有效的公共关系（第八版）笔记

第八章 传播与舆论 一、争夺注意力的战争

在复杂的讯息环境中公共关系传播的任务？ 1、得到目标的公众的注意

2、要刺激起对于讯息内容的兴趣

3、要建立起对于这一讯息采取行动的欲望和意向 4、指引那些于这条讯息行为一致的人采取行动

二、扩散对传播

三、传播模式的要素 （一）发送者 （二）讯息

通过传播获得服从的四个主要方法

1、制裁战略 2、利他主义战略

3、论战战略（采用）①直接要求 ②解释 ③暗示 4、陷阱战略

（三）媒介还是渠道 （四）接受者

（五）相互关系的背景

影响着朋友之间的传播性质和数量的四个辨证因素

①独立与依赖②感情与手段③判断与接受 ④可表达性与可保护性

（六）社会环境

成功的团体在做出决策时需要完成的四个任务 1、对问题进行足够的和准确的评估

2、对于成功的目标和标准形成一个共同的和完整的认识 3、对于决定的积极结果认识一致 4、对于决定的消极结果人是一致

四、过程效果

（一）形成对于我们周围世界的认知

在舆论形成中的大众传媒

对行动的认知

行动现场 基于认识的反应

（二）议程设臵

（三）信息和创新的扩散 （四）确定社会的扩散

从本质上说，当个人通过个人的相互作用和留意大众传媒来集体确认对于他

们观点的支持的时候，舆论就形成了。

五、公众及其意见 （一）舆论的定义

舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多

数人的共同意见。

（二）公众

1 含义：公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某

一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。 2、（格鲁尼戈的）使得潜在公众变成传播的积极公众的三个因素

（1） 问题识别 代表人们在某种形势下知道某件事情在多大程度上被遗漏或者出了毛病，因此知道他们需要信息。

（2） 束缚识别 代表人们在看到他们能在这种形势下做些什么事情的同时，也看到他们自己在多大程度上受到外部因素的限制

（3） 参与层次的差别 代表人们看到他们自己受到某个形势牵扯和影响的程度。 3、（格鲁尼戈常常发现）有四种类型的公众

①管闲事的公众②漠然的公众③单一问题的公众④热门问题公众

六、个别取向和成对取向 （一）取向

1 显著性：指的是个人作为一个历史结果带给某种形势的东西

2 态度及其态度系统

（1）态度 是对于一个对象的交叉形势的倾向或者偏爱。 （2）（克雷斯皮把）态度系统界定为四部分

①可评估的参照系②认识（知识和信念）③感情（感觉）④意欲（行为意图） 3 意见：意见是在一个特定的形势下或者一系列具体的特定的环境中，对于一个对

象所作的判断表达。意见往往会反映一个人的相关态度，但是也会考虑到当前的形势的相关方面。 4、态度与意见的区别

（1）首先，意见一般来说被认定是对于某个具体刺激（某个问题）所作的语言上的或者其它的明显的反应，而态度是更基本的总体的倾向，它对于一般性的刺激做出有利或者不利的反应。意见主要是取决于当时的形势，而态度对于一个人在多种形势下更具持久地发挥作用。

（2）其次，意见被人为具有更多的感性，并且在其构成中多少缺乏感情-----态度是一种直接的、直观的定向，而意见是在一个社会母体在各种选这性方案之间经过慎重考虑后产生的理性抉择。

（二）成对取向

舆论的社会或者人际概念需要两个或更多的个人对于一个有相互的利益的对象进行定向和传播。换言之，他们对于某个事物共同并且彼此“成对取向”

（三）成对取向的意见一致

1、（谢夫关于）成对取向更有用的定义

当关心某个问题的群体[应读作“公众”]成员之间有着相互理解的无限往复运动的时候，在这个群体[应读作“公众”]中就会存在着对于一个问题的完全一致的意见。我知道你知道我所知道的，等等。 成对取向意见一致的类型 感到大多数在问题上一致 感到大多数在问题上不一致 大多数实际上在问题上一致 铁板一致 普遍的忽视 大多数在问题上不一致 虚假一致 不一致

（四）成对取向的相互关系

1、成对取向的方法有助于确定三个公共关系问题，它要求（相当直率的）传播战

略

（1）组织和公众对于某个问题拥有不同的定义

（2）这个组织对于公众在某个问题上的观点的感觉与公众的实际观点同统一起来。 （3）公众的成员在一个相互关心的问题上对于一个组织的有关立场拥有不准确的感

觉

2、成对取向的方法可以为公共关系计划中的三个主要意图服务

（1）首先，成对取向的测定可以提供必要的信息，以便确定和描述在组织-公众相

互关系中存在的问题。

（2）其次，成对取向的测定为纠正组织-公众相互关系中的问题，筹划适当的讯息

核反应提供了游泳的指导。 （3）第三、对于成对取向测定的反复运用表明，作为传播和其他矫正性行动的结果，

这种关系事如何变化的。

第九章 媒介和媒介关系 一、新媒介、新挑战

由于运用新的传播技术而产生的主要变革(影响)。 1、内部网和互联网前所未有地使得双向传播成为可能

2、新媒介诶的景观正在迅速地发生改变并且将在未来的许多年里继续这

样下去

3、技术使得前所未有地分发和捕获更多的数据和信息成为可能

二、用于内部公众的媒介

（一）正在改变者雇员传播并且正在提高管理层对于公共关系这部分任务的尊重的两

个因素

1、雇员对于相互理解、团队工作和承担义务的认识在获得盈亏底线结果中的价值 2、这是建立一个强有力的管理者传播网络的需要，这是一个使得在各个层次的每

一个管理人员都对于与他的或者她的雇员进行有效传播负有责任的网络 （二）良好的公共关系工作至少突出表现为七个条件 1、在雇主和雇员之间的信心和信赖

2、坦诚信息在上、下、左、右之间的自由流动 3、对于每个人的满意状态和参与 4、没有冲突的连续工作 5、有利于健康的环境 6、企业的成功

7、对于未来的乐观情绪

三、印刷语言 （一）组织出版物

1、组织出版物的一些共同特征

（1）它们满足了组合字将其立场记录在案和传播那些对于现实组织目标至关重要的

信息的需要

（2）它们便于组织向具体的目标公众传送讯息

（3）它们可以让这个组组织以它自己的语言、方式，不断或者不走样地进行传播 2、组织出版物的用途

（1）它可以编辑用来服务于其主办者的有限利益

（2）他可以编辑用来聚光于对于雇员和其他公众来说重要的问题

（3）它把支持主办者的观点和陈述目标公众关心的社论内容两者都结合起来 3、辅助出版物（活页、小册子与书籍）的三个主要用途 教化、参考、体制

（二）信件——弥补了来得比较慢、不那么经常出版的雇员杂志的不足

（三）插页和附件——好处是讯息可以直接到达有明显倾向的受众，读者人数和可

接受性可以比较高 （四）付印的发言稿，立场文章和“背景材料”

主要用途：告知并且消除一些重要的个人对于相互利益有关问题的关心与疑虑 （五）公告牌

公告牌的优势 1、即时接触

2、讯息的机动性 3、即时存档和检索 4、互动性

四、口头语言 （一）小道消息

（二）会议：同时提供了说话的机会和倾听的机会 （三）讲演和演讲人办公室 *讲演的好处

1、提供最直接和最有说服力的传播手段

2、有助与把一个组织“个人化”，特别是在许多人把大规模的组织看作是过分非人

格化的时候

3、常常允许在讲演人和受众之间拥有平等交流的机会——一种对于双方都能获得

最大信息量的双向对话

4、有助于表明这个组织的公开性及其希望成为一个产业和社区活动的建设性参加

者

5、为讲演人和该组织带来声誉

6、让该组织的观念得以公开记录在案 7、为其他的传播提供有权威的资料来源

五、形象和语言 （一）电信会议

（二）闭路电视（CCTV）

（三）录像、电影和幻灯片演示 电影和录像可以提供的传播优势

1、它们可以把情景、声音、情节与运动、色彩和音乐结合起来

2、它们可以用动感来展现印刷或者音频手段不能有效地进行描述的思想 3、它们可以在放映的长度内吸引对于某个讯息的持久和专有的注意力 4、它们使得时间在任何工作或者系列事件中成为明显的因素 5、它们可以提供一个可信的事件记录

6、它们可以表现出通常通过眼肉不可能看到的过程 7、它们可以把过去和相距遥远的事物带到观众眼前

8、它们可以通过运用照片、漫画和图形来放大、缩小或者简化对象，以及说明抽

象概念

9、尤为突出的是，它们可以然观众亲眼看到：眼见为实