中国传统元素在广告创意中的运用

目录

一、引言 ....................................................................................................... 错误！未定义书签。 二、中国元素在广告创意中倍受青睐 ....................................... 错误！未定义书签。

（一）中国元素在广告创意中被大量运用 ............................................. 错误！未定义书签。 （二）专门的中国元素创意大赛的产生 ................................................. 错误！未定义书签。

三、为什么中国元素在广告创意中如此受青睐？ ............. 错误！未定义书签。

（一）文化根源......................................................................................... 错误！未定义书签。

1、中国元素类型多样，数量丰富 ................................................... 错误！未定义书签。 2、中国元素象征性强、内涵丰富 ................................................... 错误！未定义书签。 （二）经济、政治因素 ............................................................................. 错误！未定义书签。 （三）中国本土广告人的推动 ................................................................. 错误！未定义书签。 （四） 广告本土化策略的体现 ............................................................... 错误！未定义书签。

四、运用中国元素进行广告创意时应该注意的问题 ....... 错误！未定义书签。

（一）中国元素在广告创意运用中存在的问题 ..................................... 错误！未定义书签。

1、广告诉求、广告创意与所使用的中国元素缺乏联系 ............... 错误！未定义书签。 2、广告创意过分停留在中国元素符号的运用层面上 ................... 错误！未定义书签。 （二）正确运用中国元素进行广告创意要注意的若干问题？ ............. 错误！未定义书签。

1、加强中国元素的积累 ................................................................... 错误！未定义书签。 2、对中国元素的深入了解和内涵准确把握 ................................... 错误！未定义书签。 3、利用中国元素不可停留在中国元素符号表面上 ....................... 错误！未定义书签。 4、要考虑广告诉求对象的接受程度 ............................................... 错误！未定义书签。 5、注意中国的一些文化禁忌 ........................................................... 错误！未定义书签。

五、总结 ....................................................................................................... 错误！未定义书签。 注释 .................................................................................................................. 错误！未定义书签。 参考文献 ....................................................................................................... 错误！未定义书签。 文献综述 ....................................................................................................... 错误！未定义书签。 致谢 .................................................................................................................. 错误！未定义书签。

一、引言

2008年8月8日晚，举世瞩目的北京第二十九届奥林匹克运动会开幕式在国家体育馆（鸟巢）隆重举行，具有两千多年历史的奥林匹克运动会和五千多年传承的灿烂中国文化交相辉映，共同谱写人类文明气势恢宏的新篇章?。如果说中国申奥成功是全世界对中国综合国力以及国际地位的认可，那么第二十九届北京奥运会的巨大成功，就是中国元素的成功，中国元素通过北京奥运会给世界带来了一场精彩绝伦的表演。“有朋自远方来，不亦乐乎！”中国人民以具有浓郁中华文化内涵的方式，热烈欢迎来自世界八方的宾朋！开幕式的文艺演出中的笔、墨、纸、砚文房四宝，巨大的卷轴，孔子的“三千弟子”吟诵着《论语》，竹简，活字印刷，戏曲，指南针这都尽显了中国传统文化无穷的魅力。

从北京奥运会中，我们可以看到：首先，中国的综合国力已经受到了全世界的认可，中国的国际地位空前提高。其次，蕴含着五千年文明的中国传统文化正在逐渐走向世界，中国元素已经渐渐得到世界的认可，并且以其独特的魅力赢得世界各国人民的喜爱。

这些是中国的机遇，是中国经济的机遇，中国文化的机遇，也是中国广告的机遇。随着中国元素所呈现的优势越来越明显，中国元素的应用已经渗透到了各个创意产业中。2006年首届中国元素国际创意大赛的成功举办，掀起了利用中国元素进行广告表现的热浪。广告业界人士也断言，中国元素一旦与广告结合将迸发出巨大的能量，它不仅仅擦亮了中国设计，也能擦亮中国整个创意行业，擦亮中国广告这块牌子。正如意大利著名设计师ROSA曾所的：“不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没有了特色，也缺乏了市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界问你们而疯狂！”

现代广告人要继承和发扬中国传统元素的生命力和创造力，让国内、国外的创意人能够真正的认识中国元素，并用中国元素提高创意价值，让中国创意走向世界，让中国品牌走向世界。

