市场营销学 复习提纲（自己总结的）

第一章

1、市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式，也是市场营销活动的场所、对象和载体。在市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。 市场的概念随商品经济的不断发展而丰富，主要表述如下： ? 市场是商品交换的场所

? 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行交易的人或组织。 ? 市场是某种商品或劳务的所有现实和潜在的购买者 ? 市场是全部商品交换关系的总和

从市场营销学的观点来看，市场是由购买者、购买能力和购买欲望三个要素所构成的。因此，应当关注以下几个方面的问题：客户是谁，客户需要什么，他们为什么要购买，他们何时购买，他们在什么地方购买，他们怎样来购买

市场营销的含义：市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。包含以下几个含义 ? 市场营销的最终目的是满足需求和欲望

? 市场营销的核心是交换，交换过程是一个主动积极满足双方需求和欲望的过程

? 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和管理

水平

市场营销中的几个核心概念：

? 需要、欲望和需求。需要是指人类在其生存和发展过程中没有感到满足的某种状态，主

要有物质和精神两个方面。欲望是人们想得到上述许愿哦的具体满足品的愿望，是个人受文化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望（需要>欲望>需求）

? 产品.产品是能够满足人们需要和欲望的任何东西.产品的价值不在于拥有它,而自傲与

它带给我们对欲望的满足感.这系诶产品不仅限于实体,还包括服务、人物、组织、事件以及观念。市场营销不仅要创造物质产品来满足人们的需要和欲望，还要为消费者提供更好的非物质产品来满足消费者的需要和欲望 ? 价值和满足。消费者在选择不同的产品的时候，一般都以他们对产品的直观价值为依据。

所谓价值，就是消费者的付出与所获之间的比率。（价值=利益/成本）一般来说，消费者在活的利益的同时也要承担成本，包括金钱成本，时间成本，精力成本和精神成本。消费者获得的价值越大，得到的满足也就越大。营销者可以通过以下几个途径来提供消费者的供应价值：1、增加利益2、降低成本3、增加利益并降低成本4、增加利益并提高成本，但利益的增加超过成本的增加5、降低利益并降低成本，但利益的降低低于成本的降低

? 交换、交易和关系营销：交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回

报的行为。交换必须具备五个条件：1、至少有交换双方2、每一方都有对方需要的有价值的东西3、每一方都有沟通和运送货物的能力 4、每一方都可以自由的接受或拒绝5、每一方都认为与对方的交易时合适的

? 交易时交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换式一种过程，在这个过

程中，如果双方达成一项协议，就成为发生了交易。通常有货币交易和非货币交易。 ? 关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，

通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的影响方式。关系营销的核心内容是与顾客建立长期合作关系，关系营销可以介于交易的时间和成本，使利益最大化

? 市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，将前

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者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。也就是所，市场营销者是指希望从被人那里取得起源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 ? 市场营销的职能：影响商品交换或商品所有权的转移，iji为商品的尸体分配服务的

一切必要的企业活动，企业若没有营销就不能称之为企业。 第二节 市场营销学的发展与研究

1、 市场营销创于美国，大致经历以下阶段：

（1） 初创期（交换领域的定价、分销和广告，出现产业分销和商业制度） （2） 形成期（逐渐形成加油系统给的市场营销学理论系统）

（3） 发展期（突破了流通领域并深入到生产和消费领域，建立起了以消费者为中

心的现代市场营销学体系。）

（4） 创新器（全球营销、关系营销、网络营销、绿色营销） 2、 营销学的性质和研究对象

? 市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以

满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。或者说市场营销学是在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，以营销战略为先导，为满足消费者现实和潜在的需求，对产品、定价、渠道、促销等因素做出决策并加以管理的科学 ? 市场营销学研究的对象

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律。具体来说，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在复杂多变的市场中有效管理其与买主的交换过程和交换关系及相关活动的过程

? 市场营销学的构建从微观开始，逐渐形成了宏观和微观两个分支：

宏观的市场营销学从社会总体交换层面研究营销，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要

微观市场营销学从个体和组织的交换层面研究营销：意识要研究消费者的需求和欲望的形成、影响因素、满足方式等；二是要研究供应商如何创造、满足并影响消费者的欲望和购买行为；三十要研究辅助完成交易的行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动。

现代的市场营销学主要研究微观的市场营销。

3、 市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。 4、 学习和研究市场营销的意义：

1、 是迎接新世纪挑战的需要，

2、 是加强市场营销促进经济发展的需要（在促进经济增长总量方面发挥重要作用，

通过营销占率和策略的创新指导新产品的开发、降低市场风险、存进科技成果转化为生产力。扩大内需和进军国际市场，扩大市场空间。为第三产业的发展开辟道理，强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境和绿色经营）

3、 加强市场营销是促进企业健康成长的需要（引导企业树立正确的营销观念，不

断从根本上解决企业成长过程中的关键问题，为企业提供了战略管理原则，将企业视为与变化环境保持长期适应关系的过程。为此，企业不许不断掌握环境的变化趋势，不断进行营销创新，在更高层次上满足需要来实现自身的增长。提供了一套竞争策略，指引企业创造竞争优势。为企业成长提供了系统的策略方案，是企业可以通过市场营销占率、营销组合的策略来实现其目标） 第三节 市场营销理念

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一、传统营销观念

1、 生产观念：企业的中心任务是致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本 2、 产品观念：企业的中心任务是致力于生产优质的产品，不断的精益求精。 3、 推销龟年：消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而是要通过推销的

