网络经济学复习

名词解释：

1、外部性是指一个市场参与者（个人、家庭、企业或其他经济主体）的行为影响到了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿。

2、网络效应: 就是利用通过网络而从中所产生的种种无法估计的经济或市场效益或指使用者从用户网络中获得的额外的福利变化。

3、路径依赖:即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行为为特征的世界中，经济发展过程中的（如一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂时的优势或是一个看似不相干的事件都可能对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转的影响。或是指一个具有正反馈机制的体系，一旦在外部偶然事件的影响下被系统采纳，便会沿着一定的路径发展演进，而很难为其他潜在的甚至更优的体系所取代。简而言之，路径依赖就是过去的发展对现在和将来发展的影响。

4、锁定:由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。

5、转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。Paul Klemperer 基于经验品的角度将其解释为：第一，学习的成本（如键盘转移）；第二，交易的成本（如更换供应商带来的风险及交易费用）；第三，机会成本（如老客户优惠等）。

6、标准:由于网络外部性的存在，用户希望购买已经或将会成为标准的网络。在经济生活中存在两种标准：一种是公开的或正式的标准，另一种是实际上的标准 。

7、安装基础是一个与网络规模、锁定和转移成本相联系的一个概念，它反映的是某一产品的用户数量或是一个网络的加入者规模，同时它又不仅仅是一个数量概念，如果已加入网络的用户转移成本很大，那么这个网络的现有安装基础就很大。

8、兼容:当组合两种产品用来提供服务或是从一种商品转移到另一种商品而不需要增加额外成本的时候，这两类产品是可兼容的。

9、正反馈：指在一定的条件下，优势或弱势一旦出现，就会不断加剧而自我强化，出现滚动的累积效果，在极端的情况下，甚至可能导致“赢者通吃、输家出局”的局面。所以正反馈就是通常所说的“强者越强，弱者越弱”的“马太效应”。在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部反馈的自增强机制，这种自增强机制会使经济系统有四个特征:1.多态均衡2.路径依赖3.锁定4.可能无效率。

10、临界容量:维持均衡的最小网络规模。对存在强外部性的产品，临界容量是十分可观的网络规模，较小的网络规模无法达到并维持均衡状态。

11、数字鸿沟:又称为信息鸿沟，即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”。数字鸿沟实际上表现为一种创造财富能力的差距。数字鸿沟的本质是以互联网为代表的新兴信息通信技术

在普及和应用方面的不平衡现象，这种不平衡既体现在不同地理区域之间和不同人类发展水平、不同经济发展水平的国家之间，同时也体现于一个国家内部的不同地区、不同人群之间。

12、数字产品:在网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。

简答题：

1、锁定产生的原因是什么，锁定与转移成本的关系怎样？

锁定的原因：产生转移成本达到转移不经济，达到某种状态后就很难退出，转移成本过高。 关系：锁定来源于转移成本，它使被锁定者的未来选择受制于当前的现实。转移成本衡量了消费者被其他供应商的锁定程度，是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。当转移成本高于收益，转移是不经济的。这时就将出现对现有的系统的锁定和路径依赖。转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现。只是在网络经济下它的作用变得越发明显。转移成本是动态的概念，从消费者购买产品开始到进行下一次产品转移为止，转移成本在不断变化。

2、进入壁垒包含哪些类型？网络经济下的进入壁垒包含哪些类型？ 一）结构性壁垒

绝对成本壁垒：在位厂商相对于潜在进入厂商在平均成本上总是拥有绝对的成本优势。 规模经济壁垒：在位厂商相对于潜在进入厂商在生产规模、销售资本方面的优势。 产品差异化壁垒：产品差别优势壁垒的核心内容就是指在位厂商在市场中拥有潜在进入厂商所没有的消费者偏好优势。 二）战略性壁垒

价格歧视：以新企业进入的区域或顾客群为对象，由现有企业对其实行一次性降价，从而将新进入企业从市场中排挤出去。

价格挤压：垂直一体化的在位企业利用其处在产业链上游企业的市场力量，向处在产业链下游的潜在进入企业出售高价产品，提高竞争对手的竞争成本。

广告策略：在位者利用广告的先动者效应加固消费者对其产品的信赖和忠诚，增加其产品的差别优势，降低进入者所面临的产品需求，迫使进入者支付更高的销售成本，从而阻止进入发生。 三）制度性壁垒

