含有问卷调查的毕业论文

客在选择产品的时候首先考虑的是产品的具体属性和属性效能。根据产品的这些属性，顾客购买和使用产品时会对预期结果的实现能力形成期望和偏好，于是进入顾客价值层次的第二层。最后，顾客还就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望，进入顾客价值的最高层次。

Woodruff(1997)的顾客感知价值层次模型具有很强的实用性。一般来说，公司会经常将其资源集中于产品属性层次的开发与提高上，而没有考虑到顾客还可能存在更高层次的价值需求。顾客感知价值层次模型形象地说明了顾客在购买产品的背后，隐藏着更高层次的动机与需求。例如，人们购买轿车的时候，会考虑轿车的刹车、耗油、外观等属性，其希望的结果可能是行驶的“安全、舒适”，而其最高的价值期望可能在于追求“身份的认同”或者“家庭的幸福”等[20]。

2、动态性

Slater和Nervier认为，“能不断地为顾客创造优异价值，销售商不仅要理解顾客价值链的现状，而且还需要了解这一价值链随着时间的发展而变化。”顾客感知价值的动态性首先表现在顾客不同的时间和场合对价值的认知是不一致的。顾客感知价值可能因不同的使用情境而发生变化。另外，顾客与企业的互动过程也对顾客价值认知产生不同影响。因此，顾客对某一产品或服务的感知价值，会随着时间、地点、环境、购买次数等因素的不同而不同[21]。 2.3 顾客感知价值的构成要素

2.3.1传统环境下影响顾客感知价值的因素

研究顾客感知价值的构成是确定如何提升顾客感知价值的前提。Kotler (2002)强调顾客感知价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值[22]。Sheth(1991)等对200个消费者进行了选择情形测试，认为有五种消费价值能够对消费者的选择行为造成影响，即功能价值(functional)、社会价值(social),情感价值(emotional)、认知价值(epistemic)、条件价值(conditional)等，这些价值驱使消费者对产品、品牌做出选择[23]。Ravald&Gronroos(1996)认为，在长期的关系中，安全、可靠性、信誉、持续性增加了顾客对供应商的信任，并增强了顾客感知价值[24]。Woodruff强调顾客感知价值应包括所消费商品或服务的“原始属性(attribute)”、这个商品或服务属性所产生的“消费结果”以及消费者进行消费行为后在心理层次满足“消费目标” [25]。Parasuraman(2000)强调

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顾客感知价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成[26]。 2.3.2网络环境下顾客感知价值的构成要素

网络环境下顾客感知价值的构成研究已开始受到学者们的关注，但目前研究所提出的指标仍比较分散。

Jarvenpaa & Todd(1997)提出四组影响顾客网上购物感知价值的主要因素：产品价值感知，包括产品价格、产品质量、产品种类等指标；购物体验，包括精力付出、网站的兼容性、网站吸引力等指标；顾客服务，包括响应性、保证性、可靠性、准确性、关怀性等指标；消费者风险，包括经济风险、社会风险、产品性能风险、个人风险、隐私风险等指标[27]。

Sihan(1998)等指出，与其他影响感知价值的因素相比，在网络环境下顾客表现出对“体验”及“安全”更加关注。Anderson & Narus(1998)在研究中指出，以顾客的消费体验来衡量顾客感知价值是具有重要意义的。

Jaemin & Dooheu(2001)等从对传统商务顾客价值及网站关键成功要素研究中，提取了电子商务顾客价值的构成要素，指出网络环境下顾客价值可以分为两种：内容价值(content)与情境价值(context)。内容价值是指在交易中从购买的物品上获取的一般利益，该物品可以是网上的产品、服务或信息；情境价值是从交易中获取的额外的价值，指价值传递或获取的程序，如网站的吸引力、便利性、可选择性等。Jaemin的研究试图把一般产品的顾客价值与网络顾客价值进行结合，提出适用于网络环境的顾客价值框架，但研究的内容没有运用实证进行验证，概括的指标也不够细化。

