英文翻译-儿童对包装的视觉记忆

儿童对包装的视觉记忆

关键词：儿童（年龄组），包装，记忆，视觉感知，图，品牌意识

摘 要：引起包装的视觉记忆有助于顾客识别和选择商场中陈列的产品，孩子们被要求画麦片盒然后将麦片盒与实际的麦片盒比较。超过97%的孩子画了一盒麦片品牌和其他品牌的相关符号，这可能是第一次发现消费者的诱发集是真实存在的。结果表明，一个人的诱发集不仅仅是思想中一个品牌名单的列表，但是一个复杂的象征性环境的视觉和语言代码是嵌套在该品牌当中的。讨论了主要品牌和包装管理。

产品相关信

在两年前，Rossiter警告我们“对于消费者的研究，很大程度上忽略了存储在视觉记忆上产品的相关信息，而这些信息可能足以产生对产品的选择。”然而，20年后，Zaltman（1997，pp.425-6）回应了这个问题，提醒我们“大多数市场研究工具是verbocentric”,应该用技术使其变得更加丰富“非语言的表达，适应知觉、学习、思维”因为“...通过视觉系统，所有刺激的三分之二传到大脑”。调查报告的主要思想在于试图揭示儿童对于谷类食品包装的视觉记忆，并确定他们对于真正的谷物包装的反应程度。为了实现这些目标，我们的第一个内容就是分析所有儿童的麦片盒并确定每个麦片盒所拥有的基本特征。然后，根据相应的假设，我们叫了125名分别是一、三、五年级的学生去画麦片盒，我们分析了他们的图，与研究结果比较。按照Rossiter(1976)的工作我们也认识到，如果叫孩子们画一个麦片包装盒，他们很可能会从他们的思想，他们的诱发集画一个特定品牌的麦片包装盒。因此，我们期盼着一种可以提取特定品牌麦片粥的视觉元素的技术。或根据定义，品牌本身就代表孩子的心灵。表面上，这些信息如果在商场营销过程中吸引消费者，那么，这个品牌在自助销售环境中一定会成功。

文献回顾和hyphesis发展

针对儿童消费者

上个世纪90年代，针对于儿童消费者，市场营销的意识提高了。这主要由于他们的经济实力迅速增长，因为根据人口普查数据，他们的数量仍然相当稳定，约每个年龄组400万，在90年代，父母对孩子的花销以及他们的影响在以每年15%-20%的速度增长，在1997年，在4—12岁的孩子们自己的花销为23.4亿美元，这直接影响到他们父母187.7亿美元的花销，（麦克尼尔，1999）。另一个原因是营销人员对儿童消费者的兴趣的增加，意识到他们是所有商品和服务未来的市场，通过他们的发展，使他们在未来源源不断的成为市场的新客户。例如，在汽车和航空业，都将孩子们定为未来的消费者会员（horovitz，1997）。

儿童的消费行为

儿童的消费行为开始在两个月的年龄阶段，是由他们的父母第一次介绍到商场去，对于24个月大的孩子，他们对商场物品拥有足够的意识，会第一次要求索要商品，通常是谷物类以及商标名称（麦克尼尔和叶，1993）。由于孩子在如此小的年龄就与谷物有接触，通过研究显示，由于他们经常对谷物包装有接触，在他们吃早餐以及在白天里当零食吃，他们与产品、商标以及包装特色之间建立了亲密的关系。在一个描述性研究报告中，Rust（1993）观察到，在购物的时候，将产品放入购物车内时，年幼的孩子比老年人对于商品动作参与超过了功能联系。具体的，他说：

一个小女孩，走在谷物过道上，系统的将每个盒子转向后面，这好像纯粹的物理/感知游戏（RUST，P。68）。

难怪谷物是孩子们向他们父母要的第一个产品。粮食产业利用各种广告和宣传媒体，如电视、杂志，更重要的是，他们的包装本身直接或间接的针对年幼的儿童。此外，谷物制造商对于婴儿的母亲有针对性的转变，为他们的婴儿制造了软固体食物。例如，在一本父母杂志中，一个广告显示，两个孩子在地板上玩并且吃CHeerios麦片，一个明亮的黄色盒子在他们旁边，一个标题写着“提高营养”，针对两岁的孩子，一些谷物品牌针对他们专门在电视上做广告。在一项研究中表明，消费者通过电视中的广告了解到对于第一、三、六阶段的儿童对应什么样的谷物产品。鲁宾（1974）检测在儿童的特定阶段对于广告的理解。本项研究的意义在于，他发现年轻的儿童对广告的理解依赖于他们的认知发展阶段，但一个孩子对于广告上产品的理解取决于他的认知发展，至少对于谷物早餐是如此（鲁宾，1974，p.44,强调）。因此，他表明，即使最小的孩子将谷物作为可食用的样品。

针对年轻儿童

麦片生产商的主要目的是针对儿童消费者，使他们的品牌名称在其诱发集中有一定的位置。对一个品牌的一个子集（一般为二到八）进行选择（Hauser和沃纳菲尔特，1990），所以，当他们想到麦片，他们想到的是那个品牌。虽然画麦片盒不是一个选择的任务，本身，当给与自由的时候，孩子会选择他们