政府干预：专利制度、版权保护、许可证制度、营业执照等法律规定和行政管制。 其他社会制度：如体制原因带来的资本或人力资本无法自由流动等。 网络经济下的进入壁垒的类型：

①需求方规模经济形成的进入壁垒 ②绝对成本优势 ③产品差别化壁垒

④在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒

3、分析在网络经济中，导致新古典经济学均衡点定价方式失灵的原因？ 第一、网络经济下市场上的产品普遍的带有网络外部性。

第二、网络经济中显然是不存在竞争性均衡，垄断是其突出问题。

第三、网络经济下数字产品的边际成本几乎为零，导致了消费上的非竞争性，数字产品具有

公共产品特征。

第四、数字产品是经验产品，它们的质量只有在使用后才能被了解。

4、根据数字产品按照用户与产品交互为基础分类方式，根据不同的类型举出实例？

产品的传输模式（被动传输式：用户一次性或者断点续传以片段方式下载后，直接使用，如听音乐、看电影；交互式模式，使用了实时应用程序，需要在连续的请求与回应之间交谈和应用，具有互动性，如即时通讯、远程教育）

产品的时效性（着眼点为数字产品形成时间，如各类网上行情、广告、资讯乃至新闻等，这类产品的生产特点。）

运行性使用（运行性使用表示一个产品是可执行的程序或被程序存取的文件。如交互式CD在一个由程序设计人员设定的可控制的环境下显示文件类素材，这些素材很难在其它环境中显示。）

同一产品需求的数量和使用的频繁程度（一类为一次性使用，如网上搜索资料、看新闻；另一类为反复使用，如软件程序和游戏，能够被反复使用的产品的全部价值必定随着使用而增加，但其递增率可正可负。）

5、网络外部性的产生原因和影响因素是什么？

答：。原因：网络具有外部经济性的根本原因在于网络自身的系统性、网络内部信息流的交互性和网络基础设施长期的垄断性，即由于这种系统性和互补性衍生了产品的协同价值。

影响因素主要包括：a、网络的规模，网络规模越大，外部性就越明显，并且在网络规模超过一定的数值时，外部性就会急剧增大。b、网络内部物质的流动速度，即流速越大，外部性越大。

6、中介出现的主要原因是什么？电子商务对中介会产生哪些影响？ 1）主要原因：

①中介是厂商实现规模经济和专业化经济的要求； ②中介的产生与市场信息非对称密切相关。 2）影响：

①电子商务“排挤中介”，是指通过电子商务可以清除或取代某些在现有价值链中负责中介环节的厂商以及商业流程中的某些环节。 ②电子商务“强化中介”，是指通过电子商务可以强化中介的专业价值和信息价值，扩大中介的规模经济，降低中介的成本，从而使某些中介获得新的竞争优势。

7、数字产品有哪些类型？

1）以数字产品的形式和内容作为划分依据:

①内容性产品：新闻、书籍、音像的数字版本。

②交换性工具产品：网上订票服务,财务金融工具（电子支票、电子货币、信用卡、有价证券等）

③数字过程和服务性产品：电子政务、电子商务（如网络购物、网上支付、网上拍卖）、虚拟图书馆、数字博物馆等

2)以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法: ①产品的传输模式 ②运行性使用 ③产品的时效性

④同一产品需求的数量和使用的频繁程度

8、什么是正反馈？正反馈理论的主要内容是什么？

答：正反馈就是通常所说的“强者更强，弱者更弱”的“马太效应”。即在一定条件下，优势或弱势一旦出现，就会不断加剧而自我强化，出现滚动的累积效果，在极端的情况下，甚至可能导致“赢者通吃，输家出局”的局面。 正反馈理论主要内容：在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部反馈的自增强机制，这种自增强机制会使经济系统具有四个特征：多态均衡、路径依赖、锁定、可能无效率。

9、什么是价值链，电子商务对价值链的贡献是什么？ 价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。 贡献：1)精简中间环节2)降低生产与管理成本3)降低交易成本4)提高运作效率5)拓展服务功能6)增强创新能力7)拓展商业机会

10、什么是捆绑销售，实施捆绑销售的原因是什么？

捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。或是指将两件效用评估为负相关的产品组合在一起，进行统一定价销售。

原因：①捆绑而成的产品包往往能够增加产品的竞争力、②捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低、③捆绑销售降低消费者支付意愿的分散程度

