广告案例分析

案例分析及参考答案

找出三个陷阱

经历1年多的发展，张先生的企业已经由创业时期的3000万资本，发展成为销售额超过1.8亿，利润3000万元的企业。其主要产品是针对中老年常见病的中药保健品。目前在山东、河北、苏北等地获得了很好的增长，产品以其很好的功效，也为广大目标市场接受，产品的销售势头很好，企业计划2007年实现销售收入3亿，利润5000万。

现在企业销售人员300多人，由于实行了保底工资加产品提成的奖励办法，销售队伍士气旺盛，产品代理商已经超过250多家，并还不断有一些商家带着现金，前来提货，并要求做企业的代理商。

张先生对企业未来充满信心。

唯一使张先生感到不足的是，原来的广告合作者，是一个地方广告公司，在当地很活跃，但张先生感到面对企业下一步准备扩大的全国市场，担心其能力和关系不足，难以和企业很好的配合。因此张先生决定分别在浙江、上海、江苏、成都和湖南选择不同的广告合作单位，并准备参加中央电视台的黄金栏目的广告招标，以扩大知名度，争取迅速占领全国市场。 市场与管理专家认为：张先生在实现下一个目标的过程中，有三个致命的发展陷阱，如不及时修正调整，不仅难以实现上述目标，而且还会危及企业安全，请您尽力给予指出，如果能够站在企业长远发展的立场上，给予企业以切实而难得的帮助，您将很有可能获得张先 生的广告业务。

专家认为：

张先生的企业存在的三个致命的发展陷阱是：

1、张先生的企业发展过快，1年多时间，由创业时期的3000万元资本，利润达3000万元。说明利润高，必然会有大批同质产品跟进；企业产品没有专利和自主知识产权，中老年常见病中药保健品，市场需求量不小，必然会有大批企业跟进。张先生盲目扩张，会受到仿冒品的冲击，受到跟进企业的冲击。张先生面对竞争，对企业未来充满信心，反而会使自己掉入陷阱。

2、张先生的企业销售人员过多、产品代理商过多，平均每省有100人、90家代理商。销售人员多和代理商多，有难于管理和难予避免“串货”的问题，出现各自争“业绩”自行降价，获取“产品销量

提成”的奖励。搅乱市场的“统一价格”。商家带现金来厂提货，破坏了将产品交给经销商销售的规矩，企业带头破坏规矩，必将引起市场价格的混乱。最后受损失的是企业自己。

3、张先生决定分别在浙江、上海、江苏、成都和湖南选择不同的广告合作单位，并准备参加中央电视台的黄金栏目的广告招标，以扩大知名度，争取迅速占领全国市场。听起来很宏伟，这正好是企业走下坡路的开始。第一，不宜在各省、市选择不同的广告合作单位。因为各省、市情况不同，这些广告公司对张先生的企业有一个认识、熟悉的过程，双方、多方要合作默契，不是一月、两月能办到的；第二，如果一定要换合作公司，应选择有跨省、市运作能力的广告公司为总代理；第三，最好能继续与原合作公司合作。如果业务量增加，该公司会新进高手，用提高自身水平，提高服务质量。这应是最好的选择。

以上三项是张先生没有做好的。也就是他自己设下的三个陷阱。

设计难得的见面机会

某市有一家生产保健品的公司，由于去年经营业绩成长速度快，因此，决定提高下一年度的广告预算，总费用为5000万元。该项工作由营销中心负责选择和推荐广告代理单位和主要媒体，最后由公司总经理负责审定，并报董事会确认。

该公司主营产品为普及型保健品，在国内已同质产品，但是他们的品牌知名度不高，最近一年内，不会出现垄断竞争的情况。

目前已经有6家大型广告公司分别凭借他们与该公司的各种关系，事先掌握了情况，并先后提交了广告策划方案。另外有两家电视台专门为该公司提出了降价发布的承诺。 该公司准备在一周内，最后选定两家广告公司为代理，并指定2家电视台为主要媒体单位。

此时，您刚刚得到该公司的有关消息，经过多方努力，终于争取到与该公司营销副总裁和营销中心主任见面的机会。对方对宴请、娱乐等均表示不接受，而且，明确规定会见时间只有15分钟。

(注：该营销副总裁MBA学历，有外企工作经验，精通行销管理；营销中心主任，原广告界资深人事，精通广告。)

您和您的业务小组，应该如何设计此次会面的机会?