Zhan & Alan(2003)等在B2C电子商务模式下对顾客价值模型进行探测性研究，指出顾客感知价值的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知[28]。

Eun-Ju&Jeffrey(2004)将网络环境下顾客感知价值归为功利价值(utilitarian value)与体验价值(experiential value)两大类，并进行了验证。功利价值是指对功能性利益整体感知的评估，是传统环境下的价格节约维度、服务维度、时间节约维度及购物选择维度的总和；而体验价值是指对在线购物体验的整体评价，包括网站的娱乐性质网页的视觉效果、在线购物的交互性等纬度 [29]。

孙强和司有和（2007）对网上购物顾客感知价值的构成研究认为，其构成因素包括网站专业知识、隐私权保护、安全性，商品价格、便利性、客户专业知识、客户个性化

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体验及服务补救[30]。

Woodruff等人提出了一个客户价值变化的构成因素(trigger event)模型。他们认为，顾客价值之所以具有动态性的特征，都是由构成因素所引起的。他们将价值概念区分为价值观(value)、顾客渴望价值(customer desired value)、价值判断(value judgment)，提出不同的构成因素导致不同价值概念的变化，进而导致顾客满意及顾客忠诚的变化。所谓构成因素，是客户所感知到的、与实现其目标相关的环境的刺激物。在构成因素模型中，他们把所有因素划分成三大类：供应商的变化、顾客的变化以及环境的变化。Wblfgang，Uaga等人根据实证研究将顾客价值的构成分为三类，即：产品相关特性、服务相关特性以及促销相关特性。

总之，从顾客价值角度对网络购物进行研究目前还比较少。以往的研究关注了网络购物消费者的人口统计特性、心理特性、行为特性，还有一些涉及网络购物消费者的满意度需求、忠诚度要素，同时学者们在传统模式下对顾客价值也进行了相当多的研究，这些都构成网络购物模式下顾客价值感知要素形成的基础。

事实上，总结前人的研究，我们不难发现，顾客感知价值构成因素仍然来源于两个方面即顾客感知到的利得和感知到的利失。这与前文中顾客感知价值的概念相吻合，这对本文网上购物模式下顾客价值感知构成要素的模型建立有相当大的借鉴意义。

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3 理论构思与研究方法

3.1 网上购物顾客需求特点分析

网络购物对消费者来说是一种全新的购物方式，这种购物方式与传统物方式相比有了一些改变，比如获取信息方式的改变、信息沟通方式的改购买方式的改变、个性化消费与购买行为更加理性化等等，由上文网上购物特点可知，消费者对于网上购物有以下新的需求：

1、追求个性化的需求 2、增强主动性的需求 3、购物便利性的需求 4、减少消费支出的需求 5、理性决策的需求 6、追求新观念新产品的需求

需要指出的是，这些需求并不是单独存在，而是相互交织。首先，不同类型的网络购物消费者对网络购物的心理诉求点是不同的，对网络购物主题活动形式的喜好也有所区别。网络购物消费者电子化生活方式的不同，网络购物的动机也相应有所区别。此外，不同年龄、收入水平、教育水平、网龄和性格的网络购物消费者的消费需求都很不同。一般来说，年龄比较大接受能力较弱的成熟消费者就会以购物便利性、减少消费支出和理性决策需求为主；而年纪越轻，好奇心越强的网络购物消费者则会以追求个性化和追求新观念新产品需求为主；网络购物时间越长，对网络购物价值的感知也就越多；其次，在网上购买不同类型商品的消费者，其价值需求也有所不同。购买影音制品、书籍的消费者，购物便利性和减少消费支出需求是最主要的；购买玩具、衣物和化妆品的消费者，追求个性化、增强主动性和理性决策需求是最为重要的。购买电子产品的消费者，追求新观念新产品的需求是他们最重视的。因此我们在建立网络购物的顾客感知价值模型，需要参照相应网络购物消费者的需求特性，做到有的放矢。 3.2 理论研究构思

以上我们对顾客感知价值研究做了理论上的总结，对网上购物的发展历程、概念、特点和网上购物消费者需求做了深入的描述和归纳。

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