现代房地产企业品牌建设及应用研究开题报告（论文）

毕业设计（论文）开题报告

题目 现代房地产企业品牌建设及应用研究

专 业 名 称

班 级 学 号

学 生 姓 名

指 导 教 师

填 表 日 期 2011 年 04 月 01 日

一、 选题的依据及意义：

我国房地产业，起步于上世纪八十年代，经历了1992年至1997年调整期，以及1997年以来快速发展期。2004年国家对房地产业的宏观调控政策接踵而至。近年来随着房地产企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟；消费观念的逐渐理性化。就房地产业而言，经过十几年的超常规发展，房地产业发生了三大变化：一是供求关系发生了变化，住宅由供不应求变为供过于求，由卖方市场变为买方市场;二是购买主体发生了变化，房地产市场由以前单位集体购买住房分给职工家庭消费，变为作为消费主体的家庭或个人直接购买，从购买与消费的分离变成购买与消费的合一；三是市场秩序发生了变化，由以前的无序竞争到法律法规逐渐规范完善的有序竞争。这些变化对房地产业进一步发展产生了重大影响，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。品牌建设在房地产行业中的作用随着的市场的日渐成熟而显得异常重要,已成为房地产企业发展的一个重要方向。

房地产企业品牌的影响力日渐突显。房地产品牌是依附在建筑物身上的符号，代表的不仅仅是一个名称，更直接的给予消费者的是一种信任、满足和实用。良好的房地产企业品牌形象是消费者和开发商之间建立起的一种关系，这种关系对消费者而言是一种信任，对开发商而言则是一种承诺。它不仅代表了功能和利益，更具有心理的和情感的价值，这实质上是企业文化、楼盘价值提升的整合过程。

在此背景下，本文考察国内房地产业企业的各种品牌建设方式，分析现有品牌建设存在的问题，对进一步完善和扩大房地产品牌建设渠道提出一些建议。

二、国内外研究概况及发展趋势（含文献综述）：

1．国外研究概况

美国西北大学的教授舒尔兹等人共同提出：整合营销传播理论开始成为广告界和营销界的重头戏。它把消费者提高到至关重要的位置，将广告营销的重点从“消费者请注意”转到“请消费者注意”，主张根据消费者的实用情况确定统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到品牌

的整体传播的效果。大卫艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究十分具有导向作用。他的专著《Managing Brand Equity》[1]引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进行了研究。使品牌研究的理论得以提高，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品实践和品牌发展提供了理论武器。

2．国内研究概况

近几年来，国家政府加强了对房地产市场的宏观调控，客观上促进了国内房地产开发企业对品牌内涵、品牌重要性与紧迫性的认知推动了越来越多的企业积极实施品牌战略，主要表现在以下几个方面。其一，大部分房地产开发企业认为品牌是一种无形资产。其二、房地产开发企业积极实施品牌战略。其三、房地产企业对打造品牌有了更深刻的认知。品牌战略的制定与实施是一个系统的工作，制定一个科学合理的品牌战略是成功打造著名品牌的前提与基础，而正确有力的执行是打造著名品牌的根本保证。国内房地产开发企业在打造品牌的过程中得到了高层决策者、品牌战略执行者、公司员工的大力支持，也获得了公司管理制度方面的鼎力相助。总之，品牌是一种力量，房地企业品牌的力量就是让人们了解和知道某一项目并将某种形象和联想与这个房地产企业的存在自然联系在一起，让它的精神融入房地产的每一部分之中，让竞争与生命和这个房地产企业共存。随着房地产市场的发展，竞争日趋激烈，房地产企业必须明确房地产企业品牌的特性，并采取科学的方法和系统化的运作，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品质，使企业取得长久的成功。

蒋天羽在《金融危机下房地产企业品牌建设探讨》[2]中指出：美国金融海啸的冲击,使世界经济秩序由热变冷,让高速增长中的中国经济得以放慢脚步,也让房地产企业得以用冷水浇醒自己。在这种情况下,房地产企业加强品牌建设,提高企业自身竞争力,已成为关系到企业成败的关键问题。我国房地产企业虽然经过了几十年的发展,房地产企业在品牌意识上取得了很大的进步,衷心希望能为企业找到一条以品牌来提升企业竞争力的道路做出有益的探索。

郭雪刚在其著作《房地产企业品牌建设认识误区及对策分析》[3]中说到：在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向

企业品牌转化。在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。

崔玉在《房地产企业品牌建设中的问题及其对策》[4]中说到品牌是企业的一种无形资产。它是企业经过在市场上长时间的努力积累起来的财富。品牌作为一种市场竞争手段,它会带来消费者的品牌忠诚。在企业对品牌严格的技术要求和卓越的品质保证基础上,消费者在多种产品中选择时会对品牌产品有偏向性的选择。因此品牌产品可以提供稳定的不易转移的消费者,从而保证品牌的基本市场占有率。理论与实践的思考时刻提示我们:无论是为了应对市场竞争的需要,还是为了促进房地产做大做强战略的实施,品牌建设对房地产发展已经越来越重要,越来越迫切。品牌就是信用,品牌就是公信力,市场经济就是信用经济,一个没有品牌力的企业也就没有竞争力,所以我们要把品牌建设提到重要议事和工作日程,快速塑造房地产完整、丰满、公信的品牌形象。房地产企业要不断塑造、扩大和充分利用品牌在消费者中的地位与影响力,使自己的品牌价值增值,扩大市场份额。

徐晓俊的《基于竞争优势的房地产企业品牌建设研究》[5]我国房地产业竞争日趋激烈,已经由单纯的质量竞争,价格竞争演变为比质量、比价格、比信誉、比服务、比形象的品牌竞争。如今,房地产企业迅猛发展,但是真正能够做到品牌企业的却屈指可数,要在品牌竞争中获得优势,企业要通过建立品牌管理组织,制定品牌创造计划,有效的品牌定位和品牌设计、提供高质的产品和服务以及不断的创新来创立品牌,同时要辅之以广告、媒体等品牌传播手段,来博得消费者的忠诚。

3.目前研究存在的问题和不足 1．一些房地产企业曲解品牌的内涵

现在的房地产企业已越来越重视品牌，但对于品牌内涵还存在不少误解。如认为品牌就是名牌，做品牌就是做精品，做品牌就是炒作概念等。其实房地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性，还包括价值、个性、文化等精神层面的要素，是一个内涵丰富的综合性概念。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品