论述题：

1、试论述在位厂商采取哪些策略来维持自身的垄断地位？

① 通过采取产品或技术不兼容的策略，以阻止潜在进入者的进入

② 通过控制关键的设备和技术，阻止潜在进入者利用这些设备，以提高进入者的成本 ③ 通过垂直一体化提高战略性进入壁垒 ④ 采取排他性的手段阻止进入者进入 ⑤ 通过操纵消费者预期

2、试举例论述在网络经济学中的马太定律是如何对厂商竞争策略发挥作用的？

马太定律是指任何个体、群体或地区，一旦在一个方面获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

马太定律的存在，使厂商通过预期管理的方式扩大自己的产品的网络规模。例如，厂商可以通过广告宣传、与知名大厂商组成战略联盟等方式，给消费者造成自己的网络规模很大的印象，影响消费者预期，进而实现扩大规模的目标。美国的Sun Microsystem公司就是采取这种方式进行预期管理的，它在报纸上用整版的广告列出Java语言联盟公司名录，暗示消费者它的网络规模很大。同样Amazom书店宣称自己是“世界上最大的书店”采取的也是相同的策略。

3．什么是网络渠道冲突，出现的原因是什么？有哪些避免策略？ 1）线上销售与线下销售的冲突 2）出现原因：

①相互依赖性——渠道冲突形成的客观基础

②运营商与代理商之间的差异性——渠道冲突形成的直接原因 ③营销渠道内在机制不完善——渠道冲突形成的推动力 3)避免策略：

①利用网络渠道进行品牌推广 ②针对网络渠道开发新的产品线

③引导用户到线下下单，总部商城根据加盟商的推荐订单给予返利 ④让加盟商承担同城或者就近配送的功能，省下来的物流成本，可以作为厂家对加盟商的利润分配。

⑤差别化定价产品差异化

4、网络经济下，垄断是否会造成动态无效率？如果是，请结合熊彼特的创新理论分析造成动态无效率的原因。

网络外部性的存在带来了重新审视垄断的动态效率的必要性。熊彼特一方面承认个别企业会在会在短期内取得垄断地位，另一方面他否认个别企业可以不依靠政府力量而长期保持垄断地位以致影响社会的总产量，他坚信当某一新企业生产出更为优异的产品时，就会取代原来垄断企业，成为新的垄断者。这种创造性毁灭过程必将不断持续使得任何厂商都无法保持垄断地位，除非借助政府的帮助。

消费者在网络经济中的作用是至关重要的，甚至比生产研发环节更为关键。 在网络经济环境下，对于消费者而言，随着网络的扩大，相关产品或服务价值也在增加，因而制约了用户转向其他替代品。

如果产品或服务由于先入优势或者其他原因占有了最大的市场，即使后来出现的产品比他更为先进、功能更加完善，也因为网络外部性和用户锁定而很难与之竞争。

在网络经济环境下，由于网络外部性的存在和作用，使得企业不仅仅可以依靠创新获得短期的垄断地位，还可能依靠自己的市场份额和先发优势获得长期的垄断地位，打败技术更为先进哦竞争者。

在网络经济环境下，企业依靠网络外部性强化的市场力量对其他企业、技术的排斥显然就是反竞争的，是不利于动态效率和技术创新的。垄断不仅可能造成静态经济效率的损失，也可能造成动态的无效率，让次优技术占领市场。

5、预期管理是如何利用了预期自我实现的原理，具体表现在什么地方？

在网络市场中预期会自我实现，引发正反馈的过程，所以说预期的管理也是网络市场中重要的战略之一。消费者预期将成为标准的产品或技术最终会成为真正的标准。

预期管理主要表现形式就是预告和广告。预告是一种旨在影响预期的经典策略，宣布一种即将推出的产品，诱导那些刚好在引进之前到达市场的消费者，以冻结竞争对手的销售。预期管理的另一种表现形式就是广告，进入网络效应很强的公司都力图告诉消费者他们的产品将最终成为标准，有时甚至夸大销售业绩，以便给消费者造成一种在安置基地领域优先于竞争对手并处于领导地位的影响，以此来吸引消费者加入他们的网络。

在预期管理中，很常见的一种情况是公司本身难以说服顾客相信他的网络规模和安置基地很大，这时，要想让消费者相信并加入网络，最直接的方法就是和其他公司结成联盟，并且对联盟进行宣传，给消费者造成一种网络规模庞大的印象。