2011中国博客营销市场调查报告

中国博客市场调查报告

博客营销

中国互联网络信息中心

2011年4月

目 录

一、项目简介 ................................................................................................................................... 6

1.1 研究背景 ........................................................................................................................... 6 1.2 主要概念界定 ................................................................................................................... 7 1.3 研究方法 ........................................................................................................................... 8 1.4 报告要点 ........................................................................................................................... 8 二、中国博客市场规模 ................................................................................................................. 10

2.1 博客作者(blogger)规模 .............................................................................................. 10

2.1.1 博客作者(blogger)总规模 .............................................................................. 10 2.1.2 活跃博客作者规模 ......................................................................................... 10 2.2 博客空间(blog)规模 ................................................................................................... 11

2.2.1 博客空间(blog)总规模 ................................................................................... 11 2.2.2 活跃博客用户的博客空间规模 ..................................................................... 11 2.3 博客规模历年变动 ..................................................................................................... 12 2.4 本章小结 ..................................................................................................................... 13 三、博客作者的网络行为分析 ..................................................................................................... 14

3.1 博客作者的网龄分析 ..................................................................................................... 14 3.2 博客作者的上网时间分析 ............................................................................................. 15 3.4 本章小结 ......................................................................................................................... 15 四、博客作者分析 ......................................................................................................................... 16

4.1 博客行为分析 ................................................................................................................. 16

4.1.1 博客作者的博客行为 ........................................................................................... 16 4.1.3 博客行为动机探索 ............................................................................................... 17 4.1.4 更新频率及其变化 ............................................................................................... 18 4.1.5 博客主要内容类别 ............................................................................................... 19 4.1.6 博客功能及使用 ................................................................................................... 20 4.1.7 博客作者对博客的信任度分析 ........................................................................... 22 4.1.8 博客作者对博客增值服务的态度 ....................................................................... 24 4.2 博客作者（blogger）价值分析 ................................................................................... 25 4.3 本章小结 ......................................................................................................................... 27 五、博客读者分析 ......................................................................................................................... 29

5.1 博客作者的浏览行为分析 ............................................................................................. 29 5.2 固定浏览博客的方式选择 ............................................................................................. 30 5.3 博客读者获知博客的渠道 ............................................................................................. 31 5.4 博客浏览原因分析 ......................................................................................................... 32 5.5 常浏览的博客类别 ......................................................................................................... 32 5.6 使用过的博客浏览功能或工具 ..................................................................................... 34 5.7 博客读者对博客内容的信任度分析（与新闻相比） ................................................. 35 5.8本章小结 .......................................................................................................................... 36 六、BSP的用户满意度分析 ......................................................................................................... 38

6.1 BSP的现状分析 ............................................................................................................ 38

6.2 博客作者对博客平台的满意度 ..................................................................................... 38 6.3 综合门户的博客服务全面超过独立的BSP .................................................................. 39 6.4 用户更换博客平台的原因分析 ..................................................................................... 39 6.5 博客平台功能使用状况及期望新增功能 ..................................................................... 41 6.6 独立域名的潜在市场份额 ............................................................................................. 42 6.7 本章小结 ......................................................................................................................... 43

图表目录

图表 1 博客价值链 ................................................................................................................. 6 图表 2 网民中的博客与非博客用户的比例 ....................................................................... 10 图表 3 活跃博客作者规模 ................................................................................................... 10 图表 4 博客作者拥有的博客帐户数量 ............................................................................... 11 图表 5 活跃用户拥有博客帐户的数量 ............................................................................... 12 图表 6 活跃博客作者的增长趋势 ....................................................................................... 12 图表 7 博客开始使用互联网的时间分布 ........................................................................... 14 图表 8 博客作者的网龄分布特点 ....................................................................................... 14 图表 9 博客作者的平均上网时间 ....................................................................................... 15 图表 10 每个博客作者的注册博客帐户的数量 ................................................................. 16 图表 11 博客作者的博客状态 ............................................................................................. 16 图表 12 博客作者注册博客的原因 ..................................................................................... 17 图表 13 博客作者注册博客的动因分析 ............................................................................. 18 图表 14 博客作者更新博客的频率 ..................................................................................... 18 图表 15 博客作者停止更新博客的原因 ............................................................................. 19 图表 16 博客作者日志内容分布 ......................................................................................... 19 图表 17 博客作者中在自己的博客中是否添加他人的博客链接 ..................................... 20 图表 18 博客作者链接什么人的博客 ................................................................................. 21 图表 19 博客作者中参加博客圈的比例 ............................................................................. 21 图表 20 博客作者参加博客圈的类型 ................................................................................. 22 图表 21 博客作者是否在博客中留下自己的真实信息 ..................................................... 22 图表 22 博客上个人真实信息的类型 ................................................................................. 23 图表 23 博客作者的博客日志内容与线下行为的一致性 ................................................. 24 图表 24 博客作者对增值服务的态度 ................................................................................. 24 图表 25 博客作者的性别比例 ............................................................................................. 25 图表 26 博客作者的学历构成 ............................................................................................. 26 图表 27 博客作者的职业类别 ............................................................................................. 26 图表 28 博客作者收入情况 ................................................................................................. 27 图表 29 博客注册用户的博文浏览行为 ............................................................................. 29 图表 30 博客作者浏览博客的频率 ..................................................................................... 30 图表 31 博客注册用户是否有固定浏览别人博客的行为 ................................................. 30 图表 32 博客作者进入固定浏览博客页面的方式 ............................................................. 31 图表 33 获知博客的渠道分布 ............................................................................................. 31 图表 34 浏览博客的目的分析 ............................................................................................. 32 图表 35 经常浏览的博客内容类别 ..................................................................................... 33 图表 36 经常浏览那些人的博客 ......................................................................................... 34 图表 37 博客工具使用度研究 ............................................................................................. 34 图表 38 网民浏览博文与新闻的时长比较 ......................................................................... 35 图表 39 网民浏览博文与新闻的频率比较 ......................................................................... 35 图表 40 网民对博文与新闻的信任度比较 ......................................................................... 36 图表 41 博客作者对博客平台的满意度情况 ..................................................................... 39 图表 42 博客作者是否更换过博客平台 ............................................................................. 40