医药产品经理年度营销计划和执行(讲义)

第一讲 重新认识年度营销计划（上）

中国企业对营销计划的认识一直存在误区,本讲着重廓清认识,并讲述什么是营销计划以及营销计划在企业中的地位。

营销计划是执行动作（上）

（一）中国企业营销计划的现状

1.小公司营销计划的现状 ? 现状一

80%的小公司没有营销计划。 ? 现状二

即使有，也称不上营销计划。

2.成长型公司营销计划的现状 ? 现状一

70%的高速成长型公司的营销计划过于简单。 ? 现状二

部分成长型公司的营销计划并不完整。在公司营销计划中，4P、4S、4R这些品牌价值营销的概念并非全有。

3.成熟型公司营销计划的现状 ? 现状一

60%的成熟型公司的营销计划不符合实际。例如，公司的销售额本来可以达到比较高的水平，但营销计划却把销售额定得很低，营销计划过于保守。

? 现状二

本来制定好的营销计划，但是其中80%的计划到年底会变得面目全非。

（二）中国企业与外国企业的管理特点

1.中国人讲中庸，外国人强调明确 ? 中国公司讲中庸

【案例】

讲中庸的中国公司

某国内公司在与客户签订合同的时候，公司领导对营销人员说，在合理的情况下，尽可能地不要给经销商授信，以免公司被动。

“尽可能的情况下”是什么含义呢？公司是鼓励员工授信，还是不鼓励员工授信呢？厂家不愿意给经销商更多的授信，因为它有风险；但是不授信，产品又卖不出去，所以领导们就说了这句含含糊糊的话，把授信的皮球踢给了员工。

? 外国公司强调明确

外国公司在做营销计划时强调明确。凡事如果按照左、中、右区分开程度的话，“明确”不是右，也不是中，是适当地靠左一点点。

其实，明确要比中庸好，中庸最大的问题在于很容易掩盖矛盾和推卸责任！

2.中国人强调循环，外国人强调直线 ? 中国人强调循环

中国的公司员工普遍有这样一种心态：我今天做不好，还有明天；这件事我现在做不好，但过一段时间我就可以做好了；第一季度没做好，还有第二、三、四季度。

? 外国人强调直线

外国人在做营销计划时强调直线，强调今天做什么，明天做什么，后天做什么，认为一旦做错了，便没有改正的机会。

实际上直线比循环好。很多营销计划一旦出现了错误，是不能弥补的，而且在某种情况下是不能犯错误的，正所谓“错过这个村，就没这个店了”。市场不会给我们太多的机会，少犯错甚至不犯错才能走向成功。

3.中国人强调形象思维，外国人强调逻辑思维

4.中国人讲谋划，外国人讲计划

中国公司一般都不会把谋划和计划分开，因为，他们认为谋划就是计划；而外国公司很讲究计划，而且，往往格外重视行动的具体步骤。

5.中国人强调多变，外国人强调不固定

第二讲 重新认识年度营销计划（下）

营销计划是执行动作（下）

(三)中国人为什么总是偏重于做了再说 ? 中国人往往不强调计划性。

? 大多数人认为，即使有计划，也是为老板设计的，不是为自己设计的。 ? 大多数人认为，计划的可操作性差。

? 普遍认为计划经常无法跟踪，而且无法考评。 ? 普遍认为，计划不是帮助，而是包袱。

? 老板认为计划是给员工脑袋上套的一个紧箍咒。 ? 计划的可预见性、可控制性差。

营销计划不是老板制定的

（一）老板的经营等式

1.老板的经营等式

老板的经营等式为：利润=费用+收入

2.为什么老板的经营等式不是“利润=收入-费用”？ ? 首先要投入，要先花钱，但花钱是可预计得到的。 ? 经营具有风险性。

? 回报，也就是能挣多少钱并不清楚，只能是预期。

（二）经营者与管理者的区别

经营者和管理者最大的区别是风险不同，具体来说包含以下两点：

1.管理者的风险

管理者如果失败了，损失的仅仅是工资、提成或奖金。

2.经营者的风险

经营者如果失败了，损失的不仅仅是财富，还有老婆、孩子和他的家庭财产。

(三)计划应当体现经营者的思维

1.经营者应该想什么

营销策略、整合资源、主要结构和关键程序。

2.经营者应该做什么

目标、计划、组织、实施、绩效和信息反馈、意见处理。

3.经营者应该怎么做

启动计划、实行控制、执行评估。

营销计划与公司计划体系的关系

（一）公司经营计划系统

图1-1 公司经营计划系统示意图

（二）年度营销计划的实施结构 ? 认清形势与问题

? 制定营销计划的业绩指标 ? 制定营销计划的思路与策略 ? 制定具体的行动方案 ? 评估营销损益

营销计划的121法则

1.企业的行动都是由121构成的

举个例子，计算机能够解决很多非常复杂的问题，但是它最基本的原理却是二进制法，就是任何数字、文字、图形等都是由0和1组成的。这是一个最简单的原理，却能够完成许多非常复杂的运算。

简单来说，企业的121法则就是把一个复杂的动作，变成0，1运算的形式，也就是说，让每一个不懂得计划的人，都能按照计划去执行。

2.营销计划是1+1=1

市场部和销售部是营销计划中的核心部门。可以把这两个部门看作是两个“1”。但是，市场部和销售部的计划不是简单的物理相加，而是需要经过营销总监的有效处理，促使其产生“化学反应”，进而变成公司的营销计划。

3.营销计划就是细节化

营销计划经过有效分解，就会变成市场行销的具体手段，这也象是个化学反应，整个计划会由上至下的逐层分解，逐级执行。所以说，营销计划不是一个简单的堆砌过程，而是细节化的、有效的、有机的结合。

营销计划的关键是“结果可控”

1.营销计划强调结果导向

企业的年度经营计划不是一个简单的管理动作，而是为了取得一个可以控制、可以预见的结果。所以说，营销计划并不是一个画出来的“饼”，它更强调结果导向。