消费者行为学复习题新

《消费者行为学》复习题

1.消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。特点：1.多样性 2.复杂性 3.可引导 2. 消费者行为研究经历了哪几个阶段？每个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期（1930年以前）

重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。

科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。 (2)应用时期（1930-1960年）

消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究

1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 2.20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究

﹡ 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究

﹡ 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。 ﹡ 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 ﹡ 马斯洛的需求层次理论

(3)变革与发展时期（1960年至今） 消费者满意问题的研究； 发展商标资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究

1.1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。2.1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。

3.1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。 4.1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。

5.1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。 3.消费者决策

指消费者为了达到某一消费目的，经过充分思考或逻辑推理来对几种可能采取的消费方案做出合理的选择，以达到最佳消费效果的过程，或是有目的地解决消费问题的过程。 4.消费者决策的过程是什么？

问题认知 信息搜集 方案评定 购买行为 购后行为 5.举例说明什么是拓展型决策、有限型决策、名义型决策？

拓展型决策（住房、汽车） 有限型决策（外餐、文具） 名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏） 名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油） 6.消费问题认知

是指消费者感到某些不足而产生的对需求的确认，即当消费者发现其当前的状态与原来期望或理想中的状态不一致时，问题就得以确认，称为问题认知（或认识问题）

7.什么是忠诚型购买决策？什么是习惯型购买决策？会区分和判断）

9.影响外部信息搜集的因素有哪些？

市场环境；产品特性；情景因素；个人因素 10.评价标准

评价标准是消费者用来比较和评价各方案（品牌）的标准或清单，是消费者追求的客观的或主观的产品属性或品牌特性。

这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。 11.冲动购买及其特征以及影响因素

冲动购买是指“对刺激的直接暴露结果，是现场决定的基于情感的无计划购买”。 无计划购买指在事前没有充分的购买意图的情况下购买产品的行为。 特点：冲动性，强制性，情绪性，对后果的不在意性。

影响冲动购买的因素：时间，人员推荐，互动体验，商品促销，购物交通，商品品类的丰富，商品的特性，消费者个体因素。

12. 产品的内在线索和外在线索是指什么？

1.根据产品的内在线索（产品的外形、所用材料 、味道、颜色等） 消费者对内在线索的选择没有统一标准

2.根据产品的外在线索（价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等） 营销启示

1.重视形成认知质量的内在线索。

2.企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。

总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。 13. 消费者对产品及包装物处置的方式

消费者在产品使用前、使用中、使用后处置产品及包装物。 三种处置方式：

1.保存 2.永久性处理 3.暂时处理 14. 消费者满意的行为反应是什么？

（一）重复购买 习惯型购买者、忠诚型购买者 （二）品牌忠诚

（三）可能向他人推荐产品 消费者不满意的行为有哪些？

1.自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。 2.采取私下行动。

3.直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。 4.要求第三方予以谴责或干预。

15. 影响消费者不满行为的因素是什么？ 1.不满的程度与水平 2.抱怨本身的态度 3.从抱怨中获利的大小 4.消费者个性 5.对问题的归因 6.产品的重要性

7.用于抱怨的资源及可获得性

16. 企业如何看待消费者的不满行为？（自己总结）

17. 消费者动机及其特征

消费者动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。 特征： 内隐性 多重性 学习性 复杂性 18.三种动机理论

一、精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我 。 二、需要层次论 ?美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。 ?认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。 三、双因素论

由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。

保健因素 ： 对工作不满的因素。规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件 激励因素 ：对工作满意的因素。提升 、提职 、工作上的成就感 、个人潜力 19.消费者动机冲突及其类型

动机冲突：是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理。

（一）双趋冲突

指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。 （二）双避冲突

指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。 （三）趋避冲突

指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。 （四）双重趋避

20. 消费者知觉及其特征

知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 1.整体性:将刺激物的不同信息进行整合。

2.选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。 ※选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。

※知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多余信息被排除到注意之外。

※知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。 21. 消费者知觉的过程

展露：指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。

注意：是消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。 理解: 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。对刺激物的组织与分类是理解的基本活动。 23.消费者知觉风险产生的原因及减少知觉风险的方式 1.知觉风险产生的原因

新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高；产品价值高；产品的重要性高。 2.减少知觉风险的方式

搜集信息；品牌忠诚；买高价产品；商家保证；选择品牌与形象；从众购买。 24. 消费者的学习

是指个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为或行为潜能过程。这种知识和经验能引起个体行为或行为潜能的比较持久的变化。

25. 消费者学习的方法有哪些？ 1.模仿法 2.试误法 3.观察法

26. 什么是经典的条件反射理论？企业如何根据经典性条件反射制定营销措施？

借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 1.消退与遗忘及其在营销中的应用

避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程就会发生，所以需品牌不断创新。 创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。 避免遗忘：提醒广告、陈列展示等。 2.自然恢复及其在营销中的应用 启用“老字号”（美加净、同仁堂） 3.刺激的泛化及其在营销中的应用 产品策略：仿制品 包装策略：类似包装 品牌策略：品牌延伸

广告策略：宁城老窖，塞外茅台 4.刺激的辨别及其在营销中的应用 创造差异和独特性。

27. 什么是操作性的条件反射理论？企业如何根据操作性条件反射制定营销措施？

学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。 通过强化引导消费者的行为

1.企业要格外重视产品质量的一致性，从而强化消费者对该产品的反应。 2.通过发送样品，提供奖券、折扣，鼓励消费者对产品试用。 3.对消费者行为进行奖励。

4.进行用户访问或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。

5.在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独特性。 28. 消费者记忆的特征和基本环节 1.特征

规律性、仰抑性、节奏性、关联性。 2.记忆过程的基本环节

识记（编码）—保持（储存）—再现/回忆（提取） 29.艾宾浩斯遗忘曲线

遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。 30.消费者态度

消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 31.消费者态度的特点

对象性；内隐性；稳定性；可变性；调整性。 32. 消费者态度的构成

1.认知成分：品牌信念/特征

消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值 2.情感成分：感觉

会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 3.行为成分：购买意向