第六章 汉语广告口号及广告文案的英译

什么东西如此小巧却功效惊人？ （3）祈使句式 例如：

Take a better car! (某小轿车) 要买就买好车！ （4）名词短语 例如：

World money! （美国银行旅行支票） 旅游必备，全球通用！ （5）形容词短语 例如：

Fresh, clean, crisp, never too sweet! （某薯片） 新鲜、干净、香脆、含糖量低！ （6）介词短语 例如：

In Touch with Tomorrow! （“东芝”电器） 沟通未来，超越时空！

在英译汉语广告词时可按照实际需要灵活使用上述语言形式翻译。

2. 汉语广告词的翻译策略

汉语广告口号的英译一般可采用三种方式：

（1）套译法

即是套用英语的格言、警句、谚语、成语、名人名言等固定语言格式翻译，这种方法使用得当会让英语国家的消费者产生认同感和亲切感，容易接受这种广告语宣传的商品。例如：

有了南方，就有办法了！（南方科技咨询服务公司） Where there is a South, there is a way！

这句汉语广告词的英译套用连很多中国英语学习者都耳熟能详的英语谚语Where there is a will, there is a way(有志者，事竟成)，可算着一个相当成功的例子。

百闻不如一尝！（某粮油食品进出口公司） Tasting is believing！

这句广告词的原文和译文都套用了英语那句也是十分著名的谚语Seeing is believing (百闻不如一见)，也译得十分可爱，相信不难为外国消费者接受。

桂林山水甲天下！

这句已经变成桂林城市广告的谚语充分体现了人们对于桂林山水的倾慕之情，但很不好翻译。吴伟雄教授利用套译法，套用英语East of west, home is the best (金窝银窝不如自己狗窝)，将其翻译为：

East of west, Guilin’s landscape is best！ 也是一个十分精美的妙译！再如： 有目共赏！（上海牌电视机）

Shanghai TV——Seeing is believing！

本例汉语套用汉语成语“有目共睹”臆造出一个“有目共赏”，与其宣传产品特征十分契合；其英语译文则直接套用了英语那句著名的谚语Seeing is believing（眼见为实），也算得上好译文。再如：

谁跑在最后，谁笑得最好。（某轮胎公司） He laughs best, who runs longest！

此例中英两个版本都套用了常见的英语谚语He laughs best, who laughs last (谁笑到最后，谁笑得最好)，巧妙地把广告宣传的商品性质传递出来，也算一佳

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译例。在使用套译法时应避免套用那些冷僻的、不大为人所知的成语、谚语，也不要套用那些结构较为复杂，语意也较为模糊的成语或谚语。而一定要选用那些广受欢迎，意义积极，而在英语国家又是十分常见的成语或谚语。再如：

我阅读，我存在！（珠海“文华”书店） I read, therefore I am!

这也算得上一个套译的佳例，套用的是法国哲学家笛卡尔的名言I think, therefore I am (我思故我在)，作为书店的广告词真是无可挑剔！

又如碧丽牌健美苗条霜（Bill Slimming Cream）的广告词： 与其道听途说，不如亲身体验! Using is believing!

也是直接套用英语谚语Seeing is believing而来。不过这句谚语被套用太多，已经有些cliché(陈词滥调)的意味了。

英语广告词在汉译时使用套译法翻译也有不少值得可圈可点的佳作。例如下面这句推销安全套的广告：

I will do a lot for love, but I am not ready to die for it.

这句广告词很不好处理，因为无论直译还是意译都不能保证意思的准确传递。一般都翻译为“我可以为爱情做出很多，但我还不打算为爱而死”，虽然达意，但显然不够经警。有人套用在中国相当出名的匈牙利诗人的名句改译了这个句子，得出的译文简直是妙不可言：

情爱诚销魂，生命价更高！

（2）直译法

这里的直译法是指根据汉语广告的基本含义，直接用相应的英语翻译出来。但是这种手法很难得出地道的英语表达方式，所以必要时还是要变通处理。例如：

早一天拥有，多一个晚安！（灭蚊器）

A day sooner you possess it, one more peaceful night you will enjoy！

译文基本上是亦步亦趋按照汉语原文译出，但也较好地表达了原文的意思，同时英语译文也能让英语读者联想到这是一种什么产品的广告，进而产生购买欲望。再如：

恍如躺在洁白的云朵里！（鸭绒被） As if you are lying in snow-white clouds！

本译例虽然为了结构完整的关系增译了主语和系动词，但显然也属直译，译文基本保留了原文的意思，但也能引发英语读者美好联想。再如：

“北极星”手表——时间就是金钱、效益！（北极星手表） Polaris Wrest Watchers------Time is Money, Benefit! 本例也属直译，但也很好地保留了原文的意蕴，连原文的暗喻辞格也翻译出来了。另外，英语广告词有时会将句中实词都大写，以起到醒目的视觉效果。

轻如风，柔软云！（服装） Light as breeze, soft as cloud!!

这种直译手法连原文的明喻修辞手法都保留了下来，而且用词准确，没有用wind，而是用breeze，让人联想到衣衫在微风中飘逸的可爱景象。再如：

非常可乐，非常选择！（非常可乐饮料） Extraordinary Cola, Extraordinary Choice!

