市场营销学讲义

（3）对峙定位。指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但能激励企业学习竞争者的长处，充分发挥自己的优势。 （4）避强定位。指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场\空白点\，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。优点：能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。风险较小，成功率较高。 第八章 产品策略

本章主要研究产品相关话题。 本章有三个要点：

一、产品组合策略，主要介绍的是产品、产品的概念等等； 二、产品的品牌商标包装的策略；

三、产品生命周期的概念和新产品的开发扩散管理等。 一 产品组合策略 产品组合策略有六点： 1.产品的概念和层次； 2.消费品产品的分类； 3.产业用品产品的分类； 4.产品组合的概念；

5.产品组合的四个为度； 6.产品组合决策。

1.产品的概念和相关的层次 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。

包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品整体概念包括五个基本层次。

第一、核心产品，向顾客提供产品的基本效用或利益；

第二、形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一特定需求的满足形式，形式产品有五个特征所构成：品质、式样、特征、商标及包装；

第三、期望产品，指顾客在购买产品时，希望得到的与该产品密切相关的一系列的属性和条件；

第四、延伸产品，顾客在购买形式品和期望产品时，附代获得的各种利益的总和； 第五、潜在产品，现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜伏状态的产品。 产品的五个层次十人分清楚的体现了以顾客为中心的现代营销观念。 产品的概念，是一种非常传统的市场营销的概念下使用，强调企业不生产产品，严格来讲，产品是功能满足品。一定要从深层次考核功能的概念，隐藏在功能之后的要求。 功能满足品，功能一定会包括以下几种功能： 第一、实际用于作用的功能；

第二、一定能够满足相关的心理功能； 功能满足品是企业所追求的，企业不生产产品，产品是错误的概念，强调于企业生产商，商是具备商业性，交换性，所有的交换性是以赢利为目的地的。既然具有交换性，就和传统的概念完全的不一样了。传统产品概念，用于提供市场满足市场的事物，满足人们需要的事物。 现在所强调的是具有交换性的功能满足品，具有交换性，这其中具有一个非常重要的概念，也就是作为产品本身具有交换性，就一定具备技术市场性。技术市场性，技术一定是围绕着市场服务，是消费者需要的具体的功能需求市场。市场营销的缺点，根据市场细分的思路，经过考察、经过思考、经过投入、经过感情，最终就会形成种市场肯定需要的思想。产品开发为市场设计产品和市场设计产品是完完全全

不同的两个概念。 显然这两点造成不同，产品是为市场设计产品，为市场设计是商品。 市场在设计有需求，需求的大小是两个概念，有些需求是某一个人的需求无法形成大规模的需求。商品是具有交换性的功能满足品，功能满足品一定要技术市场性，一定要以技术服从市场，不要市场技术性，市场服从技术。 2.五个层次 核心产品、形式产品。

中心是核心产品，其次是形式产品。以电视机为例，视听功能是其功能，外壳本身就是一种形式产品，这是电视机的形式产品，形式产品之外又有期望产品。所有的期望产品也是通过形式产品体现出来的。 核心产品是具体的产品。

消费品的产品分类 按产品是否耐用和是否有形分为非耐用品、耐用品和服务。服务往往是一种无形的产品。产品是否耐用分为非耐用品和耐用品。非耐用品，是在正常情况下，经过一次或几次使用就被消费掉的有形物品。耐用品，正常情况正下多次使用的有形物品。 根据消费者习惯分类，产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品指消费者通常频繁购买，而且随时可以买到，不需花时间和精力比较品牌、价格的消费品。便利品都是非耐用品，且多是为消费者日常生活必需品。但是不比较不意味着商品不具备品牌。 选购品是消费者为了物色适当的产品在购买前要去许多零售商店，去了解花色、品质、质量、价格等物品。 特殊品是消费者能够识别那些商品物美价廉，那些商品质次价高，而且许多消费者习惯多花时间和精力去购买的产品。 非渴求品，是顾客不知道的物品或者虽然知道但是没有兴趣购买的物品。 3.产业用品的分类，产业用品按产品生产过程的方式和产品价值可分为完全进入产品的产业用品，部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。

第一、完全进入产业的产品用品指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产品价值。它包括：

（1）原料，如农产品、自然产品等； （2）材料和零部件等。 第二、部分进入产品的产业用品指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分量进入新产品的资本设备。它包括： （

