非营利组织营销笔记

任何团体或个人。

对于NPO来说，它所要面对的公众主要包括金融机构、大众传媒、政府、其他社团组织、当地民众、一般公众以及组织内部公众等多种。

第二节 NPO营销的宏观环境分析

非营利组织的宏观环境：

由某些影响NPO营销的活动的巨大的社会力量组成，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境与社会文化环境等，这些宏观因素一般被认为是不可控的，NPO很难决定其发展方向或改变其影响力。

一、人口环境

1.人口总量及增加趋势；2.人口年龄结构与变动趋势；3.家庭结构及发展动向；4.人口地理分布及流动趋势。

二、经济环境

经济环境是指影响企业或组织市场营销活动的社会经济条件。

1.经济发展阶段；2.消费者收入水平；3.消费者支出模式与消费结构；4.消费者储蓄与信贷情况。

三、自然环境

自然环境是影响NPO营销活动的自然资源与自然条件。

1.自然资源日益短缺；2.环境污染加剧；3.政府对自然环境的管理日益加强。

四、技术环境

对于非营利组织，科学技术的进步也带来了巨大的市场机遇和挑战。尤其是通讯的日益发达和计算机网络的普及更会给非营利组织营销活动带来很多好处。 随着科学技术的加速进步，非营利组织彻底地研究技术环境因素非常有必要。那些掌握新技术的组织通常可以更好地开展自己的营销活动．从而获得更高的市场份额和回报。那些掌握新技术的组织通常可以更好地开展自己的营销活动．从而获得更高的市场份额和回报。

五、政治法律环境

泛指一个国家的社会制度、执政党的性质、政府的方针、政策，国家制定的有关法令、法规等。

（一）政治环境（二）法律环境

六、社会文化环境

文化是一个有机的整体，包括人民的价值观念、教育水平、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、审美观念等各方面，这些因素共同影响着人们的消费欲望和消费行为。

（一）文化环境分析的内容

1.教育水平；2.价值观念；3.消费习俗；4.宗教信仰。 （二）文化适应 步骤：

1.按本国（本地）的文化特点、习俗和规范来确定业务问题（服务）或目标； 2.按外国（当地）的文化特点、习俗和规范来确定业务问题（服务）或目标，不做价值判断；

3.分提出问题的自身参照准则，并研究它如何使问题复杂化；

4.在没有自身参照准则的影响下，重新确定业务问题（服务）问题或目标。

第三节 SWOT分析

一、SWOT分析法的内涵

SWOT分析法是将组织外部环境的机会Opportunity ）与威胁(Threat)，内部条件的优势(Strength)与劣势((Weakness)同列在一张十字形图表中加以对照，可一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中做出更深入的分析评价。SWOT分析法是一种最常用的组织内外环境条件战略因素综合分析方法。

二、SWOT分析法的步骤

（一）进行组织外部环境分析，列出对于组织来说外部环境中存在的发展机会(o)和威胁(T)。

（二）进行组织内部环境分析，列出企业目前所具有的长处(S)和弱点(w)。 （三）绘制SWOT矩阵。 （四）进行组合分析。

第四章 NPO营销规划

第一节 营销战略规划概述

一、营销规划的含义

营销规划是建立并保持非营利组织与不断变化的外部环境相适应的一种管理过程。营销规划的目标是确立和协调非营利组织的目标及资源，以期创造价值并获得发展。

二、制定营销规划的意义

1.为组织发展指明方向；2.指导组织发展；3.提高协同效果。

三、营销规划的演进

（一）无规划阶段；（二）预算阶段；（三）专项规划阶段；（四）年度规划阶段；（五）长期规划阶段；（六）战略性规划阶段。

第二节 营销规划过程

一、确定组织的使命

（一）组织的使命的内容 1.组织哲学；2.组织宗旨

（二）制定组织使命应考虑的因素

1.组织的历史；2.管理层的偏好；3.市场环境；4.组织资源；5.核心能力。 （三）组织使命的修订

二、制定组织目标

（一）组织目标的含义与分类

组织目标是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到的成果。是组织使命的具体化和明确化。 （二）组织战略目标体系的内容

