中小企业营销竞争策略

比单独调研的成本低； 可以就问题进行持续性跟踪调查； 可以就专题调研进行深入分析； 适合于探索性、创新性的决策调研。 组织难度大； 小组成员流失率高； 小组成员互相的趋同的影响。 ③询问调研的策略 ?询问策略一：心理问题用间接询问

【举例】

调查目的：多少家庭购买了汽车？

直接询问：请问你家已经拥有轿车了吗？ 间接询问：设臵单选题，任选其一： □ 我已经购买一辆轿车 □ 对，我是打算打一辆轿车 □ 不，我还暂时不准备买轿车 □ 我说不准

?询问策略二：了解实情用开放式询问 所谓开放式询问，就是任随调查对象自由回答问题的询问，回答人对问题能够做到畅所欲言，无所顾忌。在与人交谈时提出这种开放问题，任随其发表见解，就可以乘机将其言论尽可能完整地记录下来。

【举例】

华帝高层访谈

你对小家电（燃具、烟机、热水器等）行业发展前景的看法如何？

你认为未来3—5年外部环境会发生哪些变化？这会给华帝带来哪些重大影响？ 你所辖部门今后的发展思路？

在您看来，华帝有哪些优势和不足？你认为华帝的核心竞争力体现在哪个方面？ 你认为从组织战略角度考虑，需要重点解决哪些问题？制约发展的主要因素是什么？ 你认为公司管理方面主要的问题是什么？ 公司产品结构调整的主要思路是什么？

你认为在营销组织架构方面存在什么问题，有什么改进建议？ 塑造公司品牌方面存在哪些问题，对品牌战略的主要思路是什么？

公司员工离职的主要原因是什么，你对人力资源战略主要思路是什么？

公司目前企业文化作一个总体评价，你认为企业文化建设应集中在哪些方面？

3～5年内期望公司达到什么样的目标（销售额、产业结构、组织结构及技术水平）？实现以上目标的工作重点是什么？

你对我们工作的期望是什么？

?询问策略三：确认事实用封闭询问 封闭询问的特点是，市场调研人员事前要将问题答案条目准备好，让调查对象在准备好的诸种答案中选择适合自己的那一个。

【举例】

你坚持到这家商场购买东西有多长时间了？ □仅此一次 □约半年了 □约一年了

□约一年到五年了 □约五年多了

封闭式询问是用途最广泛的询问方式，它要求：答案要覆盖全面、答案之间必须无重叠、答案的划分要适合于调研的目标和便于统计分析。

?询问策略四：判断行为用模式询问

模式询问的特点是，在向调查对象宣读问题的同时，要求其回答自己的行为模式，由此

判断某种行为的特征，或在人群中占多大比例。模式询问又可分为文字模式和图片模式。

【举例】

你多长时间来这家商场购货一次？ □每周一次 □每月三次 □每月二次 □每月一次 □每季度一次 □每半年一次 □每年一次

封闭式询问的优势在于，无论方案模式还是图片模式，都能发挥唤起调查对象记忆力的作用，特别是图片模式形象生动，容易一目了然。

①概念

观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料。它可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。观察法可以分为实地观察、现场试验观察，也可以分为参与性观察与非参与性观察。具体有以下优缺点：

表2－8 观察法的优缺点比较 优 点 真实性强，客观准确； 不受被观察者意愿与回答能力的影响。 缺 点 只能观察到行为和自然的物理特征，不了解动机、态度和情感； 当前行为不代表未来的行为； 时间成本较高。 ②形式 ?伪装购物

即假顾客以给商家经营管理挑刺为目的的购物活动。属于参与性观察活动，让观察人同时扮成购物人员，象观察对象那样介入整个活动之中。

?顾客观察

顾客观察就是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。

【举例】

商场通常利用观察法获取下述信息 ◆ 顾客在商场平均滞留时间； ◆ 顾客进入商场的数量规模；

◆ 顾客进入特定服务区的数量、比例和顺序； ◆ 顾客购物种类、数量和金额； ◆ 顾客产生购物冲动的次数；

◆ 商场入口和出口的各时间段的客流频率。

顾客观察有助于经营决策层解决两大问题：能够使决策层了解，在企业内部经营场所等方面，多大程度上需要对各种商品的摆放位臵加以调整；发现商场的死角，即哪些摆放商品的地方是顾客不愿去的。

