万科战略报告 - 图文

《战略管理》课程论文

万科战略管理报告

指导老师：贺远琼

小组成员：段 蔚

戢 慧 黎 鸣

于 超 辜宁莉 杨晓强

2011年10月

目 录

1. 中国房地产市场现状 ............................................. 3 2. 万科概况 ....................................................... 4

2.1 万科简介......................................................................................................... 4 2.2主营业务及经营状况...................................................................................... 4

2.2.1 万科业务构成 ....................................................................................................... 4 2.2.2 万科主营业务收入与利润构成 ........................................................................... 5 2.2.3 万科主营业务收入、利润等区域分布 ............................................................... 5

2.3万科发展战略变革.......................................................................................... 5 2.4. 万科的定位及发展愿景............................................................................... 6

2.4.1 万科的市场定位 ................................................................................................... 6 2.4.2 万科的企业愿景 ................................................................................................... 7

3.外部环境分析 .................................................... 9

3.1宏观环境—PESTEL模型................................................................................. 9

3.1.1政治因素 ................................................................................................................ 9 3.1.2经济因素 .............................................................................................................. 10 3.1.3社会因素 .............................................................................................................. 11 3.1.4技术因素 .............................................................................................................. 12 3.1.5环境因素 .............................................................................................................. 12 3.1.6法律因素 .............................................................................................................. 13

3.2竞争环境分析................................................................................................ 13

3.2.1购买者分析 .......................................................................................................... 13 3.2.2市场分析 .............................................................................................................. 14 3.2.3供应商的讨价还价能力 ...................................................................................... 14 3.2.4替代品的威胁 ...................................................................................................... 15 3.2.5潜在进入者 .......................................................................................................... 16

3.3竞争对手分析................................................................................................ 18

3.3.1竞争对手选择 ...................................................................................................... 18 3.3.2竞争对手分析 ...................................................................................................... 19

3.4外部环境总结................................................................................................ 26 4. 内部环境分析 .................................................. 27

4.1万科的优势资源与能力................................................................................ 27

4.1.1产品研发能力 ...................................................................................................... 27 4.1.2营销能力 .............................................................................................................. 27 4.1.3融资及盈利能力 .................................................................................................. 30 4.1.4企业管理 .............................................................................................................. 32

4.2万科核心能力与竞争优势分析.................................................................... 33

4.2.1 组织管理优势 ..................................................................................................... 33 4.2.2产品研发和创新能力 .......................................................................................... 34 4.2.3 出众的营销资源与能力 ..................................................................................... 35 4.2.4 高效的资本运营体系 ......................................................................................... 36

4.3 万科价值链分析........................................................................................... 36 5.万科战略决策 ................................................... 39

1

5.1 SWOT分析矩阵.............................................................................................. 39 5.2战略选择........................................................................................................ 39 6万科实际战略选择 ................................................ 40

6.1万科的总战略................................................................................................ 40 6.2万科的公司层面战略.................................................................................... 40 6.3万科的业务层次战略.................................................................................... 40 6.4战略展望........................................................................................................ 40 6.5专家战略建议................................................................................................ 41

2

1. 中国房地产市场现状

2011年上半年，市场调整逐渐深入。年初时，因2010 年底推盘较多，主要城市的住宅成交面积一度有所上升，但随着新一轮政策的出台和各地调控措施的落实到位，市场成交速度迅速回落。14 个主要城市（深圳、广州、东莞、佛山、上海、苏州、无锡、杭州、南京、北京、天津、沈阳、成都、武汉）商品住宅成交面积同比2010 年，一季度增长15.3%，二季度下降11.1%。五个核心城市（北京、上海、广州、深圳、杭州）上半年商品住宅成交面积较2010 年同期下降3.8%，较2009 年同期下降54.1%。如果对比同期新房供应的增长情况，则成交放缓的趋势更加明显。今年2 季度，14 城市批准预售面积环比1 季度增长78.3%，而商品住宅成交面积却环比下降了16.3%。

受销售放慢和新房入市增加的影响，年初以来，主要城市的新房库存量呈上升趋势。同时，在限购、限贷、限售等政策的影响下，客户的需求特征也在发生变化，投资类购房继续受到抑制，高端产品的去化周期延长，面向首置首改类客户的普通商品房占市场成交的比例继续提升。日益激烈的市场竞争，对企业的产品定位、性价比、营销策略等各方面的经营能力均提出了更高的要求。

从历史经验来看，房地产开发投资情况的数据呈现存在一定的滞后性。上半年全国房地产开发投资的增速变化尚不明显，仍保持在32.9%的较高水平。但核心城市的投资增速与去年相比已大幅下滑，其中，北京由去年全年的24.1%下降至今年上半年的3.7%，上海由去年全年的35.5%下降至今年上半年的9.4%。这与2008 年二季度的情况非常类似（2008 年二季度房地产开发投资增速，全国为34％，五个核心城市为7％）。市场波动对企业的投资能力和投资意愿产生的影响，可能在后续时间段的统计数据中得到体现，而投资与开工的放缓可能会影响一年以后的住房供应。

年初以来，央行三次上调人民币存贷款基准利率，上半年全社会融资规模同比减少，银根紧缩的趋势进一步呈现。根据房地产投资资金来源数据，其中国内贷款部分上半年的同比增速为6.8%，已经接近08 年下半年的历史低位。融资渠道的收缩对企业的资金实力和财务稳健性构成了挑战，但另一方面，整体资金面的收紧也可能会伴随项目发展的机会，在这方面，资金相对充裕的企业将体现优势。

由于企业投资渐趋谨慎，2011年上半年土地市场有所降温。16 个可公开查询数据的主要城市（深圳、广州、东莞、佛山、上海、杭州、南京、苏州、宁波、北京、天津、沈阳、大连、武汉、成都、重庆），上半年居住用地推地面积同比下降18.5%，环比10 年下半年下降50.4%；成交面积同比下降25.3%，环比下降39.0%。虽然流拍的情况并不明显，但底价成交已经成为普遍情况。随着政策效果的进一步体现，土地市场的调整还将延续，其中房屋市场调整较深的城市，也可能会出现较好的拿地机会，公司会在谨慎投资的原则下灵活把握。

3