中小企业营销竞争策略

图3－4 “PEST分析要素”

1.政治法律环境

政治法律环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

2.经济环境

经济环境主要包括宏观和微观两个方面。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

3.社会文化环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

4.技术环境

技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：（1）国家对科技开发的投资和支持重点；（2）该领域技术发展动态和研究开发费用总额；（3）技术转移和技术商品化速度；（4）专利及其保护情况等等。

（二）“SWOT分析法”

1.定义

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔·波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，

而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。“SWOT分析”（优势：Strength，弱势：Weakness，机会：Opportunity，威胁：Threat），是在综合了两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。也就是说，“SWOT分析法”是一种企业内、外部匹配分析方法，即根据企业自身的内在既定条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。如下图3－4所示：

图3－4 “SWOT分析法”

其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

【举例】

表3－4 “SWOT分析法”中常见因素

2.特征

与其他行业竞争分析方法相比较，“SWOT分析法”从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，“SWOT分析法”表现为构造“SWOT”结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次，在内容上，“SWOT分析法”的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。“SWOT分析法”的重要贡

献在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互结合起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。

3.应用

“SWOT分析法”自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得“SWOT分析法”不可避免地带有精度不够的缺陷。例如“SWOT分析法”采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据做出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用“SWOT分析法”时要注意该方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补“SWOT”定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。

（三）产业生命周期分析

产业的生命周期一般可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。在导入期，企业的产品还不太稳定且大众对此也还缺乏认识；在成长期，企业会碰到很多发展机遇，这时最重要的是奠定自己在本行业中的竞争地位；在成熟期，产品已经接近成熟，这个时候最核心的任务是建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益；在衰退期，行业中已出现大量替代品，没有再进行产品更新的必要，这时，最应该做的是尽量把现金收回来，比如进行终端促销等。

在不同的产品生命周期，企业都应该采取不一样的策略。一个企业如果对自己产品的生命周期把握不准的话，所采取的营销策略就会出现失误。图3－5分析了企业在产品不同生命周期的表现：

图3－5 产业生命周期的四个阶段

【举例】

图3－6 葡萄酒业所处的生命周期

分析：参考中国葡萄酒制造业的市场销售数据，2006年，葡萄酒行业销售近60亿人民币（注：本书中除特殊说明外，均以人民币作为金额单位。），加上从国外进口的葡萄酒约10亿元，目前预计我国葡萄酒市场规模在70亿～90亿元之间，并且以每年15%的速度增长。中国葡萄酒消费量只有世界平均水平的1/15，其消费潜力巨大。近年国内葡萄酒产量的增长速度大于消费的增长速度，加上国外的进口酒，因此，市场总体是供大于求。

（四）行业结构分析

1.行业集中度分析

行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级。在我国，一个普遍的特点是中小企业所处的竞争性行业总体是分散的，而比较集中的恰恰是国家垄断行业，比如说电信、石化、铁路等企业。

【举例】

某一个行业的行业结构如下图3－7所示：

图3－7 某一个行业的行业结构

【图解】

1．如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张、降价等方式来扩大市场，