《市场营销管理》试题及答案

针对其特殊性，专门开发“潘婷”来满足亚洲消费者需要。此一品牌随即成为公司世界范围内生意发展最快的洗发水品牌，其营销的成功也载入宝洁史册。宝洁对市场的洞悉非其他公司可比，它在定性研究（质化研究）技术上，更是超过很多专业的市场研究公司，首创了多种有效的座谈会技术、深访技术等。 根据上述，请回答： 1．总结宝洁多品牌管理的主要经验。 2．通过这一案例你得到什么启示，请简要列示要点进行分析。 3 案例2：品牌速成 罗马可以一日建成，品牌不再经年累月。 宝洁的象牙牌（Ivory）香皂有150年、汰渍（Tide）50年、佳洁士（Crest）40年的品牌历史。他们真是“冰冻三尺，非一日之寒”。而美国在线（AOL）虽然非常年轻，但在美国家庭的知名度却已高达80%。雅虎（Yahoo）、亚马逊网上书店（Amazon）等公司也几乎是一夜成名。两者的差异能给我们什么启示呢？ 传统的品牌建立观念是：“冰冻三尺，非一日之寒”，品牌需要一个长期过程。新经济时代的品牌特征却是快速，“罗马可以一日建成”。

仿佛是一个真理，在全国范围内建立一个品牌要花很长时间，大多

数情况是需要很多年。甚至在给一些商学院的学生的讲座中，我都向他们灌输着这个真理。在宝洁的产品中，象牙牌（Ivory）香皂有150年历史了，汰渍（Tide）50年历史，佳洁士（Crest）40年历史。 而苹果电脑的历史只不过才20年多一点，在品牌的时间长河中，它只不过是一个小孩子，但是它却有一大群狂热的追随者。斯蒂夫·乔布斯（Sieve Jobs）及苹果电脑做过的最重要的事情是在苹果成立的

最初几年所完成的壮举：那是1984年，他们推出了麦金塔（Macintosh）。美国在线（AOL）在美国家庭的知名度高达80%，可它还是一家非常年轻的公司。雅虎（Yahoo）也是同样，尽管这些公司历史不长，但是生命力旺盛，也非常成功。它们的品牌在短短数年中建立起来。后来相同的例证又多了亚马逊网上书店（Amazon）、Palm电脑，这两家公司几乎是一夜成名。 索尼 随着最新通讯技术的诞生和发展，现在要想向全世界散播某条消息变得快速无比，你甚至在一天之内做好这件事。就像古代在村庄里击鼓传令一样的道理，只不过现代社会的鼓声是消费者自己敲响和传递的。在这个疲惫不堪、怀疑一切的社会中，消费者是一个较为可靠的消息来源。索尼公司市场部的Satjiv Chahil是一个在数码领域中颇受尊重的人，他曾为介绍推广索尼的超级笔记本电脑敲响了电子“鼓声”。在科技行业通常有一个做法，就是在产品投放市场前几个月会向市场预告产品的概念。在索尼的超级笔记本电脑面世之前，Satjiv Chahil用自己的Rolodex在网上向一些科技迷发了一些私人电子邮件。然后他用特价向这些人士提供了笔记本电脑，原因在于这些人懂行，同时又是朋友。我有幸收到这样的电子邮件，而且像其他收到邮件的人一样，以最快速做出答复。结果如何呢？大批的人在产品推出之前就开始直接订购，索尼选对了为他们做宣传的人——那些真正对科技感兴趣的人，他们带着这台小巧的电脑周游世界，所到之处掀起阵阵对这种电脑的狂热追逐。 亚马逊（Amazon） 亚马逊网上书店成立于1995年，两年之间它就成为最具知名度的商务网站，同时也

成了最具知名度的网络品牌。是什么力量造就了这样的奇迹呢？是好的口碑、成功的公关和推广、对意见领袖的影响、以及网站自身清晰良好的服务，所有这一切使亚马逊在做商业广告之前就已经为建立品牌订下了良好基础。 美国在线（American on line） 美国在线建立品牌的成功秘诀在于使用了大量派送的技巧。我记得当我搭乘飞机旅行时，随

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同飞机餐派发的还有关于美国在线的电脑软盘。他们还在

某些装着早餐食品包装盒中或是随杂志附送软盘。最终他们成功地在初建的那几年中将自己的用户量从不到100万增加到超过1600万。现在他们甚至可以承诺向那些付费的个人用户提供任何网上服务。 网景（Netscape） 网景是另一个科技品牌，他们也是借助了派送的概念在不到两年的时间内建立起一个完整的公司。他们的浏览器在网上可以免费超载，因此很快成为网虫上网浏览的惟一标准，而网景公司的赢利来源于服务器。但后来微软也开发出类似产品，且具功能更完备的浏览程序，同时还将这个程序和微软视窗操作系统捆绑出售。这时网景公司才开始明白，尽管网景公司是一个家喻户晓的数码名称，但是自己尚未建立起一个品牌。他们在和微软的竞争中已初尝败绩。 Palm Palm电脑是一个专门生产手提电器的公司，它是由US-Robotics创建，后来又被硅谷的3Corn公司兼并。在仅仅一年多一点的时间内，他们就实现了出售100万台电脑的业绩。Palm之所以如此成功，是因为借助了强大的广告攻势的一个“对科技迷施加影响的计划”。他们通过在一些精心挑选出的科技会议上进

行产品展示，同时又用半价向一些意见领袖出售产品，很快这些产品的追随者成了销售的最大推动力。这些无须付费的销售动力所发挥的作用可以和任何价格策略产生的销售效果相媲美。现在，我们大家在不到3年的时间内已经看到了Palm电脑发展到第5代。前不久，笔者收到了来自另一个公司的信件，里面介绍的是该公司能为Palm电脑提供的协作和支持软件的全部功能。Palm电脑已经和消费者建立了忠诚、追随和稳定牢固的关系。毫无疑问，这是一个有价值的品牌，几乎没用多少时间就建立起来了。 苹果电脑 苹果电脑的成功推广在于一次成功的富有创意的事件，这就是1984年推出的著名的苹果电视广告。一个金发女子跑步者在屏幕上掷出一个火把，这个广告只在付费的媒介——超级杯的广告时间出现过一次。后来的一系列紧随而来的公关事件终于成功地在市场上掀起了“Mao机”的热潮。这是典型的乔布斯风格的推广方式，苹果电脑没有只是依赖于广告，他们将印有苹果电脑标志的坐垫放在超级体育场的每个座位上，这样每个美国观众都可以通过电视转播看到苹果标志。同时苹果电脑营造出的强大的知名度吸引了大批商业媒体的记者出席乔布斯召开的销售会议，因为在会上他们有机会对即将投放的电视广告一睹为快。 品牌的建立的确需要时间，但是对于高科技企业来说，所需时间是以秒为单位计算的。科技行业的市场营销人员和我们年轻的消费者一样没有耐心。甚至那些风险投资者也发生了转变，10年前他们只会为某个具体的技术或者智力成果投资，然而现在他们也会为建立某个品牌的计划进行投资。风险投资者清楚地知道，