房地产策划人的六个职能

到30%，预计2002年将有望达到40%。

大型项目的开发与营销具有其突出的特点。产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。 南宁楼市将于2002-2003年进入“大盘时代”。

5、市场细分仍有可为，出现了更新换代产品和市场未被满足的产品。

无论多么成熟的市场，始终会有市场缺口和未被充分满足的市场机会。2001年，风靡南北的Townhouse和“第五代住宅”不是非常好的例子。

南宁楼市处于起步阶段，市场的缺口和机会更多。只要发展商善于发掘。一定能开发出盈利最高的产品。

6、发展商的品牌策略不断提升。

数据显示，广州市2001年销售的楼盘中，有约30%的买家是通过旧业主推荐介绍的。大型知名开发公司更高达50%。这充分说明：企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别，成为购房的重要参考。

7、服务概念贯彻于营销全过程。

优质的看楼服务、物业管理服务、24小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优惠。广州居民在优质的服务下，已形成了“假日看楼”习惯。“五一”和“十一”假期，广州向个大型楼盘的参观人数每天达到了2万人。形成了“优质方便的服务——看楼——买楼”的良性循环。

8、吸引买家的手段层出不穷，不断创新。

在广州和深圳，房地产营销已经达到登峰造极的阶段。“直升机看楼”、“热气球派传”、“百万富翁大抽奖”、“一元起拍卖”等等招数均已使尽。能否认为营销的创新已枯竭，真正进入“无暴利、无热点、无营销技巧”的“三无”阶段？

2001年，广州楼市各大楼盘人山人海的场景，年年创新高的成交金额，使我们认识到：营销创新无止境。“热点——焦点——经典”的楼盘仍在不断出现。 无论在哪一个年份，楼市将始终有热点。 无论在哪一个城市，楼市将始终有亮点。 2002年的南宁楼市，也将出现越来越多的精彩。

房地产病诊断

—— 北京合德利策划公司 陈放 苏昊（转自中国经

营报）

目睹商品房之十大病症

编者按：作为一个成长中的产业，房地产在急速发展过程中也暴露出许许多多的问题。今天，我们把这些问题摆到桌面上来剖析，期望引起人们的警醒，推动产业的良性发展。

改革开放二十年来，全国城镇住宅共投资约3万亿元人民币，新建住宅近 55亿平方米，是前29年的9．8倍，年均竣工2．5亿平方米。其中近几年住宅建设连续3年竣工量超过4亿平方米，去年更达5亿平方米，这是我国住宅建设，也是房地产史上空前的奇迹。老百姓的住宅也可谓是\芝麻开花节节高\，一天比一天宽敞，一天比一天像样了。

尽管在整个经济增长期，房地产是必然看好的行业，房价也确实在上涨。然而放眼望去，各种各样的伤病房、烂尾楼盘、建筑垃圾、新式碉堡商圈残局却随处可见。这些楼盘病态各异，但大致可以归纳为以下十大类： 一、房地产星座病

人有生辰八字，天有紫微星座。

许多房地产楼盘死就死在\生不逢时，建不逢地，卖不逢态\。从圈地运动到进入新世纪已达几百年，房地产\除了位置还是位置\的铁的定律似乎仍然未变，只不过时代不同了，理解与应用稍有变化。\位置\已不再被简单地理解为\地理位置\了--它包括位置、地段、区域、时间段、功能段、状态段等等。现在的\位置\已经立体化、动态化、多样化、功能化了。 二、房地产质量病

无论抛出什么概念、使用什么包装，质量才是房地产的基本立足点。

房屋的质量包括房屋的物理特性、耐久性、保温与隔热性能、空气质量、声学环境、光学环境、平面功能、设备配置、整体设计、厨卫设计、视觉效果、面积尺度、安全性能及防水、防腐、防锈蚀诸多问题。有些房地产公司、建筑公司偷工减料，企图从材料上、施工上减少成本。曾有××花园、 ××公寓住进去没几天就发生地基下沉、墙柱松动、墙面脱落、墙体走动的怪事，天不下雨小漏，天下雨大漏更是常事，诸如此类的\豆腐渣\各地都出现过。无怪乎房地产投诉的增长比经济增长还快。买房人交了钱就成?quot;姜太公钓鱼--愿者上钩\，上了钩就无法摆脱了。 三、房地产贫血症

贫血是指血液循环中的红细胞数和血红蛋白的数量不正常。房地产企业运营中，其血液就是资金。一旦陷入贫血状态，企业必然走入困境。

房地产是不动产，其项目一般投资周期长、周转慢、资金量大，对企业的融资能力有很高的要求。资金不足或周转不灵，将会极大地制约房地产企业的发展。特别是国家政策调整、物价浮动等一系列不可预计的因素，通常使预算与实际的投资要求存在很大的出入。因此，很多的建设项目由于最后资金的没有到位而变成了半拉子工程（海南最为典型），许多地产商尽管圈了不少地，但几年过去了，地面上见不到高楼大厦，长的是萝卜青菜。 四、房地产眼科病

