第六章 汉语广告口号及广告文案的英译

【赏析】这也是广告词常用的一种手法：先叙述产品特征，再接着说出商品名称。这种结构的广告词容易取得朗朗上口的语音效果。英语译文的巧妙之处在于，作者将汉语“创新”的词性改译为名词innovator，使其与后面的air-conditioner押韵，同样保留了原文的语音效果。 【例7】维维豆奶，欢乐开怀！（“维维”豆奶） 【译文】Weiwei bean-milk gives enjoyment!

【赏析】中英文广告所使用的语言都必须遵循这样一个基本原则，即：The simpler, the better.(越简单越好)。由于英语无法有效传译出汉语的两个四字结构，所以改用一个简单的陈述结构，较好地保留了原文的内在含义。 【例8】精致生活，源自细节！（“帅康”厨房电器） 【译文】Details make delicate lives!

【赏析】这类汉语广告词的外形美是英语难以表达的，但是英语译文也算得上一个巧译：简简单单四个单词就把原文意思表达清楚了！ 【例9】机会在敲门！（房地产公司） 【译文】Opportunity knocks!

【赏析】为了取得理想的语言效果，吸引更多的消费者，英汉两者广告语言都惯于大量使用修辞手法。本例汉语广告就使用了常见的拟人辞格，读后让人顿生亲切认同之感受，英语译文完全直译，也保留了原文的拟人辞格。 【例10】优良的质量，优惠的价格，优质的服务！（“三优”家具） 【译文】Unrivalled quality, Unbeatable price, Unreserved service!

【赏析】汉英两者文本具妙不可言！汉语广告词三个“优”字的运用既巧妙地点出了商品的特征，在发音上又与其商标词契合，实属难得；英语译文的处理也十分巧妙，三个U字母开头的单词不仅在语义上充分地传递出原文意蕴，在外形与发音方面也达到了难得的一致。

4. 反面教员

【例1】输出千言万语，奏出一片深情！（“四通”文字处理机）

【译文】This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing! 【分析】汉语原文对仗工整，意思雅驯，属于典型的广告语言，尤其是“千言万语”和“一片深情”两个成语应用得相当精彩，整个广告语在保证了音韵铿锵的同时，还暗示了这种商品的功能。但是英语译文仅仅使用了一个平淡无奇的陈述句式，缺少广告语的精练与悠扬，虽然原文意思表达清楚了，但绝对不会在读者心中激发出优美的联想。可改译为：

When you key in long strings of meanings, They will churn up a whirlpool of feelings! 【例2】要想皮肤好，早晚用大宝！（“大宝”护肤霜） 【译文】Good skin comes from Dabao! 【分析】原文使用的是汉语广告经常使用的对仗结构，这种结构充分利用汉语优势，易于取得“音美、形美、意美”的语言效果，在汉语广告制作中运用十分广泛。译文虽然虽然在意思的传递方面大致做到了对等，但没能再现原文语言风格，语句结构也乏善可陈。可改译为：

Applying Dabao morning and night, Makes your skincare a real delight!

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【例3】没有最好，只有更好！（“ ”电器） 【译文】There is no best, but better!

【分析】汉语广告词在中国可谓家喻户晓。其有点在于使用了两个特有的四字并列结构，语气虽然平实，但却让潜在的消费者读后马上对这种商品产生信赖感。英语译文采用直译方式翻译，在外形上看似与原文保持了一致，但语义模糊，缺乏内在逻辑意义。可改译为： To make best even better!

【例4】绝对质量保证，20年独家享有！（某家用电器）

【译文】An absolute quality guarantee, which is unique for 20 years!

【分析】本例汉语广告词使用了两个六字并列结构，虽然对仗不工整，但也体现了汉语的结构美；英语译文在形式上和语义似乎都对原文做到了“忠实”，但从结构方面来看由于使用了复合句式，犯了广告词的大忌，而从意思方面来看也很模糊，无助于实现该广告的预期译文功能。可改译为： An exclusive 20-year no-nonsence guarantee! 【例5】消除皱纹，马到成功！（化妆品） 【译文】It is effective in removing wrinkles!

【分析】本例汉语广告词跟很多汉语广告词一样也采用了两个四字结构，简洁生动，清楚地点明了产品的效能；但是译文采用的是一个乏善可陈的句式，缺少动感，了无新意。可改译为：

A proven challenge to wrinkles! 【例6】轻柔绵软，呵护体贴！（内衣）

【译文】Light and soft, it takes good care of you!

【分析】本例汉语广告词使用拟人修辞手法，简约而又明白地点出了改款内衣柔软贴身的特点，语气亲切，十分切合女性心理；但英语译文行文欠简洁，与英语广告用语习惯不符。可改译为：

Light as a breeze, soft as a cloud! 【例7】“金鸡”长鸣！（钟表） 【译文】“Golden Cock”always crows on time! 【分析】汉语言传统里常常使用金鸡形象来作报时象征，有“金鸡报晓”一说，所以用来给钟表作商标词十分贴切，但是现代英语里的cock在口语里更经常用来指代男性生殖器。所以英译遇到“鸡”时，最好换用不会产生歧义联想的rooster。所以这句广告词应改译为：

“Golden Rooster”always crows on time! 【例8】蓝色的爱，清清世界！（“海鸥”洗衣服） 【译文】Blue love, clean world!

