重庆秀山花灯寨广告运动策划

凤凰古镇 无

有；不纯洁 有

有；不纯正 有；不突出 梵净山 有；单一 无 无

有；清淡 有

图表可得出：秀山花灯寨在原生态、爱情圣地、娱乐、美食、文化等方面，都存在很大的优势。

3.1.1比较劣势：

1、住宿条件：凤凰镇除节假日和周末外，一般不紧张。旅游团队一般住宾馆，自助旅游大多住家庭客栈。凤凰镇的家庭客栈价格不贵，还有卫生间、空调，位置好则价格增加，但一般也不超过100元/间，住宿条件较好。梵净山山门处，有多家宾馆和旅社，可以提供食宿，价格便宜，还有专门出租被子的，价格也很便宜，住宿条件也比较好。而秀山花灯寨，每晚只能容纳200人住宿，人数很少，住宿条件与凤凰镇、梵净山相比，就逊色许多了。 2、交通条件：梵净山交通很方便，游客可乘火车直接抵达贵州省最东端的玉屏（省内游客可在贵阳乘坐发往玉屏的旅游列车），在玉屏站下车，坐中巴从玉屏到铜仁。在玉屏火车站附近有很多出租车到铜仁，坐满4人就出发，也可以包车前往，还可以与司机商讨能否直接坐到江口县城。到铜仁后可在梵净山宾馆附近乘坐到江口或梵净山的中巴，也可包车前往。凤凰镇很小，一般不用坐车，有些景点交通很不方便。秀山花灯寨正在积极打造好的交通网络，但现目前的交通不便。 4.秀山花灯寨的产品定位 秀山花灯寨定位：古城古镇

秀山花灯寨内拥有古风味十足。“古”指它的历史悠久，(如古树名木较多)，苗文化遗存久远，有两个市级历史文化名城，古生物化石和古悬棺。其中，秀山花灯寨是花灯的鼻祖，具有悠久的花灯文化，花灯寨内的建筑，具有很古朴的风格，有古风的凉亭，古风的长廊等等；花灯寨里的土家文化也拥有十分古老的历史。有古老的土家吊脚楼，古老的土家生活等等；在众多方面，都是以“古”朴为主。因此，秀山花灯寨定位为古城古镇是可行的。 加之，基于“消费者的不同人口特征与旅游目的地类型偏好之间存在差异”的假设，选取消费者的性别、年龄、职业、家庭结构、文化程度和家庭月收入6个特征，将旅游目的地 分为自然山水型、热闹都市型、清静乡村型、宗教圣地型、古城古镇型和休闲娱乐型6个类别，用“喜欢”作为偏好的测量标准，得出了结论：在这6个旅游目的地类型中，最受-消费者喜欢的是自然山水型的旅游目的地，以下依次是古城古镇型、清静乡村型、休闲娱乐型、都市热闹型、宗教圣地型。这就进一步验证了把秀山花灯寨定位为古城古镇型是很正确。 五、秀山花灯寨的广告运动策划目标 1.目标设定

在广告运动上市导入年度第一年终了前，于目标市场中为花灯寨创造60％的知名度（主要针对渝、黔、湘爱好旅游的城市居民，年龄为23－65岁，经济收入在1500元以上）；

让30％的市场大众知道花灯寨除了原生态民俗文化和边贸风情以外，还有花灯全席、土家吊角楼住宿等独特的休闲功能。 2.评估标准

六、秀山花灯寨的目标市场定位

1.结合花灯寨的优势和劣势选择目标市场

我们把目标市场定位为：主要消费群，23—40岁喜欢具有古风味旅游地的白领网民；这类型的旅游者将生活和工作分得很清楚，喜欢独立私有的休闲空间，允许的情况下一有机会就想靠近新鲜事物增长见闻，旅游度假是休闲首选（据“白领网民的消费主张分析”调查，有58.6%的白领网民主张旅行消费是一项必要的支出；“白领网民额外假期计划分析”调查，有81.5%的白领网民有度假的时候选择外出旅行[1]），白领网民每天生活在热闹都市里，正需要不一样的呼吸，所以，具有古风味的秀山花灯寨，就成了白领网民的首选地；次要消费群，秀山周边地区18—22岁的年轻学生、41—65岁的中老年人喜欢旅游，特别是喜欢具有古风味的消费者。秀山周边地区18—22岁的年轻学生，精力旺盛，可以利用周末的时间来秀山花灯寨旅游，既可以释放学习的压力，也可以了解古老的秀山文化（花灯文化、土家文化等）增长见闻；41—65岁的中老年人，由于年龄的关系，开始知道爱护自己，拥有很浓厚的古风情节，中老年人爱好古风味，觉得拥有古风味的地方十分亲切，感觉自己更年轻。随着人口的逐渐老年化，老年旅游市场正在逐渐壮大。 2.目标市场需求分析

23—40岁的白领网民，每天生活在热闹的都市里，接触着都市里的一切，失去了新鲜感。这类型的旅游者需要一个新的环境，去呼吸新的空气。秀山花灯寨的古风味与都市里的繁杂有着鲜明的反差，是白领网民放松心情，释放压力，增长见闻的好地方。秀山周边地区18—22岁喜欢古风味旅游地的年轻学生，星期一到星期五都有固定的安排，好不容易有两天可以放松，旅游当然是最佳的选择。这一类的旅游者外出旅游，由于身份特别，因此不会选择纯旅游的地方。拥有古风味的秀山花灯寨，有很古老的文化，可以让这一类型的旅游者旅游与学习并行，加之，这类旅游者距秀山较近，时间充足，由此可知，秀山花灯寨是这一类旅游者最佳的选择。41—65岁喜欢古风味旅游地的中老年人，这类旅游者由于年龄的关系，开始懂得关心自己了，忙碌了一辈子，想要到外面走走。秀山花灯寨有很古老的文化底蕴，这是中老年旅游者很喜欢的，因此，秀山花灯寨也是很吸引中老年旅游者的。 七、秀山花灯寨的广告创意表现及其媒体投放策略

