自考“广告策划”复习资料（小字版）

广告策划

一、名词解释：

1．广告：一种有计划通过媒体，采用艺术形式传递商品和劳务信息，以扩大销售和服务范围的经济活动。

2．策划：就是筹划或谋划，它是一项立足现实，面向未来的活动。 3．广告策划：是人们立足现实面向未来对广告全过程的谋划或筹划。 4．广告战略目标：是规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。

5．广告媒介：负责广告信息的媒体或团体。

6．人类文化：指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。也是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。由知识，信仰，艺术，法律，伦理道德，风俗习惯等组成的一种内在形式与结构复杂的整体。

7．企业文化：实质是以人为中心，以文化诱导为手段。以激发自觉行为为目的的一种管理思想和管理方法，核心是企业的价值观。 8．企业文化：

广义：指一个企业所创造的独具特色的物质财富和精神财富的总和。 狭义：指一个企业所具有的本企业特色和经营哲学，价值观念，人际关系，传统习俗，精神风貌以及与之相适应的组织和活动等。 9．USP理论：指独特的销售主张，其意义最突出地显现在同类产品的广告创意中。

10．阻碍理论：指在广告创意中，必须把在广告追求目标的实现中存在的阻碍点找出来，要在创意中有针对地明确回答这些问题。通过深化主题，在找到克服障碍要点的同时，找到现实广告目标机会，并在此基础上产生出优秀的广告创意。

11．广告时机策略：指对广告推出的时间，频率所做的具体安排，这是广告媒体策划的重要组成部分。

12．魔鬼理论：指广告创意往往表现为闪现着灵感的火花，而把这种火花提炼充实，加工处理，就会变成符合实际的完整创意。 13．万花筒理论：指广告创意既使在所用材料不变的情况下，也是充满着摆脱旧经验和观念的束缚进行创意，追求无穷新变化的精神。 14．沟通理论：指广告创意的创新及作用的发挥必须建立在信息有效地传达与反馈基础上，既建立在广告主与受众之间沟通，交流的基础。 15．公共关系活动：通过传播沟通，达到社会组织（企业）与公众之间的相互理解，认同和接纳，树立良好的组织形象，提高声益，获得公众的信赖和支持。

16．赞助活动：是企业的一种软性广告，从长远看，它能起到使消费者从接受和认可企业的深层次稳定和长久地接受企业促销的商品。 17．专题促销活动：借助于公共关系形式，采用促进销售的营业推广手段，在推动消费者购买商品的同时，对企业（组织）和企业产品起到广告宣传作用的经济活动。

18．展览展销：通过各种资料（文字或图表，图片等），表演达到宣传企业（组织）及产品的目的的活动。

19．名牌：标示着一种超越了时空的品位和文化，它从物有所值的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。

20．竞争思维：是广告策划中最重要的思维方式之一。竞争是企业发展的动力，也是广告策划的核心。

21．创新思维：是从实际出发在对向划素材进行仔细分析研究的基础

⑷ ⑸

3．广告策划书编制原则？ 答：广告策划书编制原则

⑴逻辑思维原则：即提出问题→分析→解决问题的构思来

编制策划书，给人一种循序渐进的感觉。 ⑵ 形象化原则：

① 把策划书中的部分内容作成流程图。 ② 创意设计部分。

⑶．简洁朴实原则：以具体实用，针对性强为原则，抓住内容，一目了然。

⑷．可操作性原则：广告策划是广告活动的蓝图，它是现实基础上的一种超前性构思。

4．什么时候才是把握最佳的传播时机？

答： ①消费者急需某种产品但对其产品了解认识不够多时期。 ③ 当产品的销售量上升时期。 ④ 他的新功能未被查觉时。 ⑤ 与同类产品有特殊差异的效益。 ⑥ 做广告与不做广告明显的销售量变化时。

5．常见广告策划书编制的格式？

答：格式：封面；目录；前言；市场分析；企业分析；产品（观念）分析；阻碍及机会分析；广告战略策略；公共关系战略策略；广告媒介战略策略；广告预算分配；广告创作及设计；广告效果评估；销售分析；企业营销战略。 6．广告战略策划的原则包括？ 答：①突出重点； ⑵ ⑶

上，根据市场需求和消费者喜好来进行的，它的关键在于别出心栽与众不同，从而产生轰动效应。另外还应做到捷足先登，以快制胜，才能产生创新的效果。

22．综合思维：可以导致新的构想。广告策划中的许多问题不是一种思维方法可以解决的，而是多种思维方法并用或综合使用后产生的结果。

二、简答题：

1．广告策划在很大程度上受到广告发布地的各种环境因素的影响？ 答：广告环境包括：自然；国际；国内政治；产业；企业；商品以及竞争对手的广告环境，对广告策划产生影响的资料主要有企业内部与外部资料两大类。