很多房地产商眼睛经常出问题，要么是白内障，视线模糊不清；要么是远视眼，过于超前。导致的直接后果即市场定位不准。

许多楼盘是\先做规划后做策划，先生孩子后找生路\，房子造出来了才去找买主，你叫它如何卖个好价钱？现在的房地产市场，从某种意义上讲已进入\精耕细作\阶段，市场在进一步细分，消费者分为理智型、习惯型、意愿型、经济型、冲动型、随意型、前卫型等多种形式，如果我们不在前期搞

好调查做好定位，便有可能\一锤定型\，最终\一失足成千古恨\。 五、房地产骨疾

\始于设计，重在施工\是建筑行业的名言。国人早已厌倦了千篇一律的火柴盒、筒子楼，对楼宇造型、户型的要求越来越高，越来越讲究以人为本，讲究楼盘个性化、多样化、生态化、自然化。如上海徐汇区某地段，同样的钢筋水泥，同样的土地砖头，由于设计风格、水平不一样，销售结果与住户满意度大相径庭。说起国人的设计水平与风格，尽管\欧陆风情\西风徐徐，但实在不敢恭维。有些楼盘连骨架质量都有问题，更不用说设计艺术了。 六、房地产五脏病

老百姓买房买的不仅仅是房子，还有环境和配套设施等。

人们在购房时，除了买钢筋水泥、贴墙砖，还会买地段、环境、社区配套设施，买龙脉、文脉 。它涉及地段、交通、环卫、入学、购物、就医、娱乐等一系列方面，五脏六腑，缺一不可。一幢各方面条件都不错的楼，若靠近垃圾站排放区或有大型的工厂，销售会有阻力。因为，周边环境不好、人员结构复杂，会给小区内的生活带来很大的负作用。配套完善的社区服务环境，不仅是解决小区居民日常生活需要的基本保证，也是小区稳定的物质基础。现今很多的社区被规划安排到市郊，自然会带来房价的降低，但也有诸多不便。如交通问题、购物问题、特别是子女的教育入学问题。这些问题不预先解决好，一个项目即使设计再好、装饰再豪华、价格再低，也会鲜有人问津的。北京某知名地带，房价极高，房地产商家仍然在猛力扩建，几十万人的连片小区几乎无一家像样的医院、书店、学校，空有一?quot;体育\概念的泡沫，住在那儿的人会比较烦。 七、房地产管理病

买房子除了买硬件，还要买软件--社区服务与物业管理。

现在房地产行业也开始步入\微利时代\，许多开发商把利润增长点寄托在下游，\上游微利，下游厚利\。物业管理、售后服务成了众多商家的杀手锏。然而，许多项目的物业管理不完善、不规范。以北京为例，自1996年至今，北京有物业管理企业959家，绝大多数是\小而全\的劳动密集型企业，相当一部分物业公司管理不规范，没有统一的管理标准，没有配套的服务，收费混乱，不收费不服务，收了费也不服务等等。有的物业管砥笠蛋炎约嚎醋魇欠抗芩�、居矽♂的幅℃ｙ”乏现殆◇业管理理念ｙ”乏专业人才和专业管理措戍。根⌒甚者ｙ”乏与郭∶事业的有轩∥接和沟通ｙ≡来所、电、迄、邮等方面都不完善ｙ♀些自然都不能蛮°嚣⊙者的淫◇。被称�?999年房地产界的一大新闻的广东物业管理公司北征首都，接管几大品牌小区，让人们深切领会到专业管理的魅力。 八、房地产灵魂病

房地产不等于简单的土地加砖头、钢筋加水泥。

就像现代自组织理论所认为的那样，每个事物都有自组织核，房地产背后必须有\灵魂\。很可惜，大片的房地产并没有\主题\，没有\灵魂\，没有\概念\。一个小区、一个商圈、一片楼盘如果离开了灵魂，等同于行尸走肉，无人气、无灵气，绝无卖点。当然，由于主题、概念、文化等能带来卖点，创造高附加值，许多房地产商又生硬地进行拷贝，胡乱地制造、炒作，结果造出\概念泡沫\，染上\灵魂左倾右倾病\。如广州某花园小区，既无花又无园；成都某数码大厦，除了有电话电视线接口外并无\科技智能\之处，真不知何以叫得出\花园小区\、\数码住宅\。没有灵魂是行尸走肉，灵魂过左过右、灵魂出壳也是大恙。 九、房地产皮肤病

到了大连香海花园像是到了欧洲，到了日内瓦就像进了一个大花园。人家的房子无论是颜色、造型、风格、布局、环境、气质都不同凡响。

房子造起来给人住的，人既是生物人又是文化人。因此，\中心地带\、\国贸商圈\仅仅只是一个指标，更重要的是砖头后面的文化、风情、造型、气质。以人为本、文化为本是一个方面，

阳光、空气、水、植物是更重要的方面。遗憾的是打出\欧陆风情、罗马风格\招牌的房地产开发商成百上千，国人的\复制假冒能力\实属上乘。但是，罗马不是一天能建起来的，更不用说阳光、空气、白浪、沙滩、还有仙人掌了。看看傻立在大地上的一座座水泥雕堡，何来\气质\可言？ 十、房地产广告病

现在的房地产广告，吹吹炒炒浮夸到了极点，步步是美丽的陷阱，布下了天罗地网。 有的项目称离机场两站地，跑起来却要一小时。什么北欧风情、美国风情、澳洲风情，什么白宫、卢浮宫、白金汉宫，恨不得把伊丽莎白女王、克林顿与莱温斯基也拉来做广告（反正不要出场费）。面积缺斤少两、价格大打埋伏，先诱进来再杀瘟猪。一堆堆泡沫、一个个文化包，房地商们的\造梦\能力实在让人惊讶。殊不知，房地产广告连续成为近几年的投诉热点！购房者省吃俭用十几年买上一处房产，结果天天比较烦，能不起诉吗？面对花花绿绿的广告，购房人千万要擦亮眼睛。如若误入\陷阱\，将会麻烦重重。

透视房地产定位病

—— 谢红玲（转自中国经营报）

房地产市场盘子大、产业大、规模大，由此带来的伤病房、水泥垃圾、烂尾楼盘、区域残局不计其数，疾病种类五花八门。在众多房地产疾病中，最常见又最能影响项目盈亏的是 “房地产定位病”。 由于房地产是大件商品，投资大、周期长，又是不动产，因此其“定位”是否准确生死攸关。定位准确，房地产项目可能旗开得胜；定位失败，这房就只有自己住了。可以说房地产失误70％与此有关。而房地产定位并不是简单的住宅、写字楼、别墅的划分。随着人们经济水平的提高和对生活质量的追求，人们对住房的需求越来越多，并且差异化程度也日益明显，因此房地产市场需要有效细分。做房地产并不仅仅是出售房子，它要给这个地球村留下一些美的标志，是产业又是艺术。它还在销售一种生活方式，销售一种无形资产，分享一种文化，圆消费者的一个个梦想。“田园雅居”圆的是人们归隐田园的梦，而“都会华庭”则圆的是人们前卫之梦。因此房地产定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点，究竟消费者要的是交通便利还是生态环境抑或是智能化小区？只有清楚这一点才能对症下药，开发出适销对路的房子，而这也就是卖点所在。找准了卖点，其后的价格、营销、广告、收款等能做到心中有数、有章可循了……那么如何正确地找到这个“卖点”，规避、预防由于“卖点”偏差带来的各种病症呢？ 炎热夏天，我们常喝乐百氏纯净水解渴，殊不知这水已经经过27层净化。同样，我们以国际系统集成法、系统参量法为分析模型，认为寻找房地产项目的“定位点”也需要经过27 层过滤。这27层分别为：

政策因子 房地产历来是政治风云、国家政策的测量器，政策波动、政治动荡，国际关系都会在此起反应。

国民经济总因子 房地产又是国民经济的晴雨表。大萧条时期，欧美资本主义国家的房地产近于崩溃，二战后经济复苏香港房地产亦迅速发展。在一般的经济高涨、通货膨胀时刻，房地产也往往会猛烈上升，房地产市场更有贵时卖出或卖涨不买跌的规则。

市场供求因子 房地产作为一种特殊的商品，有它自己的供求规律、市场平衡点。我们不能违背这种规律，但可以利用这种规律，如找出市场空白点切入。反之，即使造出最好的房子也无人问津。 消费者群体错位症 不管房子好坏，关键要确定由哪一类消费者来购买，这类消费者又有什么样的需求。现在市场已需进一步细分，你不可能让不同层次的消费者都向你靠拢。如豪华住宅是针对高收入阶层设计的，它要求建筑外观高贵典雅，与众不同，配套设施要相当完备，地理位置也以市中心为宜。为显示购房者的高贵身份，户型应宽大。中档商品房是针对收入水平较高或储蓄较多的消费者的。这部分消费者多为白领阶层，因此讲究的是房屋的品位，而这种品位主要是通过室内装饰和家具摆设体现出来的，因此建筑外观的要求不高，房型、单位面积则需根据各自家里的人口数而定，地理位置则市区也可、郊区也可，只在于有一个好的环境就行。市区方便，郊区有车也无妨，但邻居则要求是素质较高的人群。经济适用房屋是针对普通工薪阶层而建的房屋，由于售价较低，因而利润也较