（整理）初级经济师工商管理专业-冲刺班讲义03-第三章 市场调查与预测

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第三章 市场调查与预测

本章框架与基本内容 章节 第一节 市场调查概述 第三节 市场预测概述 第四节 市场预测方法 内容 市场调查的定义、内容、分类、方案设计 市场预测的定义及原理、内容、步骤，市场预测误差 定性市场预测方法、定量市场预测方法

第一节 市场调查概述

本节结构与内容

市场调查的定义 市场调查概述 市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的方案设计

一、市场调查的定义 1.定义 2.特点：

（1）是一种有目的、有意识的认识市场的活动（目的性）。

（2）调查的具体对象是市场体系。包括市场主体、客体、媒体等，重点是消费者市场。 （3）市场调查需要借助科学的方法。

（4）市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。 二、市场调查的内容

第二节 市场调查的方式与方法 市场调查方式、市场调查方法 特定地域或顾客群体对某产品的现实或潜在需求量。①市场现有和潜在规（1）市场需求模；②市场近期需求量；③产品的市场需求结构、需求时间；④市场需求变调查 动影响因素。 （2）市场环境本身条件和外部环境，是企业有效开展经营活动的基本前提。 调查 （3）消费者行消费者购买行为的调查和分析。 为调查 （4）市场供给产品生产能力调查、产品实体调查。市场能提供的某产品的数量、质量、功调查 能、型号、品牌等。 （5）市场营销对产品、价格、渠道和促销的调查。 因素调查 （6）市场竞争对竞争企业的调查和分析。 精品文档

精品文档 情况调查 （7）顾客满意①消费者对产品的整体和分项满意度；②满意和不满意的原因；③对产品或度调查 服务的具体建议；④对竞争对手的满意度评价比较。 三、市场调查的分类 发现和了解企业经营中的问题，找出问题症结，明确进一步调查的内（1）探测性容和重点。属于初步市场调查，调查方案设计的事前阶段，小样本观市场调查 察，定性分析。 对所研究的市场现象、市场因素做客观、全面反映的市场调查。目的（2）描述性在于描述市场要素特征，侧重回答“是什么”。正式的市场调查，资根据市市场调查 料真实、详尽、系统。 场调查研究两个市场变量之间是否存在因果关系，目的在于找出市场要素变目的 （3）因果性化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键性因素。侧市场调查 重回答“为什么”。 为预测市场供求变化或企业生产经营前景而进行的推断性调查。目的（4）预测性在于切实掌握市场机会，为决策提供依据，主要用于对潜在需求的调市场调查 查，对未来营销变化的调查和预测。 （1）专项市为了调查和研究某问一题而进行的一次性调查。 场调查 根据调（2）定期市针对市场情况和经营决策的目标，按时间每隔一定时期所做的市场查组织场调查 调查。 形式 对一个或几个固定的市场调查样本进行长时间、不间断的调查，以（3）连续性收集有时间序列化的信息资料。样本中的被调查对象，一般不随调市场调查 查时间的变化而变化。

（1）文案调通过搜集历史和现实统计资料，摘取与市场调查课题有关的信息。 根据调查方查 法 （2）实地调调查人员直接面向被调查者搜集第一手资料。包括观察法、实验查 法和访问法。 四、市场调查方案设计 工作程序为：

（一）确定市场调查目标和内容 （二）确定调查对象 （三）确定调查项目 注意：①调查项目应既是调查任务需要，又是能够取得答案的；②项目的表达必须明确，使答案具有确定的表示形式；③调查项目应尽可能做到项目间相互关联；④调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。 （四）设计调查问卷 1.定义：调查问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是搜集第一手资料的最普遍的工具。

2.问卷设计的基本要求：易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别回答真伪。 精品文档

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3.调查问卷的内容：标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主体内容、编码、作业证明记载等。

4.调查问卷的测量尺度：测量尺度又称作量程或量表，是指特定的定值法则或定值标准，是对一组数字的含义和相互关系的特殊规定。包括四种形式：

（1）定类尺度：区分调查总体单位属性类别的计量尺度。用以测量市场特征性质的差异，只有质的区别，没有量的区别。如性别。

（2）定序尺度：在定类尺度的基础上用以进一步测量同一特征上不同类别之间顺序关系的尺度。每个数字不仅代表类别名称，还代表在不同类别间的顺序关系。如产品质量等级。 （3）定距尺度：在定序尺度的基础上用以测量不同序位间差距的尺度。每两个不同的数字，不仅表示一定的顺序，还表示一定的差距。如年龄。

