消费者行为学教学大纲

《消费者行为学》课程教学大纲

适用专业：市场营销

学 时：48 学分：3 课程性质：专业课

一、课程内容简介

消费行为学是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门研究消费者行为的变量以及相互关系的综合性应用科学。主要内容包括四篇十章内容，具体为：消费者行为基础；个体因素与消费者行为；环境因素与消费者行为；消费者决策与消费者行为四大部分。本课程是市场营销专业的专业必修课，也可作为经济管理类相关专业学生的专业选修课和专业拓展课。

二、本课程的目的任务

通过本课程的学习，学生应了解消费行为学的相关原理，理解影响消费行为的因素，学会分析消费者行为的理论与方法，并把这些知识运用到企业决策过程中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，为制定市场战略和营销策略提供科学依据。

1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对消费者行为学有一个整体的认识。

2、了解消费者行为的特点、消费者行为在社会各个方面尤其是营销领域的运用，掌握消费者行为知识的意义与价值。

3、掌握影响消费者行为的个体与心理因素 , 主要包括消费者的知觉、需要与动机、学习与记忆、态度、个性、情绪、自我概念与生活方式等。

4、明确影响消费者行为的各种环境因素，包括文化、亚文化、价值观、角色、人口与社会环境、家庭和消费群体等。

5、理解消费者决策过程的五部分，包括：问题认知与信息搜集，评价与购买以及购后行为。

6、紧密联系实际，掌握消费者行为学的内容及对营销策略制定的应用；学会运用消费者行为学的理论与方法分析和解决实际问题。

三、本课程与其他课程的关系

本课程的先修课程有《西方经济学》、《市场营销学》、《广告学》。

四、本课程的主要内容和基本要求

第一篇 消费者行为基础 第一章 消费者行为学概述 通过学习要求学生明确消费者、消费者行为的概念；认识研究消费行为的重要性；了解消费者行为学研究的理论框架和方法；理解消费者行为与企业市场营销战略之间的关系，为以后各章的学习奠定基础。

重点与难点：消费者行为的概念和特点；消费者行为学与企业营销战略的关系；消费者行为学的研究方法。

第二篇 个体因素与消费者行为 第二章 感知与消费者行为

通过学习要求学生掌握感觉与知觉的内容和特点，区别与联系，及对消费行为的影响；理解运用差别阈限的原理解释和解决营销中具体问题的方法；熟知知觉的过程；明确消费者对产品质量、品牌、价格、风险的知觉及相应的营销策略。

重点与难点：感觉与知觉的区别与联系；差别阈限的原理；知觉的过程；消费者对产品质量、品牌、价格、风险的知觉及相应的营销策略。

第三章 需要、动机与消费者行为

通过学习要求学生掌握消费者需要与动机的基本含义，理解消费者需要的类型、内容及其对消费行为的影响，了解不同的动机的理论，掌握动机与消费者行为之间的密切关系，明确激发消费者购买动机的营销策略。

重点与难点：消费者需要对消费行为的影响；动机理论的理解；激发消费者购买动机的营销策略。

第四章 学习与消费者行为

通过学习要求学生了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。了解经典条件反射和操作条件反射；明确影响学习的主要因素；根据所学的操作条件反射理论掌握一定的强化与塑形技巧。

重点与难点：学习的特性和理论；经典条件反射和操作条件反射；学习原理在营销中的应用。

第五章 态度与消费者行为

通过学习要求学生了解消费者态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论，把握改变消费者态度的主要方法，根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。

重点与难点：消费者态度的概念、消费者态度的形成；消费者态度对购买行为的影响；改变消费者态度的途径。

第六章 个性、自我概念、生活方式与消费者行为 通过学习要求学生掌握个性、自我概念与生活方式的含义与特征，并了解相关的理论，理解其对消费者行为的影响；了解个性理论和自我概念与生活方式的测量方式。

