市场营销学讲义

2.影响消费者购买行为的四个主要因素 消费者的购买行为（购买决策）受到文化、社会、个人、心理等四个因素的影响。 （p90） （一）文化因素（p91） 文化因素对消费行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，通过民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等影响每个人的消费行为。社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 同质是指价值观或对价值观的判定是同质的。 （二）社会因素 社会因素是一种参照群体，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等因素会影响消费行为。 参照群体是指对消费行为能够产生直接或间接影响人的看法和行为的群体。消费群 又称为成员群体。 成员群体分为首要群体和次要群体。 首要群体一般是非正式群体，与消费者的接触最直接、最经常，如亲戚朋友、同事、邻居等。 次要群体是对成员不直接影响，但是都是较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。 参照群体的影响力取决于产品、品牌、产品生命周期。 正式群体的标致就是一个有组织的、有规范的一群人，如果按照组织要求来讲，还应该有定边。 参照群体的影响率，取决于产品品牌及产品生命周期。 （三）个人因素 个人企业因素，个人对事务的看法，个人对事物的认知，也会影响到消费行为。

（四）心理因素 消费者的购买行为受到其个人的动机、知觉、学习、信念、态度等主要因素的心理影响。 1.动机 马斯洛认为

1)尚未被满足的需要影响人的行为，已满足的需要不再是动因；(2)

人的需要以层次的形式出现，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，

依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 2.知觉的三种选择性 ?选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面. ?选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 ?选择性保留。指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 人们在参加社交时要考虑自己的自尊心的， 在交往中，希望得到尊重，人生最高的理想是自我实现。 马斯洛需求层次认为：只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 (1)马斯洛需求曾经对现在的理论进行了改变。 马斯洛说：\人是五种需要但是在同一时间内人有一个主导需要，也就是说人作为一个七情六欲的人，在同一时间内人会有很多种需要， 每个人在同一个时间内会表现出不同的需要，不是孤立的，不是有涉及需要就只有涉及需要，人一生中有很多需要，但在不同的时点，会表现出不同的主导需求。 (2)一个人在不同的时间内，会有不同的需要，一个人有同一时间内，也会有主导需要，主导需要决定人们的行动方向，人的需求不再是逐层递进。 (3)马斯洛说不是人人都有自我实现价值的需要。 要想实现人身价值需要有一定的条件，一个经常生活在挫折的环境之中的人，很难有实现自身价值需要。天天受挫折，对自己没有信心，怎样去实现人生价值需要。 3.影响知觉产生客观因素的客观因素： ①首因效应就是第一印象；比如说：我是买手表的，我买的是一块高档手表，但是手表挑选过程是比较特殊的，首先你看重一块手表，你说给我拿一块看看，服务员拿出很破的盒子，那你会想到什么呢？在没有看到产生本身之前，你第一步看到了包装，包装会给你带来什么样的东西呢？包装就叫首因效应。假如没有包装，你会想到这个表连包装都没有，消费行为的形成，消费者在购买商品之前，第一步购买的是广告；第一步购买的是文化，在实际进行采购和选择时，消费者第一购买的是包装。首因效应有很多种； ②近因效应；通过不断与企业打交道形成一种效应。 比如说：一个做洗衣机生意的，一个北京消费在购买洗衣机时，仅仅一个月不到，洗衣机发生漏水，消费者把电话打到售后服务中心，售后服务中心马上派人来的，来了以后没有修好，还在漏水，于是消费者打电话问说我的洗衣机

