房地产营销策划作业：麒麟山庄价格策划报告

山色融为一体。地形的高差还让别墅拥有自然采光的全明地下层，直接与内院相连通。这些优势都是平地别墅所无法比拟的。 三、 产品特性

1、 仅少数人可能拥有的特色豪宅

麒麟山庄虽不立于市区，但与市区距离适宜，交通便利，周边配套设施齐全，且靠近临安新十景之一的青山湖国家森林公园，坐落于太阳湾半岛上，是一个以纯正欧洲传统建筑构成的高端山地社区。本案由于地理位臵绝版，作为具有特色的幽雅的住宅社区，往往是千金易得．一席难求。擅长精致环境细节规划的锦天公司在青山湖将用一个完美的“小社区”实现一次历史性的突破和时代性的定格。 四、 规划建议

——浓重的西欧风格的别墅，注重卧室以外的功能开发，亦即“少房多厅多卫多功能性空间”，强调由内而外，即由卧室生活转向对自然生活的创新和发现，因为“自然是美的，风景是美的”，审美也由个人体验转向“人与自然，人与人”，从而获得身心的愉悦和入世的尊崇感。

——户型面积以300㎡为主体，太大了容易产生人际冷漠和不安全感，太小了又显示不出别墅居家应有的品格。同时可兼顾局部的250㎡户型和300以上的大户型。根据“资源好户型大，资源差户型小”的原则分布。

——户型上必须创新，大胆引入国外居室模式，每一种面积的户型均不能与现有户型完全一样，必须加入新套路。

如果能实现上述构想，就有可能改变目前还不太热的青山湖居家理念。

第三部分：有效客层划分模式 消费者深度研究

我们拟对于目标消费者特征作一次深度研究，研究提纲如下： 一、 研究目的

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了解潜在消费者的需求特点

为麒麟山庄的营销战略和竞争策略提供依据 为麒麟山庄的定价和服务定位寻找依据

寻找高层住宅市场的新的亮点，和同质成功个案的成功因子

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二、 研究的预期效果

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确定市场的定位

确定营销方案，确定现场销售实战的总精神 为项目作一个简单的推广

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三、 调查对象

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竞争个案。

400万--800万的典型消费者。 业界资深专家及其他个案一线销售人员

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四、 研究方法

我们针对不同的样本考虑不同的方式。

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观察。 针对同型态个案整体情况的调查，将采用观察的方法，调

查同型态个案整体信息（包括外观、面积、售价、服务及其他一些配臵）。

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暗访 利用高校资源以及其他一些必要渠道了解竞争个案的营销战略和竞争策略。

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深访 消费者的调查将采用深访的方式，直接进行调查，主要引导消费者提出其对于购买时首先考虑的因素，以及在入住后对于中高档住宅的整套服务中认为最有价值的一部分增值服务的认识。同时也通过访谈来了解消费者对于开发商的一些认识。

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购买。 必要时以公开或不公开形式购买一些所需的资料（主要是营销模式与效果方面的资料）。 五、有效客层划分方式

本次有效客层划分是为规划定位以及销售策略服务的，我们并不想在年龄段划分、区域划分或投资自住用途划分上费篇章，我们将自定义有效客层划分的模式（客层的有效性在于较容易辨认以及行为特征相对集中），其主要将涵盖：

新经济从业人员/传统经济从业人员/边缘族群 意见领袖/个性鲜明者/追随者

首次买房族群/二次臵业族群/频繁接触族群

第四部分：销售主导策略

作为区域中的“领先者”定位，其销售推广的策略将以领先、独创及气势为主导，其操作上应有别与普通个案，为“地标”个案的价位与销售寻找支撑点。 一、 环境先行

环境样板展示区必须先开盘而建。目前较为流行的做法是，绿化环境样板区与售楼处统筹考虑配臵，使之有互动作用。售楼处的玻璃窗将是互动的介质，室内临窗的休憩区，室外为公园般的实景，售楼区同时又是咖啡区，感性交流区，不可不谓是一种创造。

二、 关于售楼处位臵选择

售楼处受到场地限制，可供选择的仅为会所和转角商场两部分，前者面积过小，可能需要搭建部分设施。 建议售楼处设在转角商场里，主要理由如下： 1 施工场地的限制

按现有场地和建筑布局，施工塔吊设于中心花园，施工过程中，对会所及周边会有影响； 2 商场的尺度优势

商场具有层高达6米、平面宽敞、通透性好等特点，显得更气派，易于起到展示楼盘品质； 3 与样板房的连接