二、中国元素在广告创意中倍受青睐

（一）中国元素在广告创意中被大量运用

中国元素在广告创意中的运用热潮最直接的体现就是运用中国元素进行广

告创意的广告作品大量出现，可以用铺天盖地来形容了。无论是商业广告还是公益广告，无论是本土的广告公司，或是港澳台地区的广告公司，还是国际的4A广告公司，他们的作品中都可以看见中国元素；无论是国内的广告创作大赛还是国际化的广告创作大赛，也都可以在参赛作品中看到中国元素，其中更是不乏一些获奖的优秀作品。早在21世纪初期，中国元素刚刚开始受到重视的时候，就有学者对2002——2006年《中国广告作品年鉴》做过统计调查，最后的统计结果发现：1.大量的中国元素被运用到广告创意中。2.在2002年至2006年《中国广告作品年鉴》的4325幅广告作品中，中国元素广告有474幅，占所有广告数量的11%? 。3.2002年中国元素的广告相对较少，2003年后中国元素广告有了较为显著的增加，并且保持了相对稳定的数量。

（二）专门的中国元素创意大赛的产生

经中国国家工商总局批准，中国广告协会主办，清华大学、北京大学提供学术支持的“中国元素国际创意大赛”产生于2006年，是“中国国际广告节”主题板块之一。大赛的使命为：复兴中华文化，重建民族自信。大赛鼓励广告界、设计界、创意界深度挖掘中国传统文化的内涵，中西融合，古意新法地创新中国元素，用中国元素打造高端形象，协助民族品牌走向世界，提升中国创意经济软实力。

2006年，第一届“中国元素国际创意大赛”共征集作品3900件，其中100多件来自国外。2007年，第二届“中国元素国际创意大赛”的参赛作品总量达到6050件，来自世界50多个国家和地区，而由15位专家组成的评委团更具权威性和国际化，并作为代表国内广告创意最高水平的盛会。2008年，第三届“中国元素国际创意大赛”在全球范围内征集到的作品已经达到10000多件?。

三、为什么中国元素在广告创意中如此受青睐？

（一）文化根源

中国作为四大文明古国之一，有着上下五千年的文明发展史，中国传统文化

有着几千年历史，博大精深。中国文化在自身的发展过程中，以自然经济为基础，以儒家文化为主干，形成了迥异于西方的独特的民族传统文化，体现在价值观念、思维方式、道德情感、礼仪风俗、艺术表达等方面。

独特的文化根源形成了独特的中国元素。中国元素是表征中国及中国特有的文化意味、精神气质、历史沉淀及审美情趣的典型形象、典型事物、风俗习惯及与之相关的要素。在广告学的范畴里，中国元素特指在广告创意表现活动中，作为广告作品的画面元素、语言元素、表现技法元素、表意元素甚至价值倾向元素等要素存在，能够表征中国特有的文化意味，精神气质，历史沉淀及审美情趣的典型形象、典型事物、风俗习惯及与之相关的要素④。从文化根源上来分析中国元素在广告创意中受青睐的原因，主要体现在两个方面：

1、中国元素类型多样，数量丰富

在浩瀚的中国文化下，包含了丰富多彩的中国传统文化元素，可以为广告创意提供丰富的素材。中国元素大致可以分为以下几个类别：

宗教信仰：中国传统信仰主要是佛教、道教以及一些民间的信仰。佛教自从汉代传入中国以来，已经有了1900年历史了，在这1900多年的传播过程中，佛教教义对中国文化产生了深远的影响。道教在中国也有着悠久的历史，相传从东汉张陵创立了五斗米教以来，道教在中国已经有了1800年的历史。在中国的宗教文化中，唯有道教文化是在中国土生土长起来的血脉文化。它对中国的传统文化，传统生活以及传统的思维方式非常接近，道教的文化弥漫在中国人日常生活的方方面面。其它的宗教信仰还有门神信仰、财神信仰、关公信仰等。

文学元素：中国文学在世界上有着崇高的地位，是人类文学宝库中的耀眼明珠。中国传统的文学体裁种类繁多，丰富多样，包括：诗歌、唐诗、宋词、元曲、明清小说等等。诗歌是四周初期至春秋时期，当时中国最主要的文学体裁，它从不同方面深刻而广泛地反映了当时的社会生活。唐诗宋词是唐朝和宋朝时期流行的文学体裁，其韵辙严谨，言简意赅，严整有序。小说创造方面，中国在宋朝时就出现了“宋话本”。元末明初问世的优秀长篇小说《水浒传》、《三国演义》，明清时期出现的《西游记》、《红楼梦》，都是小说中的精品，为世界文学史留下了不朽的名著。

艺术元素：艺术是人们为了满足自己对主观精神的慰藉和情感行为的需求，而发明的一种文化现象，主要包括：书法，音乐，绘画，戏曲、雕刻、建筑等。在中华民族的诸多艺术门类中，最具有中国特色的就是书法，书法作为一门艺术最早是出现汉末魏晋出现的，中国书法按字体可以分为篆、隶、楷、草、行五种，随着中国书法艺术的发展，中国也出现了许多的书法名家，