秀山花灯寨的定位为古城古镇型的旅游景点。“边茂风情”是秀山独具的特色之一，沈[2]从文名著《边城》的原型地则位于秀山，记载了当地的民风民俗和民间传说，它具有独一无二的边城文化。所以，秀山的广告创意可以结合《边城》中的民间传说傩送与翠翠的爱情故事来进行。在秀山花灯寨可以开展“花灯文化节”，在花灯文化节上，可以举办”花灯展”、“花灯诗词比赛”、“秀山花灯寨杯——傩送、翠翠爱情故事真人秀”比赛。

针对秀山花灯寨的定位，“花灯展”可根据节假日开展主题。如元旦、情人节、端午节、国庆、等等大大小小的节日，都可以根据节日来定主题，依据主题设计花灯形象，供游客欣赏。“花灯诗词比赛”，让游客或者对诗词感兴趣的人参与，可以设立各个奖项，以吸引更多的人参与进来，扩大声势。“秀山花灯寨杯——傩送、翠翠爱情故事真人秀”比赛则是根据沈从文名著《边城》里的角色傩送和翠翠的爱情故事深入下去，找寻天下的有情人，让他们都聚集在秀山花灯寨中，狂欢。

根据花灯寨的定位，我们所采取的媒介为报纸杂志媒介、广播媒介、网络媒介和户外媒介。 根据资料显示，男性群体对报纸的阅读的需求比较大，女性则对杂志的阅读需求比较大，所以，我们的媒介选择之一则为报纸杂志媒介，报纸可以选择晨报、商报、晚报等普通类型的报纸，杂志则可以选择在旅游周刊、旅游新报等旅游资讯类的杂志上投放广告。报纸杂志媒

介的优点是：版面大、篇幅多、传播面广、传播迅速、费用相对较低。

媒介选择之二为广播媒介，因为广播媒介的制作简短且费用低廉，不仅可以扩大宣传，而且广告费用低廉。

媒介选择之三为网络广告，我们可以在固定的旅游类的网站投放广告，也可以在苗族、土家族风情文化类的网站投放广告，这样的优势在于针对性明确，交互性强，成本低。

媒介选择之四为户外广告，户外广告由于地理位置可以选择，时效性比较长，有利于重复性强化信息，并且是所有媒介中成本最低的。 八、秀山花灯寨的营销策略建议 目前秀山花灯也面临着挑战:

秀山花灯起源于北宋，兴盛于明清，其表演形式、舞蹈、音乐、唱词、服饰、道具以及演出习俗自成一家，独具风格，群众普及性强，与云南花灯、贵州花灯和湖南花灯都有本质的区别，在国内外享有盛誉，是难得的非物质文化遗产。但目前秀山花灯也面临着挑战：一是现代先进文化对传统花灯文化的冲击；二是花灯后继乏人；三是花灯在农村，失去了基层组织依托。现在应充分利用花灯深厚的文化底蕴和广泛的群众基础，以及日益提高的声誉，以花灯为载体发展旅游文化，从而促进秀山花灯的振兴。

营销实施策略建议：

（1）尽量劝游客在此过夜(可欣赏到花灯节目,锣戏表演等表演)； （2）制作有民族特色的 (凡过夜游客可免费获得)；

（3）凡来此消费在500元以上(待定)的游客,可将游客所拍的照片制作成画册或光盘免费赠送给游客；

（4）由于秀山花灯寨这块受到县政府的高度重视看到能否找到相关负责人让国内外受灾地区的小朋友来此旅游,相关费用由(秀山县政府和花灯寨共同富裕承担)从眼前问题看可能会吃亏,但从长远来看,这种事往往会媒体的关注无形之中给秀山县和花灯寨做了一次免费的媒体宣传(不过,还是要在私底下找点记者让他们把消息散播出去)；

（5）让花灯寨的花灯表演到各大城市办巡回展(其中要考虑费用问题下面介绍)； （6）举办花灯PK比赛,吸引客户。 广告实施策略

前期准备(树立品牌认知)：

(1)有奖问卷，设置一些比较有针对性的问题，得出喜欢花灯的人一般比较喜欢那些节目,从而进行改善；

(2)将宣传册制作成原形，告知受众秀山花灯灯寨的活动流程，以吸引消费者继续驻足欣赏； 将秀山花灯寨照片印在衣服上赠给司机(凡是每天穿着衣服的人每月可享受花灯寨100元的代金券)；

(3)在旅游咨询中心挂名,在相关旅游报或者杂志上打广告；

(4)在秀山县城区采用旗帜广告,郊区采用儿歌形式进行传播.(将花灯寨的有关情况编成儿歌,由于小孩的模仿力极强,这可将我们的相关信息传播出去)。 后期准备:

(1)与各旅行社,旅行团建立长期合作关系； (2)在网络上进行炒作。

[1]出处.城市居民旅游目的地偏好的差异性研究年限.2007