中国传统元素在广告创意中的运用

“品尝篇” ，这则广告的广告主为中式餐饮服务企业，所以广告试图使用中国元素来传达中国意蕴和内涵，从而展现餐厅的风格和品味。但是就广告表现中的中国元素来看，广告画面以算盘为形象，将算盘的一些算珠用小番茄替代以表示中餐，并让“算盘”形象来表达“记忆”。笔者认为，用小番茄替代算珠来表示中餐有所牵强不论，用“算盘”来象征“记忆”就有些莫名了。另一幅系列作品中，香炉的两个角用胡萝代替来表达“品尝”，也感觉是生搬硬套，玩形式，词不达意⑨。

2、广告创意过分停留在中国元素符号的运用层面上。

中国元素的魅力受到了许多广告人的认可，为了达到中国风的目的，许多广

告作品都借助了中国符号或素材来表现创意。与此同时，也产生了严重的问题，多数作品注重从形，而不是从神的层面上来构建中国风格。符号的运用容易流于形式和表面，并无法传达出本质的文化内涵。2007年，第三届“中国元素国际创意大赛”的银奖作品——大众甲壳虫《名角篇》、《名伶篇》，为了突出甲壳虫的魅力，广告运用了中国传统的京剧名角和名伶的形象，一起自惭形秽的形象来突出甲壳虫的“星光熠熠”。乍一看，这是一组充满中国韵味的广告——京剧、名角、旗袍、头牌等。但是仔细想来，其创意表达和思维风格却是西式的线性思维方式，突出产品自身，忽略环境因素等。因此纯粹停留在中国符号运用的层面上，容易造成只是创意素材形式上的变化，而不是创意风格本质的变化。

3、忽略了民族存在的一些文化禁忌。

《礼记·曲礼》云：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问禁。”说明了中

国古代对国家、地区，甚至是个别家庭的风俗习惯的尊重，也说明了禁忌在中国传统文化中的重要性。广告要使受众接受广告的观点就要尊重广告对象，或各个区域的禁忌风俗。各个民族都有自己的禁忌，中华民族的文化，历史悠久，也有许多禁忌风俗，包括动物禁忌——中国人对龙的崇拜，中国人觉得乌鸦和猫头鹰都是不详的动物等；数字禁忌——结婚、喜事、压岁钱忌包单数，病人、丧事忌包双数，数字13的禁忌，数字4的禁忌；中华民族情感禁忌——中国近现代史是一部屈辱的历史，在中国人民心中留下难以磨灭的痛苦记忆，这些都是中华名族的感情禁区。

广告创意必须了解这种禁忌，近年来一些本身创意不错，却应为忽略了中国人的情感禁忌，而遭到反对、抵制的广告作品时有出现。2004年9月份的《国

际广告》杂志上，刊登了一则名为“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上，有立柱色彩光亮，龙却跌落在地上。画面旁边附有对广告作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑下来了。评价称：“创意非常棒，戏剧化的表现了产品的特点，结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”可后来这则广告引起了广大读者的反感，进而激荡起一片骂声。很多看过该作品的读者认为龙是中华民族的象征，这个广告侮辱了伟大的中华文化。还有一个是丰田汽车的例子，一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只实施之前，一只石狮子向下俯首，另一只石狮子抬起右爪做敬礼状，背景是高楼大厦，配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。这广告最后同样是在一片责骂声中销声匿迹了⑩。

（二）正确运用中国元素进行广告创意要注意的若干问题？

1、加强中国元素的积累

对于现在的广告创意人来说，如果他们的传统文化功底不够深厚，对中国元素了解不多，那么如何能够得心应手的运用中国元素。俗话说，“巧妇难为无米之炊”，如果不积累足够量的中国元素，又如何来利用中国元素进行广告创意。只有积累了大量的中国元素后，创意人员在创意的时候才能信手拈来，才能激发创意灵感，才能做到触类旁通。所以我们平时一定要多看、多读、多悟，大量的积累中国元素。鲁迅先生说，“处处留学问”，学问是一点一滴积累起来的，长年累月的坚持就会有丰富的储藏。

2、对中国元素的深入了解和内涵准确把握

中国元素博大精深，内涵丰富，要想利用好中国元素进行广告创意，光光追求量上的积累是不够的，必须对中国元素深入的了解。现阶段一些广告使用中国元素试图让广告投出中国韵味，但是中国元素利用的并不合理，主要是看对中国元素缺乏内涵的把握，使得中国元素和广告创意之间的联系有所牵强，给人一种生搬硬套的感觉。