1）设施，如建筑物、土地、固定设备等；

（2）附属设备，如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。 第三、不进入产品的产业用品指不会在生产经营过程中变为实际产品，维持企业经营管理所必需的产业用品。它包括：

（1）供应品，如业务供应品、维护物品等； （2）企业服务，如维修服务、企业咨询服务等。

4.产品组合 产品组合的概念，产品组合指某一个企业在生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类，指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目，指某一品牌或产品大类内有价格、尺码、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合，是企业生产的所有商品的分类。产品线指类别相同，具有密切关系的一种产品。 产品组合的四个维度，是指宽度、长度、深度、相关性。 产品组合的宽度，指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度，指一个企业中的企业产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度，指一个企业产品线中每一产品项目有多少个品种。 产品组合的相关性是指各条生产线的最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相关联的程度。 5.产品组合四个维度在市场营销战略中的意义。

第一、加大产品组合的宽度可扩展企业的经营领域，实现多元化经营，分散企业的投资风险。

第二、增加产品的组合长度，使产品线丰满充裕可以成为更全面的产品线公司。

第三、加强产品组合的深度可占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的市场需求，可增加行业竞争力。 第四、加强产品组合的相关性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。 6.产品组合决策（p161） 企业调整和优化产品组合的主要策略包括：

(1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度（在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围）和增强产品组合的深度（在原有产品大类内增加新的产品项目）。扩大产品组合，可使企业充分地配置资源，分散风险，增强竞争能力。

(2)缩减产品组合。市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会带来较多的盈利机会，市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。

(3)产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 向下（上）延伸：原生产高（低）档产品，企业增加低（高）档产品。 双向延伸：产品生产向两个方向延伸。 产品延伸优点： - ① 满足更多的消费者需求。 ② 迎合顾客求异求变的心理。 ③ 减少开发新产品的风险。 ④ 适应不同价格层次的需求。 产品延伸缺点： ① 品牌忠诚度降低。 ② 产品项目的角色难以区分。 ③ 产品延伸引起成本增加。 (4)产品大类现代化。 二、品牌、商标、包装策略

（一）品牌 1.品牌的概念及六个含义（p166） 品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌的整体涵义。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺。 品牌整体涵义有六个层次即：属性、利益、价值、文化、个性和用户 2.品牌名称（p166）

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 3.品牌标志（p166）

品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。 4、品牌资产及五大元素（p168）

品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。（美国戴维·艾克） 构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。 (二)、商标

1.商标的概念（p168）

商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 2.产品命名的三个要求（p168）

独特性，独特性是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称区别。 简洁性，简洁性是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。 便利性，便利性是指名称应易拼、易读、易记。 品牌命名要懂得借势； 品牌命还应考虑到民俗、地域、风情、人的感情。 品牌命名应和产品特性联系起来。 （三）、品牌与商标的七种策略

1.品牌有无策略（p169） 有品牌的好处： ①便于管理订货； ②有助于企业细分市场； ③有助于树立良好的企业形象； ④有利于吸引更多的品牌忠诚者； ⑤注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 所谓无牌产品是指

在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。 2.品牌使用者策略 3.品牌统分策略

4.品牌扩展策略（p172）（利用成功品牌名声推出改良或新产品） 5.多品牌策略

6.品牌重新定位策略（p173） 7.企业形象识别系统策略（p173）

2.品牌使用者策略（p169）

有三种策略：使用企业自己的品牌，使用中间商品牌，部分使用企业品牌部分使用中间商品牌。 使用中间商品牌的利弊

①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；

②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。 中间商使用自己的品牌可带来的利益：

①可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；

②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。 品牌战（企业品牌和中间商品牌之间激烈竞争）中间商的优势

(1)零售商业营业面积有限，许多企业特别是新、小企业难以用其品牌打入零售市场； (2)以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，中间商特别注意保持其自有品牌的质量，能赢得消费者的信任；

(3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低；

(4)大多零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。

3.品牌扩展策略 （P172） 企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出改良的产品或新产品。

4.品牌统分策略（p171）

有四种可供选择的策略： 1.个别品牌。 个别品牌指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 其好处是：

（1）企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。

（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低的档的产品，如果这种新产品的使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。 2.统一品牌。统一品牌指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。 企业采用统一品牌名称策略的主要好处是： （1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低； （2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。

3.分类品牌。 分类品牌指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。

4.企业名称加个别品牌。这种策略指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。

5.多品牌策略（p172）

多品牌是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 企业采取多品牌策略的主要原因是：

(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。

(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。

(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高