（4）定比尺度：在定距尺度的基础上用以进一步测量不同定距间倍率的尺度。可以更好的反映所测特征的差异程度，其设计与尺度上零的规定有关。

（五）影响调查方法选择的因素有：各调查方法收集信息资料的能力、调研经费、时效性要求、调查对象特点和调研队伍素质等。 （六）确定调查资料的整理和分析方法 （七）确定调查时间、期限和进度 （1）调查时间：调查资料所属时间。

（2）调查期限：规定调查工作的开始和结束时间，即一项调查工作从策划到调查工作结束的时间。

（3）调查进度：市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的内容、任务、所需时间及人员。

（八）确定调查费用预算

（九）确定市场调查报告的形式

1.市场调查报告的基本格式：前言、正文、附件三部分。 2.市场调查报告撰写注意的问题：5个。 （十）制定市场调查的组织计划

第二节 市场调查的方式与方法

本节结构与内容 市场调查的方式与方法 市场调查的方式 市场调查的方法 一、市场调查方式

全面市场调查和抽样市场调查。 （一）全面市场调查

1.定义：又称市场普查，指为了搜集比较全面、精确的资料，对调查对象（总体）的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。

2.种类：按资料来源不同分为：①普查员直接登记式；②被普查者自填式。

3.特点：①优点：能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息资料价值高，同时能反映客观事物的基本情况。②缺点：调查时间长，费用高。 4.注意的问题：

（1）调查项目必须简明；（2）统一规定市场调查资料所属的标准时点（调查时点），避精品文档

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免调查资料的重复和遗漏；（3）规定统一的调查项目和指标；（4）迅速完成全面市场调查任务。

（二）抽样市场调查

1.定义：简称抽查，从全部调查研究对象中，抽选一部分调查对象进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的方法。

2.随机抽样：抽样过程中按随机性原则抽取样本。 （1）简单随机抽样

定义：最基本、最简单的抽样方法。不做任何加工整理，直接从总体中抽取调查样本的抽样调查方式。常用方法有抽签法、随机数表法、摇号法。

优点：抽样中完全排除了主观因素的干扰，最符合随机原则；方法简单直观，操作方法最容易理解。

缺点：只适用于单位数量不多的调查对象；调查总体标志变异程度较大时，抽样得到的样本代表性不强；增加数据收集时间和成本。 （2）等距抽样

定义：也称为系统抽样，将调查总体按某一标志排序，选择一个随机起点，按某中确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位。

优点：简单易行；样本在总体中分布均匀，代表性较高，抽样误差小；时间和花费更少。 缺点：若调查总体具有某种周期性变化，则影响调查的精度和代表性；对调查总体资料完整性要求高；抽样误差计算较为复杂。 （3）分层抽样

定义：抽样前先按某种特征（标志）对市场调查总体进行分组，然后按随机原则，从各组中抽取样本，组成调查总体的样本。分组原则应使组内差异尽可能小，组间差异尽可能大。 优点：抽样更精确；较少的抽样得到较准确的推断结果；适用于调查总体单位数量较多、单位间差异较大的调查对象；便于管理与实施控制。

缺点：要对总体各单位情况有较多的了解，否则无法科学分层；要求各层大小都已知，否则要通过估计确定，会增加抽样复杂性。 分层抽样的方法有很多种，主要包括分层比例抽样、奈曼分层抽样、分层非比例抽样等。 ①分层比例抽样。是指按各个层的单位数量占调查总体单位数量的比例分配各层的样本数量。

计算公式如下：

式中：ni为第i层应抽取的样本单位数；Ni为第i层的单位总数；N为调查总体的单位数；n为设定的总体样本数。

【例1】假设某城市共有超市5000户，其中大型超市、中型超市、小型超市的数量分别为500户、1000户、3500户。当抽取100户样本进行市场调查时，若采用分层比例抽样应从各层中抽取多少样本？ [答疑编号5851030101]

按照分层比例抽样公式，各层抽取的样本数分别为：

大型超市：n大= 精品文档