中小企业营销竞争策略

而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位已建立；

2．一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入加快渠道建设往往能获取一定的成效。

3．处于集中度稳定的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时采取细分化，差别化的发展策略才能见效。

2.竞争强度分析（波特“五力分析法”）

“五力分析法”本质上是一种拓展竞争分析法，波特认为，产业竞争应超越现有参与者的范围，将顾客、供应商、替代品、潜在的进入这些均视为该产业的竞争对手，进而决定行业的盈利水平和竞争激烈度。

图3－8 “五力分析法”模型

在图3－8“五力分析法”模型中，有进入威胁、替代威胁、买方砍价能力、供方砍价能力、现有竞争对手等竞争五要素，每个要素都有一些重要分析点。如：进入壁垒涉及规模经济、差异化、资金需求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策等；替代压力是指实现本产业产品相同功能的其它产品，波特认为，替代品设置了利润的定价上限，顶住替代品压力需要全产业集体行动；现有竞争对手竞争强度包罗了企业数目、生产能力、退出壁垒等次要素；而在买方、供方砍价能力方面，要注意前后项的博弈以及情境不同情况下的实力变化。

（五）竞争对手分析

1.竞争对手界定五大方法

竞争对手界定可以分为五大方法，即根据已有分类方法界定竞争对手；根据产品的可替代性界定竞争对手；根据管理者判断界定竞争对手；根据顾客购买信息界定竞争对手；根据顾客意见界定竞争对手。

2.竞争性路径分析法

对于竞争对手分析，可以根据以下路径逐步展开分析，具体如表3－5所示：

表3－5 竞争分析路径

（六）消费者分析

1.消费者购买角色分析

一般来讲，消费者购买产品的全过程需要好几个角色的参与，即购买决策者、产品使用者、购买影响者。比如，小明需要购买一个MP4，他父母需要掏钱，就是购买的决策者，小明则是实际使用者，而小明父母的同事就可能是购买哪款MP4的影响者。为了更清晰各种角色的扮演，下面列举了购买婴儿奶粉、汽车、化妆品的角色分析。

2.消费者购买黑箱

在商场里人头攒动，商品琳琅满目，促销眼花缭乱，着实热闹的情境中，消费者到底会不会发生购买行为？会购买哪种牌子？买多少？什么时候买？一切因素都是未知的，因为消费者的头脑就像一个神秘的“黑箱”，让人琢磨不透。

3.马斯洛需求层次

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，分别由较低层次到较高层次。

图3－9 马斯洛需求层次理论图

1．生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性等方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。从这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。

2．安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。

3．感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴、同事的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。

4．尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

5．自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。

【自检3-1】

简述的马斯洛需求层次理论的深层含义。

____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案3－1

4.影响消费者决策的四大因素

1.文化因素

文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。一个人在社会中成长，受家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。

2.社会因素

社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位等。

3.个人因素

个人因素包括年龄及家庭生命周期、经济状况、个性、生活方式和自我形象等。

4．心理因素

心理因素包括动机、感觉、学习、态度四个方面。

（七）市场地位分析（波士顿“三四规则”）

“三四规则”模型是由波士顿咨询集团（BCG）提出的，这个模型用于分析一个成熟市场中企业的竞争地位。

图3－10 波士顿“三四规则”模型

在一个稳定的竞争市场中，参与市场竞争的参与者一般分为三类：领先者、生存者和挣扎者。优胜者一般是指市场占有率在15%以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、产量等方面；生存者一般是指市场占有率介于5%～15%之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者；挣扎者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通常小于5%。

在有影响力的领先者之中，企业的数量绝对不会超过三个，而在这三个企业之中，最有实力的竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。这个模型是由下面两个条件决定的：

1．在任何两个竞争者之间，2∶1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际而且得不偿失。这是一个通过观察的主观经验性结论。

2．市场份额小于最大竞争者的1/2，就不可能有效参与竞争。这也是经验性结论，但是不难从经验曲线的关系中推断出来。

通常，上述两个条件最终导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的1.5倍，而最小的竞争者的市场份额不会小于最大者的1/4。

“三四规则”只是从经验中得出的一种假设，它并没有经过严格的证明。但是这个规则的意义非常重要，那就是：在经验曲线的效应下，成本是市场份额的函数。倘若两个竞争者拥有几乎相同的市场份额，那么，谁能提高相对市场份额，谁就能同时取得在产量和成本两个方面的增长；与所付出的代价相比，得到的可能会更多。但是对市场竞争的领先者而言，可能得到的好处却反而少了。然而在任何主要竞争者激烈争夺的情况下，最有可能受到伤害的却是市场中最弱的生存者。

这个理论正好可以解释中国彩电业几次降价后，各个企业的竞争态势的变化。在长虹第