口号标语之民族特色村寨旅游形象主题口号的设计

民族特色村寨旅游形象主题口号的设计

【摘 要】随着旅游形象研究的日益深入，旅游目的地形象口号的重要性更加突出。笔者以花垣县排料乡金龙村为例，通过介绍旅游形象主题口号及其重要性，对金龙村这个民族特色村寨的主题口号“悬崖上的古苗寨，云中金龙盼你来”，从设计要求、原则和创意三个方面进行综合评价，指出其独特性、精炼性、针对性、前瞻性等方面存在的问题，并提出了几条可供参考的主题口号，助推少数民族贫困乡村的旅游业快速可持续发展。

【关键词】民族特色村寨；金龙村；旅游形象；口号设计 1.旅游形象口号及其重要性

旅游形象口号是传达给游客的一种简短语言，也是一种对目的地品牌的描述性和说服性信息，是用于向大众传递目的地主题和形象的最有效工具之一。而旅游形象口号是游客首先接触到的有关旅游地的信息，在目的地宣传中起着关键作用，更是营销活动组织过程中所围绕的中心。在旅游竞争日益激烈，旅游信息海量增加的现实下，一个简洁明了、特色鲜明、意境优美、过目难忘的优秀旅游形象主题口号，对目的地旅游发展有着十分重要的积极意义。 2.金龙村旅游形象主题口号的定位现状

就金龙村来看，目前正在由自治州旅游局委托有关资质单位制定该村旅游发展规划，初步定位的旅游形象口号是“悬崖上的古苗寨，云中金龙盼你来。”

3.对金龙旅游形象主题口号的综合评价

3.1 设计要求较为合理。①独特性。金龙村在资源和市场方面与周边苗文化为主的湘西凤凰、德夯以及贵州西江千户苗寨、镇远等旅游目的地具有相似性，为避免与对手针锋相对，在主打“古苗寨”乡村文化的同时，以“悬崖上”、“云中”的特殊地形、气象为特征，具有产品替代性强的特点，突出了唯我独有的特色。②社会性。旅游形象正面健康，满足了人们对美的追求，符合社会营销原则。③吸引性。具有大众性、领先性、新奇性、时代感，美好而神奇，易于激发旅游者欲望。④认同性。满足了认同性的具体要求，具有可感性，游客的直观感受和心理体验与旅游形象基本一致。⑤整体性。除了满足通俗易懂的基本要求外，还包括了一些易于识别的目的地要素，如地名（金龙）、自然风光（“悬崖上”、“云中”）、人文（“古苗寨”）等独特的目的地识别要素[3]。⑥艺术性。旅游形象主

题口号简洁、凝练、生动、优雅、新颖，魅力感强，字数为14个字，控制在15字以内，读起来朗朗上口，便于游客记忆深刻。⑦稳定性。鉴于该口号尚处于论证阶段，还没有最后确定进入实施阶段，为后期确立稳定的主题口号预留了空间。稳定的旅游形象容易建立起持久而稳定的市场认同感。相对稳定的形象口号，能确切传达和稳定旅游形象，形成对客源市场稳定的旅游需求，对旅游目的地的长远发展十分重要。

3.3 设计创意较为科学。由于划分依据不同，会出现多角度分类。依据李燕琴和吴必虎提出的资源导向型和游客导向型两种创意模式看[5]，金龙村的主题口号属于资源导向型。肖敏、李山等从文字长度、短语结构、地名信息和诉求倾向四个角度分为省区、城市、景区尺度等三类[6]，金龙村应属于景区尺度。单就文字长度可划分为长型口号（多于8字）、短型口号（8字以下）和标型口号（8字，两个4字短语），金龙属于长型口号。若根据旅游口号是否包含目的地地名信息，创意模式可分为地名涵盖型和地名脱离型，则金龙属于地名涵盖型。就诉求倾向看，创意模式可分为资源属性型、功能效用型和复合型，金龙属于资源属性型。由此可见，金龙的形象口号设计创意较为科学。 4.存在的问题