消费者行为学课后习题答案 doc

变得大众化。这样才可以抓紧大众时尚的开端从而舞动整个链条。

第10章

10.1 阅读理解

1）文化具有以下几方面的特点：文化是后天习得的 、文化的影响是无形的、社会文化既有稳定性，又有可变性、社会文化的共享性、社会文化对人们的行为具有的规范作用。 2）早在100多年前，德国经济学家恩格尔就提出：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用于购买食品的费用所占比例就越大；反之，一个家庭或国家越富，其消费支出总额中，用以购买食品的费用所占比例就越低。这就是著名的恩格尔定律。 3）中国传统文化对消费行为的影响主要表现在以下几方面： （1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大

（3）消费支出中的重积累和计划性 （4）以家庭为主的购买准则 （5）品牌意识比较强

（6）注重直觉判断的购买决策方式

4）跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面：

（1）教育水平 （2） 语言文字 （3）价值观念 （4）宗教信仰 （5）风俗习惯 （6）审美观 （7）民主性格

5）女性消费者购买行为的特点主要表现在以下几个方面： （1）购买行为的主动性与与购买目标的模糊性 （2）购买行为受环境因素的影响较大 （3）注重商品的具体利益与实用价值 （4）具有浓厚的情绪、情感色彩 （5）消费倾向的多样化和个性化 6）我国农民消费行为的主要特点： （1）消费动机的求实性与求利性 （2） 消费观念保守 （3） 强烈的后顾意识 （4）求同的从众行为 （5）不良的消费习俗 10.2 知识应用 1）选择题

（1）A B C D E （2）B （3）A B D （4）A 2）判断题

（1） 对 （2） 错 （3）对 10.1 案例分析：

分析提示：21世纪的竞争将是文化的竞争。文化的冲突和整合令每一个身处其中的营销人不可等闲视之。因为，营销的本质是沟通，而沟通必须置于同一的文化背景之下，这是对于国际化试图本土化或本土化力争国际化的企业所面对的起码前提。 一切的有效沟通（对话）都必须置于同一的话语背景下，这也许就是营销的文化学意义。从这个角度出发，打文化牌，不是哗众取宠，不是玩噱头，而是文化间的动态交流；不是在短期利益上争短长，做文章，而是在长远未来获得一个沟通的平台。这也许就是西门子家电的成功所给予我们的最大启示吧。

第11章

11.1 阅读理解

1）消费购买活动中的情境类型有：信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。 2）本书所指的时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时间概念，比如一天中的某段时间、一周的星期几、一年中的什么月份等。另一方面指的是人们的时间感对其购买行为的影响。比如，在时间紧迫的情况下，消费者就不会花很多时间来收集信息和选择商品，因而购买后常有不满意之感。

3）商店选址的意义非常重大。这是因为：

首先，商店选址是一项长期性投资，相对于其他因素来说，它具有长期性、固定性的特点。 其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。

最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。 4）商店选址中应考虑的因素： （1）地区经济 （2）区域规划 （3）文化环境 （4）消费时尚

（5）商店的可见度和形象特征

4）商品陈列的作用具体表现在以下几个方面： 一是商品在店内通过不同形式的排列，可以充分地展示其形态美与时尚美等，从而引发消费者的购买欲。

二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品，特别是对新的商品品种和流行商品，对消费者的购买产生引导作用。

三是对于那些积压滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度引起消费者的注意和兴趣。

四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既可促进企业间的竞争，又能反映出商品的受消费者喜欢的程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。 11.2 知识应用 1）选择题

（1）B C D （2）A C D （3）A C D （4）E （5）B 2）判断题

（1）对 （2）错 （3）错 （4）错 （5）错 11.1 案例分析 分析提示：

1）比如音乐铃声下载柱，流行CD、MP3手机铃声下载试听，中国最顶尖的120度视觉环幕电影、新加坡欢笑天地、三维立体游戏节目、虚拟实战、卡通表演剧场，树林儿童天地等；同时，“体验之城”还汇聚了服装橱柜、化妆用品及美容、运动店、书坊、音乐吧等。 2） 人们的需求迅速由原本较为单一直接的物资需求向多元化、集约化的物质精神双重需求转变，因此,消费者越来越注重感受、注重体验、注重人们购物行为与情感交流的互动的情境。情境商业产生的原因就是因为其满足了消费者的需要，即通过对建筑形态、环境、小品等硬件情景的打造，以及丰富的文化内涵和有机的业态组合，营造一种特定的氛围或风情，使消费者在购物的过程中能增加停留时间，并在获得高品质服务的同时能体验到一种不同的乐趣或心境。

第12章

12.1 阅读理解

1）相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。首先，影响消费者决策的因素非常复杂。消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而不断变化的。

2）影响消费者信息搜寻范围的因素：消费者对风险的预期；消费者对产品或服务的认识；消费者对产品或服务感兴趣的程度；情境因素也会影响产品的信息收集。

3）消费者风险知觉的种类：功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。 4）影响消费者问题确认的因素是：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。

5）商店形象、广告宣传、商店位置与规模以及消费者特征等 12.2 知识应用 1）选择题

（1）A B C D E （2）B （3）A C D （4）A B C D E 2）判断题

（1）对 （2）错 （3）对 （4）对 12.1 案例分析：

分析提示：当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需求。可见，消费者的购买过程是从引起需求开始的。在半案例中，海尔通过各种方式来了解消费者的现实需求和潜在需求，其目的就是为了满足需求，创造市场。

因为只有当消费者意识到一种需要并准备通过购买某种商品去满足它时，才能形成购买动机，在购买动机的推动下，消费者的购买行为才能产生。可见，引起、发现或创造消费者的需求既是消费者购买决策或购买活动的开始，也是企业市场营销活动的起点和目的。

第13章

13.1 阅读理解

1）制约消费者网上购物的心理因素有：传统购物观念受到束缚、价格预期心理得不到满足、个人隐私权受到威胁、对网上支付机制缺乏信任感 、对虚拟的购物环境缺乏安全感、对低效配送缺乏保障感。 2）服务市场的消费者行为的独特性主要表现在以下几方面：消费者主要通过人际交流来搜集信息；消费者感知到的风险可能更大；服务市场的消费者有更高的品牌忠诚；对服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的。

3） 服务失败的原因有以下几方面：营业员不了解顾客的需求；营业员的服务质量不标准；营业员的服务态度欠佳；企业在产品或服务宣传上的名不副实；顾客感知服务与预期服务之间有差距。

4）决定顾客是否投诉的因素：产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等；顾客的知识和经验；从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难；投诉能否导致正面结果的可能性。 服务补救的策略：建立让顾客发出不满的渠道；跟踪并预期补救良机；及时道歉、提供补偿；授权员工，确立服务补救安全边界。

13.2 知识应用 1）选择题 （1）A B C （2）A （3）A D 2）判断题 （1）错 （2）错 （3）错 （4）对

13.1 案例分析：

分析提示：这种提法非常直观地表达出了店主的初衷：要把顾客像亲人一样对待，以换取顾客的信任和忠诚。可以说，这是一种非常现实的进步，同时也是一种迫于竞争压力而产生的“返朴归真”。从这个角度说，这种提法是妥当的。