2．广告策划书的类别有九种划分？ 答：主要划分方式包括： ⑴

以广告策划的内容分：有广告调研，目标，战略，创意表现，媒介，预算，实施策略，效果及反馈策略等。 以商品类别分：一般分为工业品和消费品两大类。

以广告活动领域分：广告策划应用面很广，它可以深入到与广告活动有关的一切领域与企业整体营销活动相配合。

以时间长短分：可分为长期（一般一年以上）和短期广告策划。 以地区范围分：可分为地区性，全国性及国际性广告策划。

②审时度势； ③立足竞争； ④把握未来。

7．广告策划实施中关键问题？ 答：①抓好策划书的论证与沟通。 ②提高策划书的应变能力。

③策划者与广告客户的真诚合作。 ④加强策划工作与媒介部门协调。 ⑤加强促销活动与广告策划的配合。 ⑥加强对实施过程考核。

8．公共关系活动的最佳传播时机策略的把握？

答：在公共关系活动中，信息的传播无论从哪种媒介渠道看都是各有长处和短处的，同时，无论组织还是公众，各自的情况，内外条件也是在不断变化的，因此，利用“突发事件”注意寻找和有意识地创造宣传机会，发现与充分利用传播时机对提高公共关系活动效果是非常重要的。

9．传播企业形象的方法（手段）？ 答：①标志符合传播。

②行为信念传播。 ③实物，象征物传播。 ④新闻报道传播。 ⑤广告宣传传播。 ⑥公共关系活动传播。

10．CI策划包括？

答：①理念识别（MI）→核心；

②行为识别（BI）→动态； ③视觉识别（VI）→静态。

11．食品广告策划应注意？

答：①食品广告策划中对创作的定位应考虑消费者对食品需求层次的提高，既吃饱发展到注意营养，口味，品牌等高一展次的实际。②对创作的要求应联系诸多同类及替代产品的竞争情况和特点。③应适应市场实际，可采取诸如营养定位，广告先行，力创名牌，重现包装等整体广告策划战略。

12．化妆品广告策划的因素？（化妆品广告策划竞争艺术）

答：①突出新奇，贴切的个性化名称。②确定明确的诉求对象，作出有针对性的创意。③挖掘利用各种影响公众心理评价的因素，强化认同心理结果。④迎合顺应不断变换的时代需求潮流。

13．企业目标市场的三种策略？

答：企业目标市场的三种策略有：

①无差别市场策略。②差别市场策略。③集中市场策略。 三．论述题

2．战略决策的概念及特点？（中国古代谋略的思想对广告策划的影响？）

答；⑴广告：一种有计划通过媒体，采用艺术形式传递商品和劳务信息，以扩大销售和服务范围的经济活动。

⑵策划：就是筹划或谋划，它是一项立足现实，面向未来的活动。

⑶广告策划：是人们立足现实面向未来对广告全过程的谋划

或筹划。

⑷广告战略决策：是企业为实现其经营目标而拟定的指导思想和总体方案，它与谋略有许多相通，相似之处，又是现代战略策划中的重要分支。

⑸谋略来源于中华民族的文化传统和思维方式，古代谋略思想具有浓厚的经验直观性，多是古人实践经验的总结，其表达方式十分简洁，现代战略决策是古代谋略的基础上，借助现代信息论，控制论，系统论，管理学，心理学，行为科学等一系列新的科学决策理论，来建构自己的理论体系，揭示决策形式的过程及内在规律。 ⑹战略决策的概念广义地讲就是指认识、分析和解决有关系统指导思想和全面发展的重大问题。狭义地讲，就是对系统发展目标、过程以及与之有关的重大方案的选择。 ⑹

1．论述广告文化与名牌文化？（如何创名牌？大纲P27）

答：⑴广告：一种有计划通过媒体，采用艺术形式传递商品和劳务信息，以扩大销售和服务范围的经济活动。

⑵ 策划：就是筹划或谋划，它是一项立足现实，面向未来的活动。 ⑶ 广告策划：是人们立足现实面向未来对广告全过程的谋划或筹划。

⑷ 名牌：反映的是驰名和著名商标，从广义说名牌就是产品质量好，服务质量好，知名度高的产品和名牌，名牌往往代表着一个企业，行业甚至国家的经济发展水平。 ⑸ 创名牌：