刺激作用诱导期产生购买行为

二 市场营销观念：企业的一起俄计划和策略都应该以消费者为中心确定目标市场的需要和欲望，因而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。其奉行顾客需要什么，我们就生产什么的理念，改变了传统的生产观念、产品观念和推销观念，它要求企业市场贯彻“顾客至上”的原则，将管理中心放在善于发现和了解目标顾客的需求，并千方百计的去满足他，使顾客满意。从本质上来说，市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为中心的哲学理念

三客户观念：指企业注意收集每一位顾客以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息、媒体信息等，根据由此确定的不同客户价值，分别为每一位客户提供不同的产品和服务，传播不同的信息;通过提高客户的忠诚度，增加购买量，优化价值链，确保利润增长。需要注意的是，客户观念的实施以生产定制化，运营电脑化，沟通网络化为条件，并不适用于所有企业。

四 社会市场营销观念

企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。以社会长久利益为中心，要求营销者兼顾企业、客户和社会三个方面 五 顾客价值

? 顾客价值是：顾客期望从某一特定产品或服务总获得的一系列利益所构成的总价值。顾

客总价值是由产品价值（产品的功能、特性、品质、可靠性和样式等产生的价值）、服务价值（伴随产品的销售，企业向顾客提供的各种服务）、人员价值（人员的思想观念、知识水平、业务能力、经营作风、工作态度等产生的价值）和形象价值（企业及其产品在社会工总中形成的总体形象产生的价值）构成的， ? 顾客让渡价值是企业转移的、顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客所获得总价值与

为获得这些价值所付出的总成本之间的差额。由货币成本、时间成本、精力成本和体力成本

? 顾客让渡价值系统：企业不能只靠自身系统把为顾客创造的价值传递出去，还必须进入

供应商、分销商和最终顾客各自的价值链中区寻求竞争优势，将这些不同组织的价值链组合起来，把为顾客创造的价值最终传递到顾客那里就是嘉禾之让渡系统。 六 顾客满意

顾客满意是顾客对一个产品满足其需求的绩效与期望相比较后所形成的感觉状态。顾客满意水平取决于购买后实际感受到的绩效与期望之间的差异。 顾客期望的而形成，取决于以往的购买经验，他人的营销以及营销者和竞争者的信息和承诺。顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响他们人购买的重要因素。建立顾客满意有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平 七 顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人推荐该产品或服务的一种行为表现。 顾客忠诚主要包含两个因素：情感要素和行为要素。情感要素主要表现为顾客对企业的经营理念、行为和形象等方面具有高度的认同、信任、满意和支持，顾客忠诚的行为因素主要表现在顾客高频率重复购买，并愿意向他人推荐企业的产品或服务。

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? 忠诚客户的几个特征：1 忠诚顾客对本企业有明显的感情倾向性 2、顾客对本企业产品

或服务在购买行为上有实际的重复反应 3、顾客对本企业及其产品或服务有长期的偏好4 顾客对本企业的新产品或服务几乎会没有顾虑地优先偷卖5、受忠诚顾客的影响，形成了一个顾客群体6、顾客能够承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销 ? 提高顾客忠诚度对企业发展的意义：1、带来更多的利润 2、对其他顾客产生积极的影

响3、忠诚顾客可以为企业提供更多的意见和建议 4、忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。

? 质量是维护顾客忠诚的最好保证，也是对付竞争者的有利武器，质量是创造脚趾和顾客

满意的关键。全面质量营销是将全面质量管理的理念引入营销领域，即实行全过程，全方位，全员的质量营销，尽可能地是顾客满意 八 营销道德

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律以及法制以外制约企业行为的另一因素。

第四节 市场营销创新

市场营销创新是企业为了自身发展，根据营销环境的变化，对营销要素和营销活动进行积极调整，建立更强的营销系统，从而提高市场竞争能力的活动与过程。市场营销环境辩护和对企业发展的强烈追求称为企业进行市场营销创新的两个最基本因素。 市场营销创新具有以下四个方面的意义 1、 使企业领先并且形成自己的核心竞争力

2、 创造新的生产组织方式、提高资源配置的效率、降低成本、提高效率 3、 增强企业的竞争优势，为企业的发展创造有利地条件 4、 带来出奇制胜的机会 市场营销创新的路径

1、 营销观念的创新：只有观念领先，企业才能在市场竞争中取得领先地位。要求企业解放

思想，更新观念，用不断创新的现代营销观念知道企业的市场营销活动。

2、 营销组织的创新：面对国际市场形势的新心花花，企业必须着手建立战略联盟，调整营

销机构，开展网络营销和电子商务，实现营销组织的不断创新。

3、 营销技术的创新：更有效地不断变换市场需求，就不许重视营销技术的创新，借助代理

制、连锁经营、特许经营、物流配送等现代分销方式

4、 营销组合创新：企业必须采取合适的市场营销组合，有效管理目标市场及其需求。营销

组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需要，加以整合和协调使用的市场营销手段。 第二章

第一节：市场营销管理及其过程

一、市场营销管理的任务

市场营销管理是企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换的关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。

市场营销管理的任务是为了实现企业的目标，通过调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、实际和构成。市场营销管理的实质就是需求管理

根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。

? 负需求 全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌

恶情绪。在此情况下，市场营销的任务是分析市场为何不喜欢这种产品，再研究

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