重点与难点：个性、自我概念与生活方式概念、特征及对消费者行为的影响；消费者自我概念与生活方式的测量。

第三篇 环境因素与消费者行为 第七章 文化与消费者行为

通过学习要求学生掌握文化的概念、组成、内容和特点；理解企业利用文化价值观开展营销的策略；把握跨文化价值观特别是中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。

重点与难点：文化、文化价值观的概念；文化因素对消费者购买行为的影响；企业利用文化价值观开展营销的策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。

第八章 社会环境与消费者行为

通过学习要求学生掌握社会阶层的含义、特征与决定因素，把握社会阶层对消费者行为的影响，了解针对不同社会阶层的营销策略；掌握参考群体与意见领袖的含义与功能、特点与分类，把握它们分别与消费者行为之间的关系与作用机制；了解家庭的概念，把握家庭生命周期的各阶段特点，掌握中国家庭购买决策的特征。

重点与难点：社会阶层的测定及其对消费者行为的影响；参考群体与意见领袖的概念及其分别与消费者行为之间的关系与作用机制；家庭生命周期，家庭购买决策的应用及对营销策略的影响。

第九章 情境与消费者行为

通过学习要求学生了解消费者情境的概念和构成因素；把握消费者情境的类型及其对消费者行为产生的影响；了解情境、个体和产品之间的交互影响。

重点与难点：情境的构成因素；情境类型及其对消费者行为产生的影响。

第四篇 消费者决策与消费者行为 第十章 消费者的购买决策过程

通过学习要求学生了解消费者购买行为理论，把握消费者购买行为类型，掌握消费者购买决策过程，从而更好的结合运用在营销策略中。

重点与难点：影响风险体验的因素，购买行为各个类型的特点，购买决策每个阶段的应用和相应的研究方法。

五、教材与主要参考书

（一）教材

消费者行为学[M].汤杰.哈尔滨工业大学出版社.2012年7月 （二）主要参考书

1、消费者行为学（第二版）符国群.高等教育出版社，2010年3月

2、消费者行为学[M].王曼、白玉苓、王智勇.机械工业出版社.2008年1月 3、消费者行为学精要[M].【英】J·布莱恩著.中信出版社.2003年

4、消费者行为学（原书第七版）[M].【美】德尔I霍金斯著.机械工程出版社.2004年

5、消费者行为学[M].卢泰宏.高等教育出版社.2005年5月

六、本课程的教学方式

本课程作为一门实践应用性较强的课程，采用多媒体理论教学、课堂讨论和案例教学相结合的教学方式。在讲授基本内容时，介绍与之相关的背景知识，将案例分析贯穿始终，使学生能够比较生动、全面地理解并掌握知识。课后通过让

学生充分利用网络资源收集消费者行为学的案例资料并进行课外阅读的形式，以开拓思路，培养探索精神，提高学生独立思考的能力。同时，教学中注重精讲重点内容，运用多种方式帮助学生理解较为复杂的心理学内容，做到理论与应用并重。

七、课程考核

本课程采用撰写论文的形式进行考核。

考核成绩构成：平时成绩占 40 %，期末成绩占 60 %。

平时成绩构成：平时作业 15% ，上课出勤 15% ，小测验 10% ，等等。

考题的设计：根据大纲所规定的课程内容和考试目标，结合当前消费热点问题，由教师提供10个备选论文题目供学生参考选题，同时学生也可自拟题目。

撰写要求：运用学科理论知识撰写论文，要求观点正确、理据充分、内容翔实、字数不少于3000字。

八、各教学环节学时分配 课程 章 次 课时 实验 习题课 上机 小计 设计 第一章 3 3 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 总计 6 3 1.5 3 7 3 6 2.5 5 40 1 1 0.5 1 1 1 1 0.5 1 8 7 4 2 4 8 4 7 3 6 48 九、执行本大纲应注意的问题

教师要引导学生使用网络资源进行资料收集和案例分析，并要求学生进行自习，自习是学生获得本课程知识的重要方式，教师要注意对学生自学能力的培养，学生自己也应重视自学以及对自学能力的培养。

本大纲编写者： 本大纲审核者：