没有修好怎么办？对方问我们的人服务态度好吗？消费者说洗衣机漏水了，没有修好，对方问我们的人服务态度好吗？消费者说我的洗衣机修了没有修好，你们什么时候来修呢？对方问我们的人服务态度好吗？消费者是在一种对这个品牌，很神化的基础上，去买这个洗衣机，在他的眼里边，这品牌中国第一品牌，是中国最好的品牌，无论质量无论服务都应该是世界一流的，它不应该出现什么问题。而且消费者在采购过程中，把所有的厂价都退掉，他对洗衣机首因效应有了，从服务开始产生问题，在对方问第三遍时，消费者忍无可忍说我不需要服务态度，你什么给我修好洗衣机？在消费者急了以后，对方说我们在给你派人，第二次又来一个人，最后把洗衣机拆开以后，认为洗衣机有一个部件坏了， 消费者说：\洗衣机部件什么时间能给弄好，对方答：\我们需要特快专递，从青岛发过来大约需要半个月，消费者只好再等半个月，半个月没有消息，消费者只好再打电话问，消费者你们到底什么时候能修好洗衣机。对方答：这种部件已经不生产了，工厂正在协调看怎么办？ 又等了一段时间，这时已经近三月份，在消费者无奈情况下，在跟他们协调无奈情况下，消费者应该怎么办，于是消费者把电话打到青岛总部，但是青岛总部马上打回来电话，就先说：对方问我们的人服务态度好吗？第二天北京总部打来电话，对方问我们的人服务态度好吗？后来北京总部打来电话，我们给你换一台，消费者问：\何时能换成功。这种洗衣机已经不生产了，现在目前北京没货，那什么时间能换成呢有货呢？天知道， 你等着吧，消费者购买洗衣机目的是什么呢？他对品牌的首因效应很好的，他是把这个品牌之后，来对这个品牌进行消费的。 在这种情况下，这样一种售后服务，会使消费者产生什么的心理呢？迳因效应，消费者在在忍无可忍的情况下，向集团总裁写了封电子邮件，可是没想到，没有消息，在这样一种背景下，消费者该怎么办，一个洗衣机总能不用吧?12月份坏了，已经快4月份了，洗衣机一直放着，衣服不能洗，消费者在在忍无可忍的情况下，没办法了，实在是求助求门无望了，消费者找到他的朋友，通过北京一个报社记者，找到了厂家，你们处理不处理，不处理马上上报。 很简单一件事情，搞得这么复杂，在两点钟通知报社记者，下午四点钟打来电话，请消费者一定在家等着，今天晚上肯定给你换新的。当天晚上九点多钟，洗衣机被更换了，第二天青岛集团总部打来电话：\请问我们的人服务态度好吗？\后来消费者在进行消费时，他只是说了一句：\你们牌子大，你们店大欺人，我们惹不起你们，我们躲得起可以吗？ 我们通过一个完整的案例，请大家考虑后面深层的东西，这就是近因效应。

③晕轮效应；比如：我认识一个小孩，因为他工作很认真，我就认为这小孩什么都好，因为工作很认真，我会认为他什么都好，就叫以偏概全。 晕轮效应在现代社会中很多，几乎所有人都有晕轮效应，所有人几乎都能产生晕轮效应，应该说，每一个人都会把自己好恶和媒体的宣传都会影响晕轮效益。 主观因素包括： (1)性格；企业应该针对不同的性格和现实情况，企业在作广告时，有必要三言两语，用最简单的语言，最明晰的说法，让人很清楚知道你在干什么。 (2)兴趣；喜欢对某一种东西是一种关注，不喜欢对某一种东西不去关注； (3)需要； (4)情感； 企业在做商品营销时，怎样让人形成兴趣，怎么让我找到情感的归宿，消费者在接受商品之前，统统通过文化而来。央视音乐频道过去没有广告的，很多人看央视音乐频道，一方面定位比较好、档次确实挺好，格调比较高雅，看起来赏心悦目；确实和别的频道不一样，虽然高雅，让人有点儿找不着北，有点儿阳春白雪，但是确实很有品味。再加上没有广告，很多人成为它忠实的观众，但是现在是半小时，广告数目出现十几次，电视台只考虑经济效应，却没有考虑台的长远的效应。一部电视剧45分钟，广告播出时间和电视剧播出时间基本差不多。但是电视台这种行为，却促进了另一种产业兴盛-盗版光碟。电视台只考虑广告带来的经济效益，忽略了对消费者的兴趣和好恶的考虑，导致失去一些观众。 从众心理有两种人：(1)一种人心里没有数;大家都买什么洗衣机我也买这个吧！大家都吃什么东西，我也吃这个吧！表现为心里没数。(2)一种人是心理有数，但不愿意和大家对着干，我知道这些东西不太合适， 但我跟大家对着干，大

家会觉得我很另类，所以你说怎么招就怎么招吧！产生原因比较简单，因为大家需要产生社会认知。大家需要得到别人的认可，大家需要帮助。 从众心理是影响消费的重要因素。 定型作用是指这些东西一旦形成思维定势之后，我就在某一个固定的角度看，如果我要某一个固定的角度来看问题，知觉的选择性，就不是自然的，而是必然的。所以定型作用是思维定势，如果一个人一旦认定某一个人，有某一种行为，有某一种企图时，他在心里会做出相应的选择。这就是定型作用。 看事物不同角度，也会形成对知觉的选择性。我们坐在消费者角度上去看一个事情和作为一个领导者，看一个事情，是不同的，每个人看事情，都不同。而你不同的角度，一定会产生，不同的看法。 显然，认知产生受到客观因素的影响，受到主观因素的影响。又受到了视觉、听觉、味觉 触觉、第六感和环境暗示等方面。知觉产生偏差，可以说是必然的，而不是偶然的，在知觉产生偏差后，如果非得有好恶，我就会有选择性，保留、拒绝、抗议和歪曲。 知觉有选择对企业是好事，而不是坏事，知觉有偏见对企业天大的好事，问题是怎样让我的偏差和你的偏差，向一致，达到企业要设想的根本目的，你就一定要懂得人，用人先知人，知人先知心。如果你在对消费者是用向企业对消费者，有用的关系，我用你的钱，实现我的理想。 通过这样讲解，认知了企业选择性注意、 选择性扭曲、选择性保留。 参与决策的角色以及消费者的购买行为。 1.人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：

