004饭店营销学（试题）

·这些公务旅行者认为本旅馆是坐落于市中心的一家中型商业旅馆，服务项目相当多。 同竞争对手相比，收费基本相似，但服务不够周到。 他们认为服务员的服务态度较差。 ·旅客认为本旅馆已经\疲劳\了：客房管理与卫生状况\勉强合格\，客房预订的方便程度是\差\，只是地点\优越\。 ·直接竞争对手旅馆的旅客社会地位略高，对所住旅馆评价较好，对本旅馆的评价则同该旅馆旅客的评价相似，他们抱怨纽约的旅馆全都对旅客\冷漠、缺乏热情\。 对客房预订的方法出进行了测定。

结论是旅客预订客房主要依赖其切身体验，不大考虑预订方法：总而言之，除非公务旅行者喜欢某一旅馆，旅游管理部门、旅游代理人与秘书的推荐是不受重视的。 纽约市场在1981年一直很兴旺，其后几年由于增加新旅馆而略显疲软。 季节性差异每年基本相似。

现在，对本旅馆进行的调研和市场分析已经有了结论。 研究组的下一步工作就是给这家旅馆定位。 本旅馆的定位：

每当一位销售经理在对新产品定位或对老产品重新定位时，他首先要提的问题始终是：\这一产品有什么特点或功能是竞争对手所没有的？\本世纪许多效果最好的广告活动都以独特的定位为基础，有的广告公司把这种独特的定位与策略称作\独特的销售主题\或\独特的不同点。

\在电视广告里，你曾多少次听到这样的介绍：\清洗速度比……快一倍\或\较之……倍受喜欢……\或\航空工业中最佳准点记录。 \案例研究旅馆所要探求的正是这一独特定位。

他们决心根据研究报告的信息提供其竞争对手所没有的服务项目从而利用纽约的市场形势。 调研表明，多数公司中的公务旅行者，尤其是来自小城市的旅客，感到纽约的旅馆对旅客冷冰冰缺乏热情。

然而本旅馆的新任总经理以与宾客关系融洽著称。

旅馆老板也刚好批准了总经理关于追加投资以改善旅馆设施及服务项目的申请。 因此，本旅馆的研究组认定该旅馆最有竞争性的独特定位是： \曼哈顿中心区的家乡旅馆。\这一定位符合三条标准：（1）独特性――其他旅馆都没有用过这一定位；（2）对旅客有好处，调研表明，在旅客看来这是很重要的；（3）是一种允诺；总经理认为，这一允诺是旅馆职工能够做到的。

下一步就是制订战略。 制订广告策略：

旅馆广告应该是有说服力地向合适的对象说出合适的话。 为了使你的旅馆在旅客心目中有个独特的定位，你必须创造一个能体现旅馆特性的形象，向旅客介绍旅馆能提供的独一无二的重要好处，并用事实予以证明。 特洛伊和埃德加的研究组采取的广告策略是：

\本旅馆的创造性策略将是：介绍旅馆将向公务旅行者提供的独特的个别是服务，并以该旅馆亲切周到的服务事例予以证明，包括职工的热情友好的态度。\

广告策略一旦确定之后，广告公司就拟出如下标题：\您在本店作客，就会感到像在家里一样舒适。

\还可在广告词中以及结尾把你的旅馆称为\您离家后在纽约的家。\

选择媒介下一步需要做的就是将广告费用集中使用于最可能前来住店的潜在顾客，因此广告

宣传要指出：\本旅馆的顾客层次较高，年收入在3万至4万美元之间，大学程度，已婚，并在旅行中有相当大的一笔钱可以报销。\广告公司对媒介有充分的了解，清楚哪些报刊、杂志、广播、电视是你想要追求的顾客阶层所喜爱的。因此，研究组选择《华尔街日报》为吸引更多高层次公务旅行者的媒介，并以《时代》周刊与《新闻周报》作为补充。 此外，为使旅行常客能经常看到广告，研究组还择了一些通往纽约的大航空公司的班机上供应的杂志。

不过在确定媒介计划前，他们还要考虑到销售部门的总预算。

制订预算假定销售计划执行顺利，旅馆下一年度的预计总收入为2000万美元。在确定销售费用和其他有关支出后，研究组同意广告预算应按3%计算，即60万美元。这笔钱的分配如下：以公务旅行者为对象的广告媒介费30万美元，一般媒介费（报纸与消费者杂志）10万美元；印刷、发行和推销费20万美元。《旅馆业》杂志的这一系列文章已经指出：城市商业旅馆的销售预算可在5.5－8%之间浮动。至于广告费与销售费的分配可以从60%－40%到40%－60%不等，取决于旅馆会议场地的大小。…… 请回答下列问题：

1.特洛伊和埃德加所实施的营销分析研究涉及哪几个内容？ 2.在竞争中要取得优势关键是什么？ 3.本案例运用了哪些营销原理？