康师傅方便面广告策划案 - 图文

做一些方面的比较，或是会参考一些周围人的意见，最后会形成自己的一个观点，并把它识记在自己脑子里，并在适当的时候才会产生实际的行动。或是某个广告的刺激，或是某个商场正在做活动什么的。

4）行动：一旦消费者有了这方面的需求及动机之后，才会产生行动，也就是购买行为，那他们会去哪，这是我们要考虑的。按常识我们习惯按就近原则购买，也就是小商店等。

2.购买需求 1）选择上

调查结果显示，消费者在食品选择上，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素。学生看中方便面的原因是其口味好和价格低廉，而上班族则喜欢它食用方便省时间。

2）口味上

调查结果显示口味上更倾向于“红烧牛肉面”为首的经典美味系列，说明消费者更倾向于购买自己所习惯和一早熟知的口味(调查结果见下图表—2)。

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3020100红烧牛肉面鲜虾鱼板面小鸡炖蘑菇香辣牛肉面酸辣牛肉面所占百分比 图表—2： 消费者口味选择调查表 3）较少购买方便面的原因

63%的消费者认为方便面面饼油炸不健康，50%的人认为方便面热量过高不够营养，较少数人认为方便面价钱贵，分量少。 （三）消费者消费心理 1.消费者需求点分析

从购买原因处分析： 购买原因 时间紧，来不及吃别的 对吃的没要求，图省事 手头紧，必须省着钱 就是喜欢方便面的味道 其它 调查人数 30 30 30 30 30 选择人数 10 11 2 5 4 所占比重 33% 37% 7% 17% 13%

图表—3： 购买原因调查表

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综合图表—3，消费者对方便面的需求点主要在：省事省时、面质好、口味佳、更方便、更实惠、更具营养。

2.消费者关注点分析

对康师傅方便面的关注点 口味的变化 是否营养健康 价格是否实惠 品牌影响力 产品卖点特别 综合性价比 包装和分量 调查人数 30 30 30 30 30 30 30 选择人数 5 15 3 4 8 12 8 所占比重 16% 50% 10% 13% 27% 40% 27% 图表—4: 消费者关注点调查分析表

图表—4中显示，现代人对方便面这种快捷饮食更关注的是方便面的营养，是否健康，和综合价格、分量、口味等等来看的综合性价比，以及特别的产品卖点和口味上的变化。 （四）消费者品牌忠诚度分析

13%的消费者会持续购买喜欢品牌所生产的产品，多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，以培养忠诚消费者。 （五）消费者对本品印象和态度

“一碗面”折服众口，只有“康师傅”做到了。说到“康师傅”，几乎已经成为方便面的代名词。最新统计,“康师傅”在大陆的市场占有率占到50％左右。“康师傅”成为中国妇孺皆知的一个品牌。“康师傅”方便面的生产规模、销售额等多项主要经济指标稳居中国乃至世界方便面生产企业首位，是一位地地道道的“世界冠军”，但人们更爱称它为“面王”。

大部分人认为师傅方便面在我们生活中亲和力是很大的，主要是因为它品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。“康”意为我们要为消费者提供健康营养的食品。“师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用“康师傅”这个品牌反映了企业的责任心。

四、康师傅产品分析

（一）康师傅方便面的特征分析

1.产品介绍：根据各地消费者不同口味变化及需求。以“康师傅”系列产品为首，现已有： 主品：珍桶，知心碗，随心杯，珍袋。

副品（明星品牌）：康师傅面霸系列、康师傅好滋味系列、康师傅劲爽系列、康师傅食面八方系列。

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1）经典美味

红烧牛肉面，香辣牛肉面，鲜虾鱼板面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜仔鸡面，酸辣牛肉面，雪笋肉丝面，爆椒牛肉面，泡椒牛肉面，剁椒排骨面，野山椒仔鸡面，番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，红烧排骨面，葱烧排骨面。

2）好滋味

红烧牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉面，雪菜肉丝面，红烧排骨面，葱烧排骨面，原盅鸡汤面。 3）江南美食

番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，鱼香泡椒肉丝面，泡椒牛肉面，酸萝卜老鸭汤面,老坛酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面。

4）本帮烧

红烧鸡煲翅面，红烧排骨面，红烧狮子头面，红烧辣肉面。 5）千椒百味

酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔鸡面，麻辣鲫鱼面。

6）亚洲精选

新红烧牛肉面（中国大陆），烧烤牛肉面（韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黄鲍鱼面（中国香港），辣白菜面（韩国），私房肉燥面（中国台湾），魔鬼拉面（日本），沙喋牛肉面。

7）食面八方

双椒杂酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，珍馔炸酱面（台湾），香辣肉酱面，红烧肉酱面。 8）面霸

红烧牛肉面，香辣牛肉面，上汤排骨面，翡翠鲜虾面，葱香牛肉面，肥牛火锅面，泡椒牛柳面。 9）劲爽

红烧牛肉面，香辣牛肉面，酸菜牛肉面，上汤排骨面。 10）超级福满多

红烧牛肉面，香辣牛肉面，排骨炖鸡面，雪菜肉丝面，野山椒仔鸡面，酸菜牛肉面。 2.包装设计

目前从市场上的情况可以知道，产品的包装形式不一，各式各样，满足了不同的消费群体。还可以知道，市场上康师傅方便面多以“红烧”系列为主，占据了整个康师傅集团方便面的主导地们位。有桶装的也有袋装的。别外从其包装形式上看，单从包装上就可给人以充分的食欲。这不仅体现了康师傅集团一贯以来对于中国消费者心态与口味充分把握，也可看出康师傅集团在包装上通过各种方式将“方便面”与“消费者的喜好及口感”挂钩，迎合不同消费者，年轻人喜欢追求创意和时尚，不喜欢陈旧和一成不变的东西，这点是非常重要的。再者加之社会流动性加大，引起桶装面需求的增加，这点也使广告有了更多的创意空间，及良好的广告互动，赋予了其包装更广泛的实用情境及更多的象征意义。

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1）文字

“康师傅，就是这个味儿”。 “康师傅，这个味儿对啦”。 2）图形与标志

图表—5： 康师傅方便面产品图示 图表—6： 康师傅标志

3）色彩

康师傅多用红黄等鲜亮的颜色，红色也有幸福美好的寓意，更似辣椒的辣，能引发人的食欲。同样的红色更能吸引购买者的注意。

4）结构

康师傅方便面首先确定此次销售的产品主题，然后根据该主题确定主体色彩，把精美的包装与实体产品结合在一起。

3.产品卖点

1）口味的多元化，能满足和适应各地消费者的需求。

2）适合享受、口味好，食用方便，应把口味好放在年轻人的追求重点上。 3）产品质量高和商品利益好，价格分层而定，能满足各个阶层的消费者。 4）包装形式和材质不断创新，得到大众的普遍喜爱，品牌效应深入人心。

5）从健康角度出发，制造热量低，营养高的健康型方便面，在家庭和年老者的选择上更具有优势。

（二）康师傅方便面的品牌知名度

康师傅是国内最大的方便面品牌，是消费者食用方便面的首选品牌。根据市场调查问卷得知，有90%的人知道康师傅方便面，83%的的消费者在涨价后会继续购买康师傅方便面。 （三）对康师傅方便面的SWOT分析 1.S（优势）

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