①首先必须以科技为先导，以质量为主线，以服务为宗旨，

以法律为保障，同时还应十分重视文化因素的深刻影响，名牌的一半是文化，广告宣传的最终目的在于塑造名牌，从这意义上说，广告文化也是一种名牌文化。

②企业与产品之间的竞争，一旦赋予文化因素后，就上升到

高展次的竞争，只有兼顾物质与文化两种因素，名牌才能被人们从更深层次接受，名牌才能更有魅力。

③商标品牌也是一种文化，而且是一种深富经济内涵的文化，

优秀，驰名的商标，品牌可以为企业带来极高的附加值。

④名牌文化首先是企业家文化，企业家文化意识对促进名牌

文化的建设具有重要意义，名牌是企业的一种重要无形资产。

推进名牌工程必须从整体上做多方努力。其中当前主要有六个方面的工作即：

① 保护扶植；②评价与认可；③动态管理；④不断挖潜； ⑤奖励支持；⑥严加保护。

名牌标志着一种超越了时空的品位和文化，它以物有所值的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。 ⑺

名牌文化：一个名牌所创造的独具特色的物质财富和精神财富的总和。

⑺广告战略决策是企业为实现其经营目标而拟定的指导思想和总体方案，它与谋略有许多相通、相似之处，又是现代战略策划中的重要分支。

⑻广告战略决策主要包括三个内容：

①整体思想的确立；②广告战略目标与重点；③广告战略方案的设计与实施。 ⑻

3．影响广告媒介选择的因素？

答：⑴广告：一种有计划通过媒体，采用艺术形式传递商品和劳务信息，以扩大销售和服务范围的经济活动。

⑵策划：就是筹划或谋划，它是一项立足现实，面向未来的活动。

⑶广告策划：是人们立足现实面向未来对广告全过程的谋划或筹划。

⑷广告媒介：能起媒介促销作用的能负载广告信息的媒体或载体。 ⑸选择媒体必须考虑许多相互关联的因素，其中主要因素有： ①广告目标的要求：广告宣传的目的是将产品信息传播给所选择的目标市场；

②广告传播的对象：广告信息传播与对象之间要能产生一种密切的联系，就能保证信息传播的传播效果；

③广告媒介的量和质：

广告媒介的质指某媒介已经建立起来的社会威望和可信度，这些对广告信息的质量都会产生影响；

④广告产品的特性：由于各种产品的性质，特点，使用价值和流通范围都不同，在媒介选择上也有较大区别；

⑤广告费用支出：广告费用的多少不仅影响广告主对媒体类型的选择，也影响其对某一类型媒介的版位，时间的选择，而这些又与广告效果有密切的关系；

⑥国家法律规定：选择媒体时，要遵守国家广告法规的有关规定，既有此广告媒介不准发布某些商品广告。

四．策划书

一般商业广告策划书的基本结构： 1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． 8．

本广告活动的策划说明或称前言（含广告原因，意义或必要性，目的：赢得市场，目标：满足消费市场等内容）； 市场分析（市场供求情况，目标市场。制作内容包括：消费者（广告对象），竞争者，销售渠道，市场环境等）； 产品（服务）分析（产品特性，机会点，阻碍点，产品定位等）；

广告策略（目标，创意，诉求，创作设计，公共关系，实施等方面策略）；

媒体策略（调研与选择，安排与组合，传播区域确定等）； 广告效果评价（效果情况收集，分析与总结，效果与效益评介等）；

广告预算(各具体分项费用及机动费用，分段实施的分期费用安排，也可含资金来源说明，预计经济效益估算)； 如果需要可增补遗（有必要确定和说明的以上内容或内容之外的未尽事宜部分）；

注：在基本结构基础上，不同具体类型的广告策划书可根据自身

原则包括：A突出重点；B审时度势；C立足竞争；D把握未来。

一、策划书说明 ⒈广告原因

⒉必要性（意义） ⒊目的 ⒋目标 二、市场分析

⒈市场供求情况分析 ⒉目标市场分析 ① 广告对象 ② 竞争者 ③ 销售渠道 ④ 市场环境

三、产品分析 ⒈产品特性 ⒉机会点 ⒊阻碍点 ⒋产品定位 四、广告策略 ⒈广告目标 ⒉广告创意 ⒊广告诉求 ⒋广告创作设计 ⒌公共关系 ⒍广告实施策略 五、媒体策略

⒈媒体研究与选择 ⒉媒体安排与组合 ⒊传播区域确定 六、广告效果评价 ⒈广告效果情况收集 ⒉分析与总结 ⒊广告效果与效果评价 七、广告预算 ⒈机动费用 ⒉分期费用安排 ⒊分项费用 八、如有需要可增补遗 特点，增加结构内容。

五．策划书