誉)危机、经营危机、服务危机等方面。在具体的案例中，公共关系危机会表现为其中一种或几种兼有的状态，但这是组织在危机预防之后仍无法确知的内容。针对不同的公共关系危机形态，组织采取的危机管理策略也会有所不同。例如日本三菱汽车公司在中国境内的帕杰罗 V31,V33 越野车在2000年出现质量问题后，消费者对三菱公司的产品产生信任危机，三菱公司迅速在中国设立质量检修活动。其二，不确定决策。就决策科学而言，决策分为常规性(确定性)决策和非常规性(不确定性)决策两种。公共关系危机是组织的公共关系管理呈现的非常态，因此其决策本质上是一种不确定性决策。 (三)典论关注性

公共关系强调的是组织与公众之间的双向交流与传播，而这种传播的媒介往往是大众媒体。当公共关系危机发生后，媒体的传播功能非但不会减弱，反而呈现出高度的关注性。媒体对危机事件的集中报道会引发公众的高度关注，即媒体能够充分发挥议题设置功能。

危机状态下的组织对这种舆论关注性通常会有两类反应。一种是能够积极配合媒体，将组织及时处理危机事件的态度、勇于承担责任的组织形象通过媒体传播给公众，利用舆论关注转危为安。相反，另一种则表现为无视媒体的这种传播效应，拒绝与媒体合作，不提供信息或向媒体提供不真实的信息。在这种态度下，媒体的关注就会使组织的危机更加恶化。 (四)“连锁”破坏性

心理学上有一个概念，叫做“晕轮效应”。它主要说明对人或事情的看法会因一点而扩散开来。对于危机而言，其产生的后果如果处理不好，也会产生类似效果。米特罗夫和佩尔森将其称为危机管理中的“连锁反应”。

公共关系危机会产生一种“连锁”破坏性，它具体表现为一系列的过程。当组织的公共关系管理呈现危机状态时，组织如果不能及时发布有效的信息，公众

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就会因获取不了足够的信息而产生不满情绪，甚至会通过口传等形式散布流言、谣言，造成舆论危机——这是破坏之一;在强烈的舆论压力下，组织的危机状态将会更加恶劣，而公众的不满情绪也会随之转化为对产品或组织的不信任，造成信任危机——这是破坏之二;公众对组织产生不信任意味着其交流沟通的基础就不存在了，依照这样的发展，组织最终会面临形象危机或者声誉危机，丧失组织最为宝贵的无形资产——这是破坏之三。 (五)“溢出效应”

“危机具有“溢出效应”(spillover effect) \。公共关系危机的“溢出效应”表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。随着全球化的推进，信息的传播与流动将会更加突破地界与国界。在这种流动式的传播过程中，危机将越来越多地表现为全球性危机，其影响将不仅仅局限于危机爆发地。

对于企业而言，跨国企业面临的公共关系危机将不可避免，如可口可乐中毒事件、瓦尔迪兹号油轮漏油事件等;对于政府而言，全球性危机事件也同样频繁发生，例如“疯牛病”事件、“非典型肺炎”事件。这些都说明危机发生后，信息不可能出现真空，各种媒体都会在第一时间“抢新闻”。在公共关系危机中否认“溢出效应”就是“鸵鸟心理”的反映，而这直接会破坏组织的国际形象与声誉，丧失国际竞争力。2002年爆发的“非典型肺炎”，在几个月内蔓延到了世界32个国家和地区就充分表明了这种“滋出效应”。

3.1.3 公关关系危机的类型

公共关系危机的类型划分主要有如下几个方面: (一)按渊源划分

从公共关系危机发生的渊源划分，可以有两种类型的危机:自然原因导致的和人为因素导致的。这也就是通常所说的“天灾”与“人祸”。 (二)按组织类别划分

公共关系危机按组织类别划分主要是指依据行业属性划分，可以分为企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利组织公共关系危机等。这种划分是按具体的组织类别来判断的，推而广之，任何类型的组织都会面临公共关系危机。 (三)按性质划分

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