【分析】本例汉语广告词虽然没有直接点明商品种类，但词语间的搭配却能让读者想象出其肯定与清洁用品有关，其文字也十分清新可人，英译看似简洁传神，却犯了一个可爱的错误：英语单词blue除表示“蓝色”外，还有一个意思“忧郁的、沮丧的”，有首英语歌曲的名字就叫做“My love is blue”就是利用blue一词的双关意思，表达了一种“既忧郁又甜美”的爱情感受。建议照原文字面意思改译为：

The Seagull brings you the world of purity and love! 【例9】即购即食，使用方便！（某即食食品） 【译文】Opening and eating immediately!

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【分析】将汉语词“即”翻译为immediately看似语义对等，但实际上是一败笔，因为这个单词会让英语读者马上联想到：“这种食品打开后不马上吃掉就会变坏”。其实英语国家不仅也有类似产品，而且包装袋上也有类似的汉语广告词的表达方式，照搬即可：

Always ready to serve! 【例10】肌肤姣好，年年岁岁！（某化妆品）

【译文】There will be good skin with each passing year!

【分析】在英译汉语广告词时，很多人经常使用英语的there be 结构来处理汉语的对仗结构，这种方法使用得当也会取得别样效果，但使用不当译文就会显得平淡无奇，缺乏新意，如本例就乏善可陈。可改译为： Better skin year after year!

5. 实例练习 将下列广告语翻译成英语

1. 更安全，更节能，更环保！（“奇瑞”汽车） 2. 站得更高，所以看得更远！（CCTV） 3. 非常可乐，非常选择！（“非常可乐”饮料） 4. 一生相伴！（某化妆品）

5. 追求美的真谛，创造美的事业，奉献美的至城，共建美的世界！（丝宝集团） 6. 操作简便，使用安全，高效快捷，乐在其中！（某家用电器） 7. 真诚到永远！（“海尔”电器）

8. 随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险！（速效救心丸） 9. 不求今日拥有，但求天长地久！（“青岛”电视） 10. 没有“粒粒橙”的早餐犹如没有阳光的日子！（“粒粒橙”果汁饮料） 11. 质量第一，用户第一，信誉第一！（某商品）

6. 实例练习参考答案

1. Safer, thriftier, and cleaner! 2. Standing higher, viewing further! 3. Special Cola, Special Choice! 4. It’s for a lifetime!

5. Challenge, Creation, Contribution, Cooperation! 6. Easer, Safer, Quicker and with Fun! 7. Sincerity is forever!

8. A heart reliever in need is a heart reliever indeed! 9. Choose once and choose for good!

10. Breakfast without Lili Orange Juice is like a day without sunshine! 11. Quality first, Customer first and Prestige first!

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第二节 汉语广告文案的英译策略

概述

广告口号言简意赅，朗朗上口，易读易记，极具号召力和吸引力，是一种运用十分广泛的广告形式。但是，这种广告形式受其结构的约束，在时间和空间上都难以展开，所以又制约了其对所宣传商品的进一步描述。要想充分展示自己的商品特征，介绍自己商品的优良价值，吸引消费者的目光，激发消费者的购买欲望，实现广告的预期目标，就需要采用更加完备的广告形式——广告文案。

一则完整的广告文案应该包括四个部分：标题（headline），副标题（sub-headline），正文（body），结尾（end），但并不一定同时出现；其中的标题或结尾句可能就是公司或企业的广告口号；正文部分还可才用诗体、记实体、小说体、对话体、问卷体和散文体等。但具体内容和内容编排又根据不同文本要求、商家意向和产品类别等因素又各有差别。

广告文案从具体用途上可分为：商品广告文案、招聘广告文案、招标广告文案、公益广告文案等，限于篇幅关系，本节主要讲解商品广告文案、招聘广告文案和公益广告文案。

广告文案往往配有或精美无比、或诙谐幽默、或意味深长或有意恶搞的插图，以吸引读者或观众的眼球。广告文案通常出现在报刊杂志、电影电视、网络视频等大众媒体，其中很多已经变成了有声广告。广告文案因为图文并茂，语言优美流畅，极富诗情画意，而且针对性强，所以往往拥有巨大的读者群体或观众群体。

一个内容详实，语言优美的广告文案会给读者或消费者带来巨大的审美享受，不仅有助于商品的销售，还有助于提升企业或公司的声誉，带来巨大的潜在利润；但是一个内容失真、语言错误频频的广告文案则不仅会影响商品的销售，还会使消费者对企业或公司的公信力产生质疑。所以，任何一家企业和公司都应高度重视商品广告文案的设计和翻译，以期取得理想的宣传推广效果。

汉语广告文案英译策略

下面，让我们分析一个标准的英语广告文案和一个汉语广告文案，看看两种广告文案在语言运用、结构、语义等方面都有哪些特征：

例1：

Adidas Sports Shoes

Over twenty-eight years ago, adidas gave birth to a new idea in sports shoes. And the people who wear our shoes have been running and winning ever since. In fact, adidas has helped them set over 400 world records in track and field alone.

Maybe that's why more and more football, soccer, basketball, baseball and tennis players are turning to adidas. They know that, whatever their game, they can rely on adidas workmanship and quality in every product we make.

So whether you are pounding the roads on a marathon, or just jogging around the block, adidas should be on your feet.

You were born to run. And we were born to help you do it better. You will find us anywhere smart sports people buy their shoes. Adidas, the all sports people.

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