?发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人； ?影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；

?决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人；

?购买者，即实际采购人；

?使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。 2.消费购买行为 高 低

大 复杂型购买行为 变换型购买行为 小 协调型购买行为 习惯型购买行为

(1)习惯型购买行为。是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

(2)变换型购买行为。是指的对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

(3)协调型购买行为。是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。

(4)复杂型购买行为。是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。比如说买房，要考虑房的社区如果规模不够大，物业很难规范，如果规模太小，物业也很难规范，交通是否便利，价格是否优惠。所以购买行为实际上是一种很复杂的行为。

4.消费者购买决策过程的五个阶段在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者评价方案涉及的问题： 产品属性， 即产品能够满足消费者需要的特性。 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 评价模型，即消费者对不同品片进行评价和选择的程序和方法。 消费者购后

行为分析及意义 消费者在购买产品后产生某种程度的满意感和不满意感和(大产品)，进而采取一些使营销人员感兴趣的购后行为。 购买者对其购买活动的满意感(S)是产品期望(E)和产品可觉察性能(P)的函数，即S=f(E，P)。若E=P，消费者满意；若E>P，消费者不满意，若E

消费者因为需要而去消费的，抛开马斯诺理论，消费者两种需要一种生理需要；一种心理需要；地域文化决定了需求，对需求和生理的基本认同，不同人也会产生不同的需求，不同的人生价值，导致人的需求行为有很多的差异，人的需求有很多，但在一个时间之内，在一段时间之内，人有一个主导需要。业务人员有针对消费者，作一种有策略的宣传，可以说您的消费群体。 地域文化： 入乡先问俗，入境先问禁，入国先问法。 环境是对我们的影响非常重要，人是生活在人群中的，环境中其他人的行为会影响甚至决定我们的行为。需求因环境而异，在不同的环境下会产生不同的需要，需求因人而异，不同的人会产生不同的需求，不同的人生价值观会导致人的需求行为有很大的差异，每个人在不同的时间会有不同的主导需求。由于需求的满足程度不同，厂家应该在产品销售之前，不要让消费者产生过高的心理期望，当需求产生后，消费者首先判断是不是其主导需求，然后判断是否有具备消费能力。 是否改变主导需求有时取决于市场人员的诱导。 显然，是否具备消费能力还是不具备消费能力，有时很大程度取决于业务人员努力。动机一经产生，对需求和能力进行判断后，如果发现不具备能力，就会修正自己的需求。如果认为可以，则产生购买动机。 行为过程的内容：

（一） 当消费者认为我确实应该消费，我有能力消费，现在是自己主导需求的时候，开始进行市场调查。

市场调查包括： 1.供应商 2.制造商 3.服务商

供应商产品质量好与坏，服务商能否有售后服务的问题，售后服务是否到位。 供应商的质量，服务商的工作质量都成为很重要的问题。市场口碑如何。在这种情况下，消费者应当去调查同类的产品，同类产品的功能、价格，这对于消费者很重要的是品牌和信价比，品牌是否足够，因为品牌是一种承诺：是对质量的承诺、是对服务的承诺。承诺是质量和服务，既然我承诺了你的质量和服务，价格就会相对比别人贵。同时承诺是功能满足的承诺，在功能满足的情况下消费者去考虑性能价格比。性能和价格是否合适，产品过多，消费者就会觉的无效的时候，你投入的成本再高，消费者也不会认可。对于消费者是否合适，所以市场调查中调查的品牌，品牌的承诺、版图，在市场调查之后会产生一种内驱力，支撑品牌的是文化。如果市场调查中不满我的意，我们可以重新返回需求，或者产生一种新的需求，或者在市场中我发现有比原来更好的需求；这样需求就会变、投资也需要变，你就会考虑买或者不买，这样就会对市场有一个修正，如果调查正好与市场是相等的，这时人们就会有一种内驱力，如果买一辆汽车，就要去调查，根据自己的经济能力去买，这时会产生在跑市场过程中它需要投入时间、它需要投入精力，时间和精力的投入会变成一种感情，它会融合在商品价格本身，投入的过多就会产生一种超期望，所以企业在销售时不要夸大产品的质量。注意售中服务，也应该使售后服务消除消费者的后悔行为。 只有未被满足的行为才构成消费行为，而已经满足的行为，就不再构成消费行为。当他满意之后，还构成新的需求。如果能让我满意， 消费者将在下次需求中，选择您的商品。 这就是研究消费心理需求的重要过程。 对于潜伏需求和消费者需求而且在让消费者关注于这个需求，所以企业应该采取有针对性的广告与宣传。通过广告引导消费者，使企业走向成功的必然。做广告要注意