认为最重要的的东西（丹尼斯，1966），这就是这次研究的目的。那是，当孩子们被要求画一箱谷物的时候，他们可能只能在他们的考虑集中选择一个品牌（如果有的话），在这次研究中最突出的一件事是考虑他们的考虑集很发达。因为儿童（九岁以下）被证实对于产品的分辨能力有一定的限制（约翰和舒扬，1990），他们的考虑及也许没有发育完全。正如我们所期盼的，与年龄较大的儿童比较，年龄较小的儿童不能很好的概括他们所画的品牌，这导致了以下的

假设：

H: 一年级的比三年和五年级的对于他们所画的品牌概括能力低。

包装作为一种交流工具

视觉交流

市场营销在很大程度上依赖于包装的视觉传达来告知和说服消费者产品的消费点和购买点，品牌经理和项目经理希望在培养一个品牌的时候，包装可以成为其重要的组成部分（威力，1993）。在销售中，消费者几乎完全依靠于口头沟通。商店的销售人员有劝说消费者购买的责任。自助销售的到来，使包装扮演着“无声的推销员”的角色（科恩布劳，1961，p.296），通过视觉传达引起消费者的注意，介绍商品的内容，并鼓励消费者去购买。包装的特点包括复制，颜色，结构，图形，和代言人角色，通过这些的结合，在销售过程中起到视觉推销的效果，包装设计已成为竞争的主要手段，而且已经成为100亿美元的产业（霍华德，2001），通过广告，销售包装的作用已经得到增强。

除了它的视觉效果，包装也传达它的形状，大小，重量，和纹理的触感。

它的多感官性质类似于音频和视频的电视广告刺激，并且给包装一个附加意义通过图像与消费者交流。它的触感通过手的触摸来表达，身体的这一部分是仅次于触摸敏感的嘴唇，被称为“身体中最聪明的一部分”（Sekuer和布莱克，1990,p.359)。儿童的指尖也许拥有成年人4倍的感受体，他们的双手经常接触软包装如麦片包装盒，这是最重要的。

提高竞争力

近年来，面对日益激烈的竞争和国内市场饱和，粮食行业报告费用减少，包括它的广告和促销预算（弗格森，1994；女，1994）。这可能使包装在谷物包装产品的交流过程中起到更大的作用。例如，凯洛格已经达成的协议与两个最大的连锁超市将一些儿童麦片包装前面板变大从而引起消费者的注意，将谷物与其他货架标志交错显示。被称为breakfast 有着这样的特点，用托尼老虎，大嘴鸟山姆等放在谷物区用来吸引儿童和其父母来购买产品。这是利用广告费用的一小部分制作的。 全球经济

由于技术的发展和全球化，包装在商场中的作用变得更有远大意义。例如，营销人员开始在网上寻找儿童喜欢的包装图像（汤姆森，2002年）。此外，在经济全球化的今天，包装的非语言或视觉特征，如形状，大小，颜色，辐条的人物，和产品的陈述可以很容易地用在另一个国家。因此，包装本身成为全球营销的品牌的强大工具。通过在商店的包装展示（以及广告），消费者可以体验而不用购买该商品（安德伍德，1999，p.147）。此外，该包装通过标签为消费者提供了（生活经验）以及购买和消费。例如，一些包装，如谷物和牙膏，陪伴他们的是牙刷和香皂的包装，前者的包装比后者的机会多得多，因此，可能会更有效，这种作用可以频繁使用。

相似的物体

对于许多产品，其包装在家里和商店的经验开始于他们的儿童早期。从而使它们的包装对于年轻的消费者所熟悉，包装通过它上面的图片和描述可以作为一种交流工具向年轻的消费者传达品牌的涵义，这种象征性的环境有利于孩子们对于品牌的学习。例如，在一系列的三个实验研究，麦克林（1996）利用显示图片的线索和颜色的线索，提高儿童对于品牌的记忆。利用联想记忆的概念（安德森，1995），麦克林（1996）解释说，一个图案或颜色可能是通过增加节点激活一个心理加工概率。

事实上，一个品牌可以通过图片和颜色来加深印象，如果一个孩子被要求画一个谷物盒，就如研究报告里描述的，如果她或他总结一个品牌名称，我们预计，品牌名称将激活相关的图片和符号，如包装的背景色，产品的写照，口号，发言人/字符，和营养信息。因此，这些品牌相关的节点可能会提供一个关于儿童的记忆框架如何存储对于谷物包装的记忆。由于年龄差异，儿童的联想记忆起着非常重要的作用，较年轻的年龄（在这项研究中一年级）预计相对于年龄较大的儿童（第三年级和第五年级）在他们的内存品牌将有更少的节点。因此：

H2：当被要求画一箱谷物，第三和第五年级的学生比一年级的学生在他们的图纸将包括

更多的品牌相关的节点（图片和符号）。

激励理论

基础要求

图像在这次研究中不仅仅是包装商标的特定设计，而且是促使孩子们产生特定图纸的基本要求，绘图的一个基本前提是给孩子们自由叫他们画他们想画的，有价值的，忽略没有价值的（丹尼斯，1966）。 根据罗恩菲德（1938）和Golomb（1992），渲染儿童的语句以符号形式表达，并对儿童绘画的夸张表达情感作为评价重点项目。总之，“在他的画中，仅对他重要的就是孩子们的