?电子扫描

电子扫描是一种迅速发展起来的越来越普及的观察方法，扫描仪原本是超市用来提高效率的，但现在，它已经成为调研人员的有效工具。

【举例】

商场通常利用电子扫描提供以下信息 ◆ 当前商场产品销售数量； ◆ 当前商场各产品销售价格； ◆ 商场存架的安排及存货情况；

◆ 各促销手段的效果（如价格折扣、赠券或商品展示）； ◆ 各品牌产品销售比例。

3.试验法

所谓试验，就是在市场调研中对某种假说的测定，而所谓的假说，就是人们主观上将两个因素联系起来，并假定它们之间存在某种关系的表述。试验法是通过小规模的试验来了解企业产品对需求的适应情况，从而为决策提供依据。试验法分为实地试验与人为环境试验。主要有以下优缺点：

表2－9 试验法的优缺点比较 优 点 方法科学； 能得到其它方法不能得到的信息资料，对未来预期有相当作用。 缺 点 外部因素不可控； 时间长，费用高； 试验市场不一定具有典型性，结果难以比较。

【举例】

实地试验法

某厂在A、B、C、D、E五种商品中，打算提升A和B的价格，希望不会影响其在市场上的占有率。在某一小型市场上试验两周，事前事后均对各商品市场占有率进行统计，其结果如下：

表2－10 某商场实地试验 产品 A B C D E 总数 零售价格（元） 试验前 80 80 90 90 90 试验后 100 100 90 90 90 试验前 25 30 15 20 10 100 市场占有率（%） 试验后 19 23 20 22 16 100 变动 －6 －7 ＋5 ＋2 ＋6 结论：提升A、B产品的价格会引起A和B产品市场占有率的下降！ 原理：X1事物的影响力将对要验证的GV组事物发生作用，即X1→GV；如果现有需要验证的GV组事物与作为参照物的GK组事物同时参与试验，那就会在试验之前和试验之后产生试验净效果W。于是：W＝（GV1—GV0）—（GK1—GK0）。

注意事项：如何选择试验中的参照物；如何判断作为试验对象事物和作为参照事物之间的可比性；如何测算试验效果问题。

数据分析与结果输出

（一）数据分析的分类

1.定性数据分析

所谓定性分析，是一种对非数字数据进行分析的术语。定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。定性分析常被用于对事物相互作用的研究中。它主要是解决研究对象“有没有”或者“是不是”的问题。

定性分析被广泛应用于市场调研之中，一般有以下步骤： 数据收集→意见汇总→分析判断→得出结论。

【案例】

新天国际酒业面临的困境及营销思想

目前新天的市场运营陷入恶性循环，主要表现在：

①营业费用及品牌投入不足→②新天品牌对销售的拉力不够→③经销商和队伍信心不足→④经销商对市场投入不足→⑤终端销售推力缺乏→⑥销售收入及现金下降。

分析：症结在品牌力上 结论：企业品牌力的提升和品牌资产的形成是一个连续的过程，它即是市场营销的动力因素，也是市场营销的结果。以新天目前的品牌地位来看，作为新天的营销人员没有任何理由只是消耗或享受品牌资产来取得销售业绩，而更应该是维护与提升新天的品牌资产价值。

2.定量数据分析 所谓定量分析，就是对事物的量的方面的分析和研究。事物的量就是事物存在和发展的规模、速度、程度、以及构成事物的共同成分在空间上的排列等等可以用数量表示的规定性。定量数据分析有以下步骤：

数据分析的准备→数据的统计指标→数据的统计分析方法→数据的统计结果。

1．数据分析的准备

?编码：对开放问题的答案进行分类并赋值 ?数据编辑与清理：使数据干净起来 ?数据调整：使数据适合统计与分析

2．数据的统计指标

?集中趋势指标：均值、中位数、众数

均值指数字序列中所有值求和再除以样本容量计算出来的。均值在市场调研中很常用，但容易被某个特大值或特小值干挠；

中位数是数字序列中居中的数值。它的优点是不受两端极值的影响； 众数表示了一个数字序列中出现频率最多的值。不是平均值，但在观察序列的排列时非常有用。

?差异性指标：方差、标准差、全距、四分互差 方差是表明数值分散程度的指标； 标准差是方差的平方根；

全距是一组数字中最大值与最小值之间的区间；

四分互差是第75百分位数与第25百分位数之间的差值。

3．数据的统计分析方法 ?方差分析 ?回归分析 ?相关性分析 ?卡方分析

4．数据的统计结果

（二）调研报告的撰写

市场调研报告通常分为一般性报告和专题性报告两种形式: