2015年自考公共关系学考点八

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2015年自考公共关系学考点八 组织形象策划的基本特性 （一）主观性和客观性的统一 1、主观性

组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。

从组织方面来说，组织形象是根据组织自身的特征和需要设计和策划出来，又经过组织不断地建设和推广塑造起来的。

从公众方面来说，公众是组织形象认知与评价的主体，各类公众从各自的具体利益和需求出发，带着不同的价值观和审美取向，依据各自不同的思维方式和信息理解能力，对某个组织形成各自不同的具体印象。 2、客观性

组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。

从组织方面来说，组织形象的构成要素是客观实在的，组织形象策划必须以组织形象实在为基础，必须从组织形象实在入手。

从公众方面来说，整体公众对组织的总体评价和要求则在客观上形成一种社会规范和社会制约，这种社会规范和社会制约作为一种社会存在，它不依某个组织的主观意志为转移，组织的形象设计客观上受到公众的总体评价和要求的制约。

（二）统一性和差异性的结合 1、统一性

组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。

从组织方面来说，组织形象要讲究整体效果，因此组织形象的设计要有统一的原则、统一的主题、统一的格调、统一的规范、统一的传播策划，做到各个形象要素相互协调、各种传播资源相互整合，多种媒体一个声音，在多元化的时代追求形象的一体化。

从公众方面来说，要求组织的总体形象要适应整体环境，适应各类公众对组织的共同要求；并要求一个高信誉度的组织在不同的时间、不同的地点、对不同

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的公众对象能够保持高度的一致性，包括政策的一致性、产品质量的一致性，服务承诺的一致性等。 2、差异性

组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。

从组织方面来说，要强调组织形象必须充分反映组织自身的个性，有独特的风格，不仅整体要有独特的个性，而且相对下属不同的部分、不同的产品、不同的人员、不同的环境、不同的宣传媒介、不同场合的公共关系活动等，都需要显示一定的差异性。

从公众方面来说，组织形象要有较鲜明的针对性，即突出该组织在主要目标公众心目中的特殊形象；要适应不同公众的不同需求和不同视角，使组织形象具有特殊的指向性。

（三）恒定性和变通性的统一 1、恒定性

组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。 从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等要有相对的稳定性、连贯性；而且组织形象的树立要经过长期不懈的传播努力，各个不同时期的公共关系设计都需要有承前启后的稳定性、连贯性，追求形象效果的累积性和延续性。 从公众方面来说，一个组织的形象要经过长期的传播和反复的刺激才可能逐步形成；而一个组织的形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势，具有稳定的、长期的影响效果。 2、变通性

组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。

从组织方面来说，组织的产品、人员、政策、行为的变化，特别是突发事件、危机事件的发生，必定会引起组织形象的相应变化。在组织发展的不同时期，知名度和美誉度也会有不同的变化，因此不同时期的组织形象管理活动要适应这种变化，注意根据知名度和美誉度的不同结构来调整形象策划的思路。

从公众方面来说，公众环境也处在变动的过程中，公众的变化，特别是重要公众的变化，必然会对组织形成不同的评价和印象，从而促使组织实际形象的改变。

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