设计此次会面的机会：

1、成立专们工作项目小组，分工合作。其中有市调人员、策划人员、创意设计人员、媒体人员。在最短时间分别拟出这家公司的有关资料。

2、选出语言表达能力最强的人员，熟悉要向该公司表述的提案。 3、能了解到另几家公司的提案是最好的，知自知彼，方能有的放矢。

4、提案内容要以发现该公司的问题，诚恳地提出解决问题的办法为主。发现的问题要准确，分析问题要精当，解决问题要可行。

5、对该公司营销副总要尽可能了解，提案中的语言要让他喜欢听。15分钟时间，要出现3次提案报告的高潮，让听提案的人被牢牢抓住。

从失败中吸取教训

一位广告业务主任，欲拜访一间中外合资的汽车公司的行销总裁，这位总裁正在筹划使用4000万元广告费，推出一种新型引进的家用轿车。

当这位主任进入总裁办公室时，他留意到墙上的装饰：一幅巨大的汽车全国销售网络规划图、2000年销售绩效计划表、总裁本人的MBA证书。

总裁示意主任坐在他对面的椅子上，总裁的办公台上有几个文件夹，整齐地放在桌子上，还有一个吸墨永器。主任就坐前，热情地伸出手向总裁表示致意；

主任：早上好，今天天气真好啊!

总裁：(起初，有少许犹豫，但仍伸出了手)是，天气不错。后天我要出差一个月，在走之前要选定广告合作单位，还要召开若干个销售会议，今天比较忙，我大概只有5分钟的时间，请你说说您的想法吧(目无表情地坐下)。

主任：半年前，我们为三家国际公司的产品，作广告策划和代理，他们的产品目前已经达到预定的营销目标了。您认识该公司的陈总吗? 总裁：认识，他是我们非常重要的一个客户。

主任：是一个大好人，我的老总经常同他打高尔夫，并经常赢他，他从不起急。您也打高尔夫吗?

总裁：（看一看他的手表）不喜欢。

主任：喔!陈总您对家用汽车特别有研究，内行当领导，真是太好了，很多国有大企业应该向您看齐。

总裁：是的，我希望能够通过我们的努力，使更多的中国老百姓拥有自己的汽车，同时也提高我们公司在中国市场的竞争力。我想明年使该车的市场占有率达到15％，这是经过调研证明是可能的。现在，请解说您对此的有关想法吧!

主任：您知道，广告是一个知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业，我们广告可以给您酌销售提供很大的帮助。

总裁：这个当然，你有没有一些具体的构想?

主任：我们是一个拥有主要电视媒介的综合性广告公司，无论是调研、客户、创意、媒介还有媒介检测，我们都是齐全的，也是当地一流的。陈总他们在与我们合作后，半年时间，他的销量提高了一倍以上，他认为这是我们合作的结果，昨天晚上他还特意设宴答谢我们公司，气氛好极了，我也??(总裁伸手示意停住)。

总裁：增长了一倍以上?

主任：是，一倍以上绝对没有问题，而且还是保守的估计。 总裁：那你详细说说。

主任：我们提供的是综合、立体的媒介攻势，多种系统的全面服务、特别是创意，我们的创意曾经多次获得国内大奖，在本地绝对是数一数二的，我们的大型客户名单??

总裁：很抱歉，我必须打断我们的谈话，另外一个会议等我主持，不如把你的资料留下，我再授慢研究。

主任：好的，不如明天：我在高尔夫渡假村吃饭，顺便为您饯行，怎样? 总裁：下次吧，明天我没有时间。 主任：好吧，我再打电话预约好吗?

总裁：跟我的秘书联系好了，我的行程由她掌握。

问题：您对该主任的表现，如何评价? 如果您是这位主任，您认为该如何做?

评价：一次失败的拜访。一次值得总结的反面拜访教案。 1、没有抓住中心； 2、废话连篇； 3、不会察颜观色； 4、没有应变的能力；

5、只会自夸，没有及时肯定对方，使对方反感。