3、利用中国元素不可停留在中国元素符号表面上

随着广告人对中国元素魅力的肯定，利用传统元素进行广告创意的广告铺天

盖地的出现了，但是我们同时看到了一个严重的问题，就是这里面的很多广告过分依赖中国元素符号，是为了中国元素而中国元素，显得很生硬、牵强，它们注重从“形”而不是从“神”上来构建中国风格。我认为现代广告人更应该从精神层面上去挖掘中国元素的价值，而这也正是中国元素的魅力所在。目前，运用中国元素精神来表现创意还很少见。瑜憬湾房地产广告《一碗汤的距离，爱的温度刚刚好》和ONLY《中国是美丽》是利用中国元素精神创作的经典例子。；这两个广告中，虽然没有明显的中国元素符号，但是所传达的中国传统文化与价值、观念却一点也不逊色于那些刻意包含中国元素符号的广告。瑜憬湾房地产广告准确的抓住了中国传统的家文化孝文化以及人伦价值观，结合现代社会中年轻群体喜欢单独居住的特点，提出“一碗汤的距离，爱的温度刚刚好”的价值主张，是现代年轻群体免于传统价值观念的压力，为他们解决了后顾之忧，又符合现代社会生存环境和节奏步伐，因此一经推出便获得了广大目标群体的高度认同。

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4、要考虑广告诉求对象的接受程度

再利用中国元素进行广告创意是要考虑广告诉求对象的接受程度，主要是指我们在利用中国元素进行广告创意的要因人制宜，假如广告的诉求对象是外国人的话，就不能太深奥，不能让外国人看不懂。

5、注意中国的一些文化禁忌

每个国家和地区都有它们的风俗习惯和文化禁忌。广告人在利用中国传统文化进行创意的时候，一定要注意中国的一些文化禁忌，否则就会出现像立邦漆“龙篇”、耐克“恐怖斗室”这样伤害国人情感的广告作品，最终受到无数国人的职责。

五、总结

当今时代在广告创意中出现的中国元素运用热潮，这种现象绝非偶然，而是有着多方面的原因，这些原因包括：文化根源，经济、政治因素，中国本土广告人的推动，广告本土化策略。这些因素所起的推动作用是不同，中国元素迎来运用热潮最主要还要归功于中国元素深厚的文化底蕴，无限的魅力。中国经济的发展和国际地位的提高让世界上更多的人关注到了中国元素，给中国元素走向世界提供了良好的机会。中国本土广告人对中国元素重新认识，以及广告本土化策略的双重推动下中国元素走向世界势不可挡。将中国元素引入广告创意，对中国消

费者而言，是广告更容易理解和认同，更具民族感和文化认同感；对国外的消费者而言，是广告具有更明显的差异化和中国化。中国广告要走向世界，创造著名企业，必须彰显广告的差异性，而中国元素这是这种差异性的最好表达。

从广告创意中中国元素的运用热潮，我们发现如何正确的使用中国元素进行广告创意变得非常重要。在这一点上外国的一些经典广告，在运用中国元素方面甚至给国内的广告创意人上了一课。所以我们应该看到目前中国广告创意人在广告创意上对中国元素的运用还是存在很多不足的地方，尽我们最大努力提高对中国元素的运用水平。

总之，中国元素中广告创意的源泉。如果中国广告创意人能够真正的认识中国元素，并用中国元素提高创意价值，那么中国创意走向世界，中国品牌走向世界的愿望一定能够实现。

注释

1佚名. 2008年北京奥运[EB/OL]. http://baike.http://www.china-audit.com//view/1088464.htm. ○

2张琦. 中国元素与广告创意表现关系研究[D]. 浙江：浙江大学传媒与国际文化学院，○2007.

3佚名. 中国元素国际创意大赛官网[EB/OL]. ○

http://www.chineseelement.com/cn/home.

4张琦. 中国元素与广告创意表现关系研究[D]. 浙江：浙江大学传媒与国际文化学院，○2007.

5张岱年，方克立. 中国文化概论[M]. 北京：北京师范大学出版社，2004. ○

6郭有献. 中国元素与广告创意[M]. 北京：北京大学出版社，2010. ○

7郭有献. 中国元素与广告创意[M]. 北京：北京大学出版社，2010. ○

8吉姆·艾奇逊. 卓越广告[M]. 北京：北京大学出版社，2005. ○

9张琦. 中国元素与广告创意表现关系研究[D]. 浙江：浙江大学传媒与国际文化学院，○2007.

10雷雯雯. 广告创意法则与心理效果解码[M]. 北京：企业管理出版社，2007. ○

11倪彩虹. 从获奖作品分析广告创意[D]. 厦门：厦门大学新闻传播学院，2009. ○

参考文献

[1]郭有献. 中国元素与广告创意[M]. 北京：北京大学出版社，2010.