组织战略目标是多元化的。既包括经济性目标，也包括非经济性目标；既包括定量目标，也包括定性目标。彼得F·德鲁克认为，每个组织都需要制定目标，并要形成一定的目标体系，所有企业的存在都取决于以下一些相同因素：市场目标，技术改进和发展的目标，提高生产力的目标，物质和金融资源的目标，利益目标，人力资源目标，挖掘员工积极性的目标和社会责任的目标。 （三）制定组织战略目标的要求

1.目标的制定必须有科学的依据；2.目标必须具有挑战性，并切实可行；3.目标必须明确和具体；4.目标应形成一个完整的体系；5.目标应突出重点。

三、安排业务组合

（一）战略业务单元的划分

战略业务单元是NPO值得为其专门制定一种业务发展战略性的最小业务单元。 它具有以下特征：

1.有自己的业务；2.有共同的性质和要求；3.掌握一定的资源，能独立或有区别的开展业务活动；4.尤其竞争对手；5.有相应的管理班子从事经营战略性管理工作。

（二）战略业务单元的评价

NPO确定战略业务单元的目的，是根据市场需求的变化对现有的业务项目分析、评价，进行服务项目的结构调整，合理有效的配置资源，同时适时淘汰不合时宜的业务，推出和发展新业务，这就需要对现有业务进行分析、分类，在这里主要介绍“市场增长率/相对市场占有率”矩阵。

四、发展新业务

非营利组织发展新业务的途径有： （一）收集市场信息

（二）分析产品--市场矩阵

1.市场渗透；2.市场开发；3.产品开发；4.多元化。 （三）进行市场细分

五、制定营销战略

营销战略是指非营利组织选择目标市场、选择竞争定位和发展有效的营销组合，以求接触并服务所选择的顾客。

六、制定营销计划

（一）内容提要；（二）当前营销状况；（三）风险与机会；（四）目标和课题；（五）营销策略（六）营销活动程序；（七）营销预算；（八）营销控制

七、执行营销计划

1.建立营销组织并制定相应的管理制度，以确保营销战略规划的有利实施。 2.制定详细的行动方案，以便严格地执行营销战略。 3.建立标准以衡量营销战略的目标。

八、评估营销效果

非营利组织在执行营销战略的过程中，要追踪结果并对结果进行监测与评估。这种评估极为重要，通过评估，并将评估结果进行反馈，组织的管理层就可以随时对营销战略、营销组织、营销组合甚至营销目标，进行调整和修改，以便更好地实现组织的使命。

第五章 营销调研

第一节 营销调研概述

一、营销调研的定义

营销调研（Marketing Research），是通过调查和分析相关的信息把营销者和消费者、消费者以及公众联系起来的一种职能。营销调研是以科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使营销更趋有效的发展。

二、营销调研的类型

营销调研可以从不同的角度，使用不同的标准进行分类。根据营销调研的调研问题的目、领域、对象等可将营销调研分为以下不同的类型。 （一）按其调研问题的目的，可以分为以下四种类型

1.探索性调研；2.描述性调研；3.因果性调研；4.预测性调研。 （二）按不同的应用领域划分

1.经济环境和NPO调研；2.定价调研；3.产品调研；4.分销调研；5.促销调研；6.购买者行为调研。 （三）按调研对象划分

1.全面调研；2.典型调研；3.重点调研；4.固定调研；5.抽样调研。 三、营销调研的方法

1.观察调研法；2.询问式调研法；3.实验调研法。

第二节 营销调研的过程

一、确定调研问题

一般情况下，营销调研过程包括如下五个步骤：(1)确定调研问题；(2)营销调研设计；(3)确定抽样方法；(4) 数据整理与分析(5)形成调研报告

营销调研设计实际上是为实施营销调研规划而设计的一个基本调研框架，它详细地描述了为获取市场信息所要执行的具体步骤，如调研方法、信息类型、数据来源、问卷设计、抽样方案、数据收集过程和数据分析等。