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从意思到结构都完全与原文一致，很好地表达传递了原文的意蕴。又如： 金星，电器中的闪亮明星！

Goldstar is the brightest star in electronics!

简单的直译也精准地传递出了宣传产品的本质特征，意思清晰，可算佳译。

（3）意译法

意译法的意思是：在认真理解原文的基础上，抛却原文字面意思或结构，使用与原文相似或大相径庭的形式，将原文的深层含义表现出来，以达到与原文深层含义相等同的语言效果。这也是汉英广告语常用翻译技巧。例如：

世界首例，中国一绝——天然椰子汁（海南椰树牌椰汁）

Natural Coco Juice: a world special with an enjoyment beyond all your words. 本译例虽算不上完全意译译例，但还是比较精准地传递了原文的含义，文字也算干净利落。如果将其完全按照字面意思译出，就会得出这样一个奇丑无比的文字：The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut juice. 简直难易卒读。

衣食住行，有“龙”则灵！（建行龙卡）

Your everyday life is very busy, Our LoongCard can make it easy.

本例汉语广告语套用的是刘禹锡《陋室铭》里的名句“山不在高，有仙则灵；水不在深，有龙则灵。”的前半句，很是成功；英语译文在认真理解原文的基础上，抛却了汉语广告语的字面意思，将其用另外一种形式表现出来，而且用词简洁，表达地道，易读易记，完全取得了同样的语言效果，非常成功，值得借鉴。

国酒茅台，酿造生活的品味！（茅台酒）

Maotai: A liquor of national status that makes your life gracious!

本例汉语广告中的“国酒”并没有被译成像将“国宴”state banquet那样的state liquor，而是译成a liquor of national status，因为所谓“国酒”，只是说它是具有国家级地位和身份的美酒，虽然经常被摆在国宴桌上，但也可进入寻常百姓家。所以，译者把它译为a liquor of national status，除了想说明此酒在我们这个国家的地位，译者还想让status与gracious押尾韵，以取得了较好的语音效果，使得译文更符合译语的表达习惯。 不同的肤色，共同的选择！（青岛啤酒）

People’s skin colors are different----far and near,

But their choices can be the same----for Qingdao Beer! 该广告的译文比较成功，用词与结构都比较适当。虽然译者在People’s skin colors are different的后面增加了far and near, 可一点也不觉累赘，反而能让人产生“宾客来自五湖四海”的联想；在their choice can be the same 的后面增加了for Qingdao Beer，将商品名译入了正文，凸显了青鸟啤酒；加上“near”与“beer”押韵，更增添了译文的可读性和可欣赏性，语义饱满，韵致有加。

汉语里有些带文字游戏的好广告词是无法翻译成英语的。比如一家茶叶店的广告词：

也

心 可

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清 以 这句广告词可有五种读法： 也可以清心 可以清心也 以清心也可 清心也可以 心也可以清

3. 译例赏析

【例1】岁月的小皱纹不知不觉地游走了！（“美加净”护肤霜）

【译文】Maxam erases years from your skin!

【赏析】这是国内化妆品名牌“美加净”的英语广告词。中英文具佳，但英文显然在意蕴方面更胜一筹，因为译文虽然没有“皱纹”和“游走”字样，而是直截了当地使用了erase(抹去)和“skin”(皮肤)字样，显而易见地表示出这种化妆品的功能。Erase(抹去)的不就是years吗？广告词生动地说明了商品的特征和引发了美好的联想。

【例2】我们实行“三包”：包修、包退、包换！

【译文】We offer 3-R guarantee, namely guaranteed repair, replacement and refund! 【赏析】本例译文使用了符合市场营销专业的习惯表达法翻译三包内容，巧合的是，“包修、包退、包换”的三个英文手写字母都是R，这样一来，三R与“三包”巧妙地对应了：不仅形式相当，而且语义对等，真乃妙译也！ 【例3】“黑妹”牙膏，强健牙龈，保护牙齿！

【译文】Don’t show me any other. But show me Black Sister. 【赏析】译文巧妙地将原文的陈述语气改为祈使语气，增强了句子的劝导意义。虽然原文的“强健牙齿”的字面意思没有了，但整个句子的语气却更加强烈了。这是一个仿拟的佳例，它仿拟的是一则美国玻璃器皿广告：Don’s show me the crystal. Show me Galway。

【例4】你不理财，财不理你！（《理财》杂志）

【译文】If you leave “Managing Money”alone, Money will manage to leave you alone!

【赏析】汉语原文很有意思，虽然近乎文字游戏，却微妙地把杂志的宗旨表达得一清二楚，让人称奇。英语译文根据汉语广告词暗含的条件关系，采用英语常见的条件状语从句句式，利用英语单词manage的多义性，创造出一句无论是形式还是内涵都与原文十分接近的译文，十分诱人。 【例5】为梦想创造可能！（“蒙牛”牛奶） 【译文】Create possibilities for your dreams!

【赏析】善用无主语祈使句也是英汉广告用语的一大特征。这种句式语意夸张但又合情合理，极具煽动性和号召力。英语译文虽属直译，但也取得了完全一致的语言效果，相当成功！

【例6】创新科技，美的空调！（“美的”空调） 【译文】Technology innovator, Medi air-conditioner!

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