李彬《传播学引论》复习笔记 - 图文

面对的问题，都远远超出人们直接接触、亲身感受的范围，因此，对绝大多数人来说，身外世界实际上已是“够不到、看不见、想不起”。

需要构建一个可供感受、适合体验的简介环境，这就是所谓的脑海图景。脑海图景是个经过简化的“伪环境”，其作用在于把臆想的次序及联系加诸庞杂混乱、无所适从的身外世界，变无序为有序，从而为自身提供一个“可处可见可思议”的环境。

李普曼从舆论容易被左右的前提上研究脑海图景，势必带有明显的有意识成分。

虚性世界中既有刻意为之的东西，又有更多的无意为之的内容。脑海图景应是由隐形功能构建的身外世界的全貌，人们就是对这一虚性世界进行感知、体验、经历和反应的，它是李普曼的脑海图景，我们称之媒介环境。

三、媒介环境

媒介环境：由真真假假的影像所组成的虚性世界，由媒介的隐形功能所为。隐形功能表现为构建媒介环境，对隐形功能的探讨归结为对媒介环境的分析。

麦克卢汉的奇谈怪论：媒介是人体的延伸，实际上也是人们只有借助媒介的延伸功能，才能简介地接触实性世界。

居延安：我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界。 媒介环境中最重要的两个部分：一是媒介事件，二是媒介人物。它们构成媒介环境主体。

丹尼尔·波尔斯丁《“伪事件”》：媒介事件即有意安排的、非自然的人为事件。但，媒介事件远远不限于伪事件，所有经过大众媒介传播的事件通称为媒介事件，不管它是人为制造的伪事件，还是自然发生的真事件。媒介事件可能为真可能为伪，重要的是媒介事件都是事件本身的虚化影像，媒介人物也是如此。

兰—兰研究：即使是同一个人、同一件事，一经媒介传播给人的感受与印象便大不相同。

四、媒介的环境意义

人们长此以往地感受影像，便不知不觉地将虚幻媒介环境同实际的客观环境混为一谈，有意无意把影像当做实体，或把实体当做影像。

李普曼：在我们观察世界以前，已有人告诉我们世界是什么样的了。对于大多数事物，我们是先想象它们，然后经历它们的。

第六节 麦克卢汉的“奇谈怪论”

马歇尔·麦克卢汉的媒介观无疑是最奇特怪 ，也最深刻难解。

一、麦克卢汉的媒介“三论”

《媒介通论：人体的延伸》的“三论”：媒介延伸论、媒介凉热论和媒介讯息论。媒介延伸论涉及媒介的功能，媒介凉热论涉及媒介的分类，媒介讯息论涉及媒介的本质。

麦克卢汉媒介观：媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体的器官，凡是有延伸人体之功能的东西都属于媒介。每一种媒介即每一种人体的延伸都将改变人们感知世界的方式，从而也就改变人们的生存方式。

例：古滕贝格发明的印刷媒介，迫使人们用一种独特的模式即“划一性”、“持续性”和“直线性”来分析、理解和把握世界，从而导致同一的民族国家的诞生。

媒介延伸论同媒介观的基本思想是一致的，即强调和突出媒介本身对人类社会的历史发展所起的巨大作用，而这种作用同媒介所传播的具体信息无关，或关系甚微。

麦克卢汉的媒介分两类：一类为热媒介，另一类为凉媒介。热媒介是指传播的信息明确清楚，或曰清晰度高，因而接受者的参与度相对降低的媒介；凉媒介是指传播的信息模糊含混，或曰清晰度低，因而接受者的参与程度随之提高的媒介。

媒介延伸论饶有新意，发人深思，不失为新奇而科学的立论；媒介凉热论则显得信口开河，似是而非，有标新立异之意，无寻幽探奇之实，只要稍加追问便会漏洞百出。

二、媒介即讯息，传播学的斯芬克司之谜

“媒介即讯息”是麦克卢汉媒介观的核心所在，是凝聚麦氏说只精华的结晶。 麦克卢汉企图表达的思想：传播的媒介可以比传播的内容对人产生更为持久、更为集中、更为强烈的影响。

问题是，媒介的影响几遍大得难以估量，即便同媒介所传播的讯息内容互不理睬，但这并不能证明媒介就是讯息，从媒介的巨大影响中怎么也得不出媒介即讯息的结论来。

媒介即讯息这一传播学的斯芬克司之谜，总是难免落入影像学的窠臼。 李金铨：媒介即讯息乃是强调媒介形式远比媒介内容重要，因为真正在影响人类行为、支配历史进程、制约社会变迁的并不是媒介所传播的实际讯息，而就是作为一种现实存在的媒介本体。

三、汉斯立克：道破谜底的俄狄普斯？

汉斯立克“音乐的内容就是乐音的运动形式”：把音乐当成交流情感的中介，并以此来欣赏音乐更是病态的而不是审美的；在音乐中除了被人当做媒介、中介、载体而看待的乐音形式之外，再没有什么别的内容可言，所谓音乐中所表达的情感无非是多愁善感的人一厢情愿地附会到音乐上的；音乐不同于其他的艺术，它没有内容，如果非要给它找出什么内容的话，那么这个内容不是情感，而就是乐音自身的运动形式；音乐讯息即音乐媒介。

麦克卢汉“媒介即讯息”：媒介的内容（讯息）也不假外求，它就在于媒介自身，就体现为媒介的运作；而媒介运作的真正功用是延伸人体，决定人对世界的感知方式，而不是传播那些过眼烟雨一般七零八落、互不相关的具体“讯息”。

音乐作用于情感，但它并不以表现情感为内容；媒介传播“讯息”，但媒介并不以此为内容。

《媒介通论》：内容分析根本无法揭示潜在的神秘。 “媒介即讯息”的目的，也许是为将人的视线从这些实际的讯息上引到媒介的真身上来。

汉斯立克与麦克卢汉在精神气质上息息相通，一脉相承。汉斯立克的著作《论音乐的美》奠定了一个基于音乐自身的观点的新方向，那么麦克卢汉的《媒介通论》则打开了透视媒介本体的新天窗。

第七章 受众分析

受众，在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。受众更多用于大众传播的场合，而很少用来指人际传播。

研究受众的受众分析同研究传播效果问题的效果分析二者之间常常是盘结缠绕，难解难分。关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量。

受众分析有传统型研究和现代型研究之分，传统型研究比较简单，尚未完全脱离经验的局面；现代型研究则大量借用其他社会科学的理论，力图对受众作出科学而系统的解释，其中以所谓使用与满足研究最令人感兴趣。

第一节 中弹即倒的受众

早期传播理论都含有两个基本假设：一是认为大众媒介具有无往不胜、难以抵御的传播威力，二是认为受众处于被动挨打、不堪一击的地位。两个假设相互关联、互为因果，导源于大众社会的观念。

一、大众社会与乌合之众

特尼斯《礼俗社会和法理社会》（1887）：礼俗社会，工业化之前的社会；法理社会，工业化之后的的社会。（类似学说：涂尔干的无机关联和有机关联；韦伯的传统权威和官僚权威。）

大众社会的本真意义原指“乌合之众”的社会，大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、十分孤独的。

布鲁默对大众的四层描述：大众分布广泛，差别很多；大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；大众互不往来，很少沟通，谁也不知别人的存在；他们独断独行，很难采取一致的行动。

本世纪初的大众传播观念中，受众无非都是乌合之众，早期的受众理论也都围绕着乌合之众而展开，其中最有代表性的便是媒介的信息看做神奇的“魔弹”，而把受众视为应声而倒的“靶子”。

二、魔弹和靶子

魔弹论或靶子论；媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。

德弗勒则把早起的这套受众理论概括为机械的刺激—反应论（对某个对象施加一定的刺激，便会引起一种固定的、可预见的反应）。

魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大大众传播的影响力。行为主义的刺激—反应观，同乌合之众的受众观相结合，对魔弹的走红起到推波助澜的作用。

魔弹论或靶子论问世的关键在于两次世界大战前后的大规模的宣传战